探討現代包裝設計廣告功能實現與定位

崔陸林

摘 要：本文借助于現代包裝設計為研究對象，運用傳播學、廣告學、美學等藝術理論來對現代包裝的廣告性展開研究，從廣告功能的定位和實現上提出相應的建議。基于此，從科學思維上來認識現代商品概念，建立企業和消費者雙重受益的廣告效應。

關鍵詞：現代包裝；設計；廣告功能；定位

經濟全球化的今天，每一件商品都需要從包裝設計上來引入市場概念，從而爭取有利的競爭優勢。作為現代包裝設計中的廣告功能，更需要運用科學的研究方法，從包裝傳播信息對消費者行為的影響入手，分析人與物、人與環境的關系，從而實現對“物”的設計上升到“事”的概念層次上。

1 現代包裝設計的理念及發展趨勢

從包裝的概念來看，它是適應商品流通，以社會整體發展、綜合需要為動力，以材料技術、加工技術、印刷技術和管理科學及藝術科學等多種科學技術的相互滲透、發展、結合為條件的復雜系統。美國包裝協會定義為“包裝是為產品的運出和銷售的準備行為”，日本包裝詞典解釋為“包裝是使用適當之材料、容器而施以技術，使產品安全到達目的地”。而包裝設計是保證商品包裝達到科學、合理、美觀、適銷等要求的必要條件和操作程序，我國在《包裝術語基礎》（GB4122.1.1996）給的定義為“對產品的包裝進行選型、結構和裝潢設計”。

包裝設計在今天作為國際經濟發展中重要的提升產品和企業形象的載體，更具有戰略意義。探討其發展趨勢主要表現在以下幾點：一是從包裝設計理念上要體現先進性和系統性，對于品牌戰略日益激烈的今天，產品包裝設計更加注重理念的先進性和系統性，如技術創新、材料創新、環境保護、信息技術、消費者利益保護、美學設計等構思，已經成為當前包裝設計關注的焦點。二是從包裝設計的技術上創新，如日本采用再生紙來加大資源的利用率，瑞士采用混合即用包裝袋，利用干砂漿和水進行混合后形成勻質體包裝杯，同時在包裝設計上體現運輸便攜性指標，不僅提升了庫存管理效率，還減少了包裝成本，便于包裝操作者、托運人使用。三是從包裝設計上體現人性化，以人為本的設計理念，將消費者作為產品包裝的重要參考指標，并從包裝的經濟性、實用性、適銷性、環保性上都體現了對人的尊重。四是在包裝設計的體現可持續性，環境問題作為包裝設計的重要問題，越發受到廣泛的關注，特別是歐美率先開展的纖維包裝業課更新資源的包裝理念，將包裝設計的可持續作為重要原則，以推進安全、合理地利用資源。

2 廣告在現代包裝設計中的定位

據考證，廣告是“Advertsing”的英譯名，源自拉丁語“Adverture”，其意義是為了吸引人的注意，具有誘導、通知、披露的意思。在現代信息傳播機制下，廣告作為信息傳播的重要載體，其價值不僅僅表現在推銷商品，還表現在宣傳和傳遞相應信息的媒介。其功能主要表現在以下幾點：一是包裝具有大眾傳播的媒介作用，對于今天的產品包裝來說幾乎無處不在，其不僅是構架商品與消費者之間的橋梁，更在社會生活中給企業帶來更大的影響，如對商家商標、地址的宣傳，如山東的“龍口”粉絲系綠豆制品，臺灣的粉絲是綠豆與土豆混制而成，兩者在市場份額的占有和影響力是不同的，作為一種“無聲的推銷員”，其價值十分明顯。二是具有產品的識別和指導消費功能，包裝除了產品說明之外，還增加了提示性語言，如從產品的檔次和品質上進行界定，并從安全性和企業信譽上傳遞重要信息，便于消費者能夠從產品的差異化中區別商品，另外還可以實現對消費者消費行為的引導，如某些食品包裝上“新鮮”“松軟”等字樣，可以消除消費者的顧慮。三是包裝是廣告重要的大眾傳媒，廣告是傳播者與消費者之間用來負載、傳遞特定符合的物質實體，其文字、圖案、顏色等信息是傳播媒介與其他普通的物質實體相區別的重要標志，這些符號所蘊含的特定的商品屬性及廣告信息，是對商品的屬性信息、企業信息、廣告信息進行整合后來發揮傳播作用的。

3 現代包裝設計廣告性分析

3.1 從視覺語言上來分析廣告性

視覺表現是傳遞產品信息的主要載體，在視覺定位上，需要從產品包裝設計手段上進行全面分析，凸顯廣告功能的實際效果，不僅局限于與眾不同，更要從受眾已有的觀念與視覺元素進行連接，以達到正確傳達視覺的戰略和戰術。在文字語言上，從產品名稱、廣告性用語、功能性說明及相關資料文字表述上，都需要關注視覺表現，如字體的設計、文字編排位置的確定等，都需要進行全面的識別和針對性的處理；在色彩處理上，作為最快的視覺信息符號，對色彩的象征性、識別性以及傳達能力都需要進行準確分析，尤其是關注受眾視覺對色彩的感知能力，對某些特殊信息，如商品的品名、廣告語等要體現出色彩的鮮明和具體，從而引導消費者主動認識和接受商品；對于包裝圖形語言的設計上，作為包裝畫面的重要部分，關系到整個包裝效果，從圖形圖案的運用上要明確吸引力，刺激消費者的重要性，并從圖形在記憶里存留時間最長的研究中，凸顯出特定圖形結構的獨特構思，如藝術化的形式來表達主題，間接或直接的觸動消費者對商品的需求欲望；從造型、結構語言上來體現容裝性、方便性、環保性，從而賦予包裝更深入人心的功能，如可口可樂最初的包裝瓶采用通用藥劑包裝方式，給產品的銷售帶來不便，而從產品包裝設計上進行優化后的現代瓶裝方式，其垂直條紋、中間突出的曲線，給人以流暢、柔和、爽快、甜美的視覺和觸覺感受，更贏得了消費者的認可。

3.2 從傳播商品屬性信息上分析廣告性

產品包裝離不開商品屬性信息，而現代包裝設計在體現商品屬性信息時也應該體現廣告性。從對于產品名稱、主要成分、使用說明、保質期、相關資質認證及企業狀況信息進行說明，并能夠從廣告角度來實現現代包裝設計目標，如對于基本信息旨在讓消費者了解和認識產品，從消費者的角度來獲得產品屬性知識，對于商品促銷信息的傳遞也是廣告性的直接訴求，如法國某品牌洗滌液，從外包裝上增加了貼體收縮套標包設計方式，可以滿足不同直接收縮套標的設計需要，同時其別具匠心的預剪口以容納壺式手柄，并被廣大消費者所青睞。從包裝設計的導向信息傳播上，體現了科普性、環保性和價值觀念，香煙是頗具爭議性的特殊商品，其“吸煙有害健康”的字樣，既是廣告宣傳語，還在于提醒消費者要注意其危害，實現科普性功能。同時，在倡導新的生活方式及消費觀念時，創新包裝設計也在方便生活的同時，改變著我們的生活，如盡管一次性塑料瓶裝水方便了我們的生活，但其越來越多的塑料廢棄物卻增加了對環境的壓力，發達國家對玻璃瓶裝水的堅持，以及對鋪設飲用水網絡系統的設想都在改變著我們的生活方式。

4 結語

現代包裝設計作為一門獨立的學科，不僅需要從現實生活的物質層面來適應變化，還需要從精神層面上來傳遞觀念和思想。因此，縱觀全球知名品牌的包裝設計，已不再是單純的產品識別，而更是企業文化的表達、營銷思想的傳遞、品牌價值與企業形象的縮影。

參考文獻：

[1] 劉亦文，胡宗義.我國低碳包裝發展機制與體系研究[J].包裝工程，2012（07）.

[2] 趙娟.以可口可樂包裝為例分析包裝視覺元素的設計策略[J].包裝世界，2011（06）.