廣告符號(hào)設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)研究

夏楚文

摘 要：在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何加強(qiáng)廣告的視覺傳達(dá)效果，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)師的共同追求。本文從廣告符號(hào)設(shè)計(jì)出發(fā)，對(duì)此展開探討。

關(guān)鍵詞：廣告符號(hào)；視覺傳達(dá)

人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)入到二十一世紀(jì)之后，正式跨入信息社會(huì)階段。廣告以其特有的信息傳播功能幾乎滲透于生產(chǎn)、生活的各個(gè)角落。在我們的經(jīng)濟(jì)、文化生活中扮演的角色日益重要，電視、廣播、報(bào)刊雜志、電影院、商場(chǎng)、車站、展會(huì)等，廣告幾乎無處不在、無時(shí)不有。這是一個(gè)廣告的時(shí)代，它不僅是一種文化，更是一種藝術(shù)。它不僅改變著我們生存的環(huán)境，還講述著我們的時(shí)代，是一種極為普遍的視覺符號(hào)。

1 廣告與廣告符號(hào)

廣告，即“廣而告之”，它是為了達(dá)到某種目的，借助一定的傳播媒介，以公開、連續(xù)的形式向廣大受眾傳遞信息的一種手段。廣告并不是現(xiàn)代社會(huì)才出現(xiàn)的藝術(shù)形式，早在幾千年前存在商品經(jīng)濟(jì)開始，人類社會(huì)中就有了比較原始的廣告。從早期的實(shí)物廣告到叫賣廣告、音響廣告、“懸?guī)谩睆V告、招牌廣告，到近現(xiàn)代的印刷廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，廣告的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷程。根據(jù)廣告內(nèi)容、宣傳目的、傳播策略、傳播媒介的不同，廣告的類別多種多樣。廣義上將廣告分為經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告兩類，狹義上的廣告則特指商業(yè)廣告。

符號(hào)是信息的表現(xiàn)形式，是信息賴以存在和發(fā)展的物質(zhì)載體，是信息順利發(fā)揮功能的基本要素。常見的符號(hào)有文字符號(hào)、語言符號(hào)、數(shù)學(xué)符號(hào)、交通標(biāo)志符號(hào)等。具有抽象性、普遍性和多變性，表述和理解、傳達(dá)與思考是其基本功能。它既是人們認(rèn)識(shí)事物的基礎(chǔ)媒介，又是表達(dá)思想感情的重要工具，人類的一切交際活動(dòng)，都離不開符號(hào)。基于此，為了達(dá)到良好的交際效果，在進(jìn)行廣告符號(hào)設(shè)計(jì)時(shí)，必須對(duì)其性質(zhì)、內(nèi)容、目標(biāo)效應(yīng)等綜合分析，然后實(shí)現(xiàn)特定事物的抽象化、符號(hào)化，這既是一種藝術(shù)創(chuàng)作，也是一個(gè)思維過程。通過設(shè)計(jì)，使符號(hào)更具指向性、表義性和象征性，從而達(dá)到廣而告之的視覺傳達(dá)效果，即廣告設(shè)計(jì)元素與產(chǎn)品品牌意義。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，語言符號(hào)“荷花”被收入現(xiàn)代漢語詞匯，因而具有了表義性，表示一種多年生水生草本花卉，當(dāng)該語言符號(hào)具備了表義性之后，就能實(shí)現(xiàn)意義的延伸，從而體現(xiàn)出新的表義性，獲得新的含義：出淤泥而不染，濯清漣而不妖。在廣告符號(hào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師應(yīng)在秉承真實(shí)性原則的基礎(chǔ)上，研究受眾心理，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，進(jìn)而設(shè)計(jì)出與眾不同的符號(hào)系統(tǒng)，達(dá)到視覺傳播的效果。

2 優(yōu)化廣告符號(hào)設(shè)計(jì)，加強(qiáng)視覺傳達(dá)效果

根據(jù)廣告符號(hào)學(xué)相關(guān)原理，廣告符號(hào)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于定位，無論哪種類型的廣告，其根本目的在于傳遞信息，并達(dá)到某種目的，它是一種極具計(jì)劃性、目的性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。只有迎合受眾心理與情感的關(guān)注點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)廣告本身與受眾之間零距離的溝通與交流，達(dá)到理想的傳播效果。優(yōu)化廣告符號(hào)設(shè)計(jì)，可從以下幾方面著手：

2.1 簡(jiǎn)約化符號(hào)設(shè)計(jì)，加強(qiáng)產(chǎn)品辨識(shí)度

廣告符號(hào)的簡(jiǎn)約化，是當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)的流行趨勢(shì)。隨著社會(huì)高速發(fā)展，國民物質(zhì)文化生活水平得到普遍提高，人們?cè)诰裆先找孀非笠环N“本質(zhì)的回歸”，簡(jiǎn)約主義這一時(shí)尚藝術(shù)思潮逐漸回到大眾視野，受到廣大民眾喜愛。作為一種設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格，簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)在廣告符號(hào)設(shè)計(jì)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。簡(jiǎn)約不等于簡(jiǎn)單，廣告符號(hào)設(shè)計(jì)中的簡(jiǎn)約主義并不是對(duì)設(shè)計(jì)內(nèi)容和素材簡(jiǎn)單地刪減，相反，這里的簡(jiǎn)約主義是對(duì)拋棄部分的提煉升華、簡(jiǎn)化疊加，用最簡(jiǎn)潔的內(nèi)容表達(dá)最豐富的內(nèi)涵，從而展現(xiàn)出非凡的視覺盛宴，為受眾帶來別樣的身心感受。

以廣告符號(hào)中的色彩元素簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)為例，即設(shè)計(jì)師充分發(fā)揮每一種色彩的性質(zhì)規(guī)律，用簡(jiǎn)潔凝練的表現(xiàn)手法表達(dá)作品內(nèi)涵。簡(jiǎn)約色彩的運(yùn)用往往起到令人眼前一亮的效果。例如，可口可樂色彩設(shè)計(jì)，它的配色方案以紅色為基準(zhǔn)色，無論是產(chǎn)品本身外包裝，還是商品宣傳海報(bào)，電視廣告，旗艦店門店logo等一律使用紅色，使得紅色成為該產(chǎn)品帶給受眾的第一印象（這種第一印象往往是不可復(fù)制的、深刻久遠(yuǎn)的），大大提升了可口可樂的品牌辨識(shí)度。與可口可樂一樣，在現(xiàn)代商品標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，為了加強(qiáng)產(chǎn)品辨識(shí)度，設(shè)計(jì)師們往往選擇單一、簡(jiǎn)單的配色方案來進(jìn)行平面設(shè)計(jì)，以求在給消費(fèi)者留下深刻印象的同時(shí)讓人們?cè)谄綍r(shí)的日常生產(chǎn)生活中產(chǎn)生“多次聯(lián)想”，提高品牌知名度。又如2003年由著名作家楊絳編輯出版的《我們仨》，該書采用英文Bodoni字體、白色手寫體書名，在當(dāng)時(shí)花花綠綠、琳瑯滿目的紛繁蕪雜中脫穎而出，受到廣大讀者的喜愛，簡(jiǎn)約排版一夜間風(fēng)靡全國。

2.2 創(chuàng)意化符號(hào)設(shè)計(jì)，激發(fā)購買欲望

創(chuàng)意是廣告符號(hào)設(shè)計(jì)的靈魂，由廣告訴求和廣告表現(xiàn)兩部分組成。在廣告的“創(chuàng)意革命”中，世界廣告文學(xué)派代表、廣告創(chuàng)意先鋒William Bernbach的“金科玉律”為我們帶來啟示：（1）以嶄新的意念爭(zhēng)奪注意力。（2）建立獨(dú)特個(gè)性始能成功。（3）噱頭花巧終會(huì)不攻自破。伯恩巴克認(rèn)為，廣告的核心就在于獨(dú)創(chuàng)和新奇，在廣告符號(hào)設(shè)計(jì)中，應(yīng)勇于打破陳規(guī)，大膽嘗新，利用多種藝術(shù)手段，給受眾帶來眼前一亮、煥然一新的視覺感受，激活其思維，從而領(lǐng)會(huì)廣告符號(hào)創(chuàng)意之精髓。廣告需要依賴符號(hào)打動(dòng)受眾，因此包括語言、文字、色彩、圖形、圖像等所有元素在內(nèi)的符號(hào)都應(yīng)力求新穎、富有創(chuàng)意，使受眾與廣告能相互交融，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，最終購買產(chǎn)品。如眾所周知的《黑人牙膏》雜志廣告“云、山、水”系列，就是運(yùn)用了文學(xué)語言，與背景畫面一起，渲染了一種獨(dú)有的氣氛、建構(gòu)了獨(dú)有的意境而產(chǎn)生了獨(dú)有的產(chǎn)品形象和獨(dú)有的消費(fèi)魅力：“仲夏去兜風(fēng)，滿山遍野都是綠，這般清涼舒暢，就是黑人牙膏的感覺。”平實(shí)的符號(hào)中蘊(yùn)含著豐富的文化色彩，明快的色彩迅速抓住受眾眼球，并逐步滲入其心理，激發(fā)了觀者的購買欲望。

3 結(jié)束語

廣告視覺傳達(dá)效果的好壞，關(guān)鍵在于廣告符號(hào)設(shè)計(jì)。在現(xiàn)代生活中，如何在快節(jié)奏的環(huán)境中脫穎而出，迅速抓住受眾眼球，撥動(dòng)其心弦，是廣告設(shè)計(jì)師的不懈追求。要想達(dá)到良好的傳播效果，收獲目標(biāo)效益，首先必須對(duì)目標(biāo)信息主體進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，只有在明確把握受眾心理需求的基礎(chǔ)之上，才能準(zhǔn)確提取信息的有價(jià)值部分，選擇性地實(shí)現(xiàn)符號(hào)化，然后對(duì)其展開延伸、創(chuàng)意設(shè)計(jì)。對(duì)于廣告符號(hào)設(shè)計(jì)而言，設(shè)計(jì)的雛形在于迎合受眾，而設(shè)計(jì)的出爐則是為了引導(dǎo)受眾，通過富有創(chuàng)意的符號(hào)設(shè)計(jì)，影響受眾的價(jià)值觀念，從解讀到接受再到認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)目的。廣告符號(hào)設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)是一種藝術(shù)，更是一門學(xué)問，需要設(shè)計(jì)師不斷研究、開發(fā)，從而創(chuàng)作出更多、更優(yōu)秀的廣告作品。

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