抗衰老研究中心產品品牌設計推廣策略研究

徐劍　毛祖光　陳靜　張理想

摘要：在移動互聯網時代，為用戶創造價值，這點從來沒有變過，只是互聯網改變了創造價值的方式。只有專注于用戶，專注于產品，才能長遠。筆者對于抗衰老研究中心的產品品牌提出的戰略是先用移動互聯網式的品牌推廣提高知名度。然后，再結合中心自身的條件進行開放式購買。文章通過分析移動互聯網式品牌推廣思想，構建抗衰老研究中心產品品牌核心價值，具體從產品設計策略、銷售策略、運營策略和用戶體驗策略四個方面闡述移動互聯網式的品牌推廣策略。

關鍵詞：品牌設計；設計推廣策略；

產品品牌設計在工業社會中，企業以自己為中心，通過大規模、大批量、標準化的生產方式，來滿足所有消費者需求。這種方式與農業社會相比，確實進步很大，但社會的進步，使得這種生產方式影響下的“大而全”的思想，不能更好地滿足社會。這種思想包括對市場推廣方式的影響，傳統的市場推廣是：通過廣告的大量投送來提高知名度，如在電視臺的黃金時間一輪又一輪的轟炸式的播放，希望每個人都能認識和熟悉所推廣的品牌，最終認可這個品牌，更重要的是能夠買這個品牌的產品。但有時候，往往這種方式幾乎起到微乎其微的作用，有點起一點作用，但最終會把這種推廣的費用算到產品的成本當中，使得產品成本增加，價格更高，是消費者望而卻步。可見這種傳統的推廣方式投入大，效用有限，且風險大。

在互聯網時代，尤其是目前的移動互聯網，能夠彌補傳統工業社會中這種市場推廣的不足。互聯網的推廣方式能做到精確定位，推廣成本低，效用大，風險小等優勢。那如何來推廣產品品牌？本文用抗衰老研究中心的花茶產品來探討。結合抗衰老研究中心的實際情況，筆者對于中心的產品品牌提出了先用互聯網式的品牌推廣提高知名度，在結合自身的情況進行開放式購買。

1產品品牌在移動互聯網時代的推廣思想

1.1產品品牌核心價值

消費者在移動互聯網時代，消費場景發生了巨大變化，消費的地點越來越不固定，接觸消費者的時間越來越短暫。移動互聯網使得消費者購物地點、購物時間、購物需求碎片化。如何使消費者在碎片時間主動選擇同一類中的某個產品品牌？產品品牌在消費者眼里不僅代表了某種產品，還反映了消費者的心理需求。所有，產品品牌核心價值須具有獨一無二的個性，沒有高度差異性的核心價值等同于拋棄了忠誠的客戶。定位之父特勞特就“與眾不同”指出，不能實現差異化，就只有死路一條！還指出，在競爭對手如云的情況下，企業必須找到一種方式令自己與眾不同，這是成功的定位策略的基礎。你要告訴顧客為什么他應該購買你的而不是別人的產品。

1.2目標消費者定位

目前，移動互聯網時代有粉絲經濟學這一提法。號稱“得粉絲者，得天下”。就如郭敬明導演的《小時代1》《小時代2》電影，累計超過7億的票房被創造出來，究其原因就是有超過1億的粉絲捧場。同樣一個品牌有其忠實的粉絲，那么這些最優質的目標消費者，在感情因素的作用下，不僅對有缺陷的產品可以接受，而且還會在社交圈對品牌傳播口碑，幫助業務獲得非線性的增長甚至是爆炸性增長。（當然有缺陷的產品是要不斷地完善的，而不是一直有缺陷。）如何使產品品牌的核心價值成為目標消費者的精神價值，使消費者成為忠實的粉絲？

營銷顧問西門斯·涅克提出了一個“黃金圈”理論：三個同心圓，最里面的一個是Why，中間一層是How，最外層是What。一般人的思維習慣是從里面的圓逐漸到外面，而創造了偉大作品、引領了偉大運動的人們的思維習慣則恰恰相反。很多電腦公司在以這樣的思維順序勸服人們進行購買：“我們生產電腦。它們性能卓越，使用便利。來買一臺！”與之相反，蘋果傳遞信息的順序恰恰是：“我們永遠追求打破現狀和思維定式，永遠尋找全新的角度。方式是我們會設計出性能卓越，使用便利的產品。電腦是我們的產品的一種。要買一臺？”要使消費者的價值與品牌的價值相契合，是要給出“為什么”的理由；因為，人們最在乎的并不是實現供需之間的匹配，而是要達成核心價值的契合。

1.3專注

選擇“不做什么”在移動互聯網時代中，比“做什么”更重要。例如，在2004年，藝龍旅游網在納斯達克成功上市，但在創立后的10年期間，公司一直不能擺脫虧損的經營狀態。2008年，一年凈虧損7660萬元。且在這一年，在線旅游業出現有史以來最嚴酷的環境。在惡劣的內外環境下，藝龍只做在線酒店預訂，砍掉了機票預訂業務。恰恰機票預訂業務是他的競爭對手攜程的優勢所在。在六年中，藝龍從傳統的呼叫中心酒店預訂到在線酒店預訂戰略，再到移動酒店預訂戰略，藝龍的酒店間夜量（每間房銷售一夜為一間夜）預訂業務從只占攜程的20%，到今年第三季度已接近攜程的70%，作為酒店市場的老二，正在與老大逐漸縮小市場份額差距，持續順勢而為的戰略轉型使藝龍重新在酒店預訂業務領域獲得與攜程叫板甚至超越攜程的機會。同樣，喬布斯在1997年回歸蘋果公司，公司接近崩潰，他果斷的砍掉了70%產品線，重點開發4款產品，使得蘋果扭虧為盈，起死回生。因此，專注才有力量，才能做到極致。如何選擇“不做什么”，從而匯聚焦點戰略的力量？是要認真思考和執行的。

1.4消費者參與性體驗

移動互聯網把傳統渠道不必要的環節、損耗效率的環節都拿掉了，讓服務商和消費者，讓生產制造商和消費者更加直接地對接在一塊，消費者的喜好、熱點快速地通過網絡反饋，從而增加了消費者參與性體驗。紅領建立了全球第一家全面信息化的個性化生產線，整個工廠完全用信息流來統帥工業流水線和驅動后臺的供應鏈。流水線上每一件衣服都有一個電子標簽，連接的是一個活生生的顧客，記錄著這位顧客在每個工序個性化定制的全部生產數據（包括布料、體型、紐扣和款式等上百個數據）。他們希望借助互聯網、社交網絡，顧客可以在前端任何渠道里面，不僅是地面店、也包括網店、移動商店、社交商店和每個人自己的私人商店，能夠完成定制和訂單。可口可樂公司在今年夏天6月初到7月底，推出昵稱瓶，即：在可口可樂瓶上有各種熱門昵稱標簽，如“有為青年”“宅男”“天然呆”“氧氣美女”“鄰家女孩”“高富帥”“型男”“表情帝”等60多個。一經上市較去年同期增長20%，聲勢浩大的“快樂昵稱瓶”帶給消費者不一樣的體驗，取得了實實在在的效益。endprint

2抗衰老研究中心產品品牌價值定位

2.1抗衰老研究中心

抗衰老中草藥安徽省工程技術研究中心，是2007年8月經省教育廳批準，作為全省首批立項建設的產學研平臺。中心依托皖西北地區中草藥基地，聯合安徽瀘譙中藥飲片廠、安徽金太陽生化藥業和上海申亞動物保健品公司等多家企業，整合生命科學學院與化學化工學院的科研資源，組建成為資源共享、技術創新、成果轉化、人才培養的重要基地。該中心主要利用模式動物秀麗隱桿線蟲和SAM 小鼠，進行皖西北道地中草藥抗衰老的成分篩選和相關產品的研發。重點對本地優勢資源植物阜陽羅勒、太和香椿、亳菊等進行了成分分析、藥理和毒理實驗。

2.2抗衰老研究中心產品花茶品牌

目前花茶產品同質化競爭、打價格戰、利潤像刀片一樣薄。花茶類品牌除了自身同類產品的競爭之外，還有保健類產品的競爭。因為花茶屬于保健品一類，所以就目前市場來看，保健品行業競爭特別激烈，競爭對手較多，現有企業的競爭常常表現在價格，廣告，產品介紹，售后服務等方面。所以第一種情況就是價格：花茶的價格是在保健品里屬于購買者能夠承受的價格，他們會很好的購買而不影響日常生活花銷。例如，國珍松花粉，它的價格就比較貴，有三百的五百的，上千的，價格不一，就品牌而定，還有很多保健品，如核桃粉，葡萄粉，這些有散裝稱量的，還有生命核桃，等各式各樣的保健品存在著價格上的差異，所以存在著競爭的趨勢。

2.3定位抗衰老中心產品花茶品牌的用戶

現在已經是移動互聯網時代的90后群體成為消費主流，并且深度影響未來黃金十年的重要時刻，他們是互聯網的原住民一代。他們從出生后不久就開始接到互聯網。他們對互聯網有強烈的心理依賴，且對網絡作為工具的應用也越來越嫻熟。他們正過著一種“鏈接”的生活，即隨時隨地的上網，生活高度依賴網絡。他們之中有四分之三的人的網齡超過3年，平均每天花費18%的時間上網，而一般的中國城市居民平均只花費13%的時間在網上。對于他們來說，互聯網已經遠遠不僅僅是一個工具，而是一種生活方式。

90后群體更將會是移動互聯網快速發展的關鍵人群。據CMI校園營銷研究院與新鮮傳媒聯合發布的2011年“90后的數字生活”，以及2012年度“移動中的90后”等研究報告顯示受訪的86% 的90后都是通過手機上網，其次才是筆記本電腦和臺式機電腦，分別是79%和40%。在中國網民中，使用移動互聯網的比例只有66%。這群人普遍具有追求時尚，張揚自我的特性。他們具有三重消費能力。首先，具有現時消費能力，他們在數碼產品，服飾，快速消費品等方面消費能力驚人。其次，他們是家庭消費的重要決策者及使用者，家里要買什么大件，他們有重要的表決權和一票否決權。第三，他們是未來社會的中堅力量，在走向社會的3～5年后，這群年輕人將成為社會的主要驅動力。

3移動互聯網品牌推廣策略

抗衰老中心花茶產品品牌的推廣，筆者認為有花茶、花茶店、移動互聯網、即時通信工具（微博、微信等）以及一些周邊產品等多個開放性環節。下面從產品設計策略、銷售策略、運營策略和用戶體驗策略四個方面來闡述品牌推廣。

3.1產品設計推廣策略

從品牌推廣思想中的專注，我們能夠理解，產品品種不宜太多，而是抓住幾個有潛力的產品就可以。所以花茶品數不能太多，可以主推“美容養顏”這款花茶。在對花茶產品設計時，不僅要對產品的口味進行設計，而且還要對花茶使用的方便性、花茶店對消費者歸屬性進行的細致的推敲。做到花茶產品和用戶體驗不斷的優化。在開始調花茶的口味時，可以邀請消費者來免費試嘗，可以了解消費者真正喜歡的口味，在眾多的口味中不斷優化。同時可以給消費者提供自助式調味，自己動手來調配口味。在這調試口味期間可以通過微博、微信來推廣花茶的特點，同時讓消費者在潛意識中形成，這個產品推出之后，一定去嘗試一下。免費試嘗的消費者也通過微博、微信等來傳播。不要忘記花茶產品所定位的90后消費者，他們是網絡的原著居民。從而可以在產品正式推出之前，就可以把產品通過網絡的形式讓消費者知曉。雕爺牛腩就是一個很好的例子，在開業前，搞了半年的封測，邀請各路明星、微博大號、美食達人免費試吃。從甜菜到甜品，在眾多口味中不斷優化。這些明星、美食達人在微博、微信等即時通信工具中，不斷向其他人宣傳，一經推出，獲得了巨大的成功。

3.2銷售推廣策略

目標消費者定位中提到過移動互聯網時代是粉絲經濟學。意思是說，一個產品做得不錯，就會形成忠實的“粉絲”。一個產品越有人罵，這些忠實的“粉絲”就越堅強，如小米手機，從一開始就有人不停地罵，而米粉們總是奮起反抗。一旦有了一定量的粉絲，那些提出批評的人就容易與粉絲形成罵戰，結果是流量的大漲，產品大賣。因此，中心花茶產品品牌也要移動互聯網培養自己的粉絲。流量不再是主要的，一招鮮，對于任何行業都不是太有用的，如互聯網上的優秀產品無不是積極與用戶互動并迅速改進，也只有根據用戶需求不斷升級、優化產品和服務，才能有口碑和重復購買率。最初MIUI存在的問題，用戶只要不滿，改進就迅速跟進。可見，與粉絲互動并迅速接受粉絲的建議而改進是小米成功的關鍵。所以我們可以通過微信來與消費者互動，及時發現他們的需求，迅速做出調整，且花茶的口味的變化一定程度上是依據消費者的聲音。同時，每天都有限量版抗衰老特別款。

3.3運營推廣策略

筆者認為花茶店應為其中的一個節點，因為這樣可以讓消費者更好的體驗。當然在店里主打花茶，但也可以和其他的食物結合起來，要以外賣的方式為主。一家花茶店，最大的成本支出是房屋和人工，所以，把這兩個費用減下來，能夠提高競爭力。所以，能用微信預定、微信支付的方式，消費者提前在微信上點單，完成支付，之后獲得一個二維碼，到花茶店后，刷二維碼，就可以取走自己預定的花茶用不著等。也可以選擇外送方式。店中完全不需要收銀環節，不產生現金交易，省掉收銀員，且降低錯誤風險。花茶是個價格透明度很高的產品，很難長期保持高于同類產品的價格，所以，可以把花茶作為一個載體，利潤點可以從客戶體驗、周邊產品，如可以和精油公司合作，作為一款套餐，包括花茶和一個清醒香薰豆，可以散發清醒精油，提神，保持神清氣爽。

3.4用戶體驗推廣策略

以外賣為主的店內，可以設計成一些行為藝術類似的座位，如一些平衡木，無椅板凳，只能站立。這樣消費者不僅可以享受一些行為藝術類的體驗，而且最重要的是節省了花茶店面積，加強了外賣方式為主。所以店鋪面積減少了，房租成本也就降低了。店內服務員的任務不是收錢和端盤子，主要負責客戶體驗，收集客戶需求，鼓勵客戶在社交網絡上傳一些花茶店的照片。分享一次可獲得一份特制的新口味花茶。此外，還可以采用像咖啡店炒咖啡豆一樣，如阜陽的亳菊，是非常好的一種養生的花茶來源之一。可以，每年的一個固定時間組織會員，進行采摘，自制亳菊花茶。且可以和種植亳菊的農場合作，讓粉絲自己來種植，自己來采摘，自己調口味，自己喝自己做的花茶。當然，這都是在抗衰老研究中心的技術指導下完成。總之，提供多種用戶溝通體驗平臺，方便他們隨時隨地能便捷的購物。顧客可以選擇到門店，或是訪問它的電商網站，或發送手機信息，或是撥打24小時免費服務熱線電話等。多種購物渠道體驗滿足消費者，提供最大的便利性。

4結語

信息工業是下一個社會的基本經濟形態。其特質已經揭示，如柔性化制造、網絡訂制、眾包性設計、知識、經濟，以及大數據信息處理系統的支撐平臺等。這將重新定義未來的生產方式和企業組織形態。因此，未來的傳統行業一定會要求擺脫傳統的，在規模經濟方式下形成的固有形式，包括產品品牌推廣方式。本文著重從移動互聯網的品牌推廣方式入手，強調消費者定位為90后，通過產品品牌的核心價值凝聚自己的粉絲，采用目前提倡的微博、微信等營銷等方式，不斷完善消費者的體驗。參考文獻：

[1] 杰克·特勞特（美），史蒂夫·里夫金.與眾不同：極度競爭時代的生存之道[M].機械工業出版社，2009（1）.

[2] 金錯刀，雷軍.小米在尖叫（中國故事）[M].中信出版社.作者簡介：徐劍（1981—），男，山西人，碩士，助教，研究方向：工業設計。endprint