從“今日頭條”的成功突圍看新聞App的生存法則

陸 璐

（中國傳媒大學電視學院，北京 100024）

1 國內新聞App的發展現狀

隨著新媒體時代的到來，大數據時代也已悄然而至。在浩如煙海的信息中，人們想要獲取更多有效的資訊，自然會依賴于新聞媒體。然而，傳統新聞媒體獨占鰲頭的時代已經遠去，新媒體的交互式傳播方式逐漸吸引著越來越多的受眾，新聞App應運而生。

為了搶占先機，諸多新聞媒體和互聯網公司、媒體公司紛紛轉戰App市場，研發出諸多新聞資訊類App。2013年4月28日發布的《2013傳媒藍皮書》（以下簡稱《藍皮書》）對國內新聞資訊類App予以關注，《藍皮書》在總體情況中指出：“根據浙江日報報業集團傳媒夢工廠對ios和Android平臺上的新聞資訊類App的監測，具有新聞、資訊等屬性的App應用超過1300個，依據2個平臺上排名前400位App的調查情況，有傳統媒體背景的新聞資訊類App在其中占47%，近半壁江山。”

據觀察，“目前的新聞資訊類App運營主體主要分為3類：一是傳統媒體集團，包括報紙、雜志、廣播、電視和通訊社；二是網絡媒體，主要包括新聞綜合門戶網站、垂直類網站以及地方門戶網站；三是新生的移動互聯網公司。”

1.1 網絡媒體催生的新聞類App

在網絡媒體創立的諸多新聞App中，比較有代表性的是網易、搜狐和騰訊這三大門戶網站推出的新聞App。

網易很早以前就曾打出廣告語，立志做“有態度的門戶網站”，而在新聞App這一方面，網易更是因體驗最流暢、新聞最快速、評論最犀利而備受推崇。相比于電腦上的新聞，網易新聞的App提供了極具網易特色的新聞閱讀、跟貼蓋樓、圖片瀏覽、話題投票、要聞推送、離線閱讀、流量提醒等功能，更加方便快捷，推送的方式也具有有效的互動和良性循環，迎合了用戶的閱讀習慣。

搜狐新聞客戶端則是搜狐公司推出的一款為智能手機用戶量身打造的“訂閱平臺+實時新聞”的閱讀應用，是全國首個提出個性化閱讀服務的新聞客戶端。將優質媒體資源聚合成適合方寸之間閱讀的圖文報紙并定時推送，讓智能手機用戶隨時隨地通過搜狐新聞“先知道”。截止到2013年12月，搜狐新聞客戶端裝機量1.85億，活躍用戶超過7000萬，均位居業界第一，是中國最大的移動媒體平臺。手機搜狐網日均UV高達7500萬，總PV14億。

相比之下，騰訊新聞的優勢則凸顯在其與騰訊qq、微信用戶的綁定上。由于微信和qq有著巨大的用戶市場，騰訊新聞和其又形成了綁定關系。每當用戶打開qq和微信就會自然而然地收到騰訊推送的新聞，不同于其他的新聞類App，騰訊新聞存在于種種社交媒體之中，即便用戶沒有關注它，也有可能順勢接收信息。

1.2 傳統媒體集團運營的新聞類App

在新媒體浪潮的沖擊下，傳統媒體也開始涉足新聞資訊類App市場。其中，人民日報新聞、南方周末、鳳凰新聞等都擁有相當數目的用戶群。可以說，傳統媒體的權威性仍在，即便是在新興媒體平臺上，傳統媒體在新聞資訊傳播方面的吸引力仍舊不容小覷。

然而，傳統媒體進軍App應用界之后也存在著一定的問題。在首屆中國新媒體峰會上，傳媒夢工場發布的《傳統媒體新聞資訊類App應用研究報告》中指出：“現階段調查表明，傳統媒體App應用有5大‘特征’：1、對新聞原創性的堅持在移動平臺上依然被強調；2、信息來源較為單一，一定程度上精編精選具有‘降噪’功能，但對泛眾需求來說略顯廣度不足；3、對用戶需求的關注流于表面，‘運營’理念也未深入人心；4、移動終端特點發掘尚顯不足，內容的個性化尚處探索階段；5、對用戶體驗的關注呈‘整體性缺失’。”

2 從“今日頭條”看新聞App的生存法則

2.1 “今日頭條”的發展現狀

在眾多新聞類App中，“今日頭條”可謂一鳴驚人，其創始人是今年剛剛30歲的張一鳴。2012年3月，他創建了北京字節跳動科技有限公司，希望通過技術創新改善人們獲取信息的方式。自公司創建以來，先后推出了內涵段子、今日頭條等為人們所熟知的手機應用。

打開“今日頭條”這一款App，映入眼簾的便是其宗旨：你關心的才是頭條。事實上，在這個信息膨脹的時代，不管你點開哪個產品，都沒辦法立即找到你所需要的信息。信息的檢索變成一個困難的過程，零碎的信息讓效率變成一個問題，用戶需要一個簡單的方式來處理這樣的信息狂潮。這是一個信息化的時代，大數據處理則是解決大量數據的方法之一，而今日頭條這一款移動App就是其先行實踐者。

“今日頭條”獨特的地方在于它所宣稱的“秒懂”——當你用新浪微博、騰訊qq或者騰訊微博賬號登錄之后，它能在5秒之內分析出你的興趣點，并將相關新聞資訊推送到你面前，整個過程，不需要你再有任何的操作。所以，每個人看到的今日頭條都是不一樣的。

這種新型的用戶體驗顯然帶來了巨大的成功，“今日頭條”這一看似簡單的新聞App的制勝法寶便在于它比用戶本身更加了解用戶。大數據時代，科學的數據分析被用來服務于用戶，這無疑是一種思維的突破。

截止到2012年12月31日，“今日頭條”的用戶總量已經接近1000萬，在新浪微博的日分享信息超過10萬條。按照第3方網站App Annie統計，在App store2012年3季度的媒體類客戶端中，“今日頭條”排名第2，僅次于蘋果官方的“iBooks”，超越了“騰訊新聞”“搜狐新聞”等互聯網大佬。

2.2 新聞App的生存法則

2.2.1 從“內容為王”到“篩選為王”

當今時代是一個“內容為王”的時代，而“今日頭條”則給出了另一個答案——“篩選為王”。所謂新聞篩選，是將新聞聚合與個性定制完美整合，唯有掌握好用戶的閱讀心理與個人喜好，才能拓展新媒體的交互式傳播途徑，將自媒體的優勢最大化。用戶需要獲取的信息不是爆炸式雜亂無章的信息，而是經過篩選的、令用戶產生興趣的信息。

事實上，信息量越大，越需要歸納與整理，在快節奏的生活模式中，人們沒有足夠的時間去閱讀長篇大論，碎片化的信息反而能夠得到有效的傳播，微博之所以盛行便是因為它的上限只有140個字。但即便是傳遞這樣的簡短信息，倘若數目過于龐大，還是很難引起人們的閱讀興趣，因此，信息的篩選就顯得尤為重要。

“內容為王”并不意味著什么樣的內容都可以為王，傳媒精英默多克聯手蘋果公司一手創立的數字報紙《The Daily》的失敗便是最好的證明，形式上的粘貼并不能保障其成功，由此可見，內容是不是能為“王”，不是媒體說了算的，是由用戶自己來評判的。要做出讓用戶能稱之為王的內容，一是要懂用戶，二是要激發用戶。

“今日頭條”通過與新浪微博、騰訊微博、騰訊qq建立聯系，做了大量的數據分析，找出用戶的興趣點所在，從而將用戶需要的信息推送至其面前，呈現出一種新型的傳播模式。

2.2.2 完善用戶體驗

相比于其他新聞類App，“今日頭條”的宗旨便說明了其成功的主要因素：關注用戶體驗、注重與受眾的關系。“秒懂”用戶的形式顯然十分貼心，在第一時間推送用戶真正感興趣的內容，無疑是一種絕佳的用戶體驗。新聞App主要應用于移動媒體上，本身就是一種極度親民、普及的信息傳播載體，這種充滿了人文關懷的推送模式必然廣受好評。

可以說，新媒體與傳統媒體的最大不同就在于變單向傳播為雙向互動，用戶不再是一味接收媒體傳達的信息，而是有了自主選擇的權利，“今日頭條”則是在用戶選擇之前便為其做好了分類篩選，可謂十分周到，在用戶體驗上，要比其他新聞類App更吸引人。

2.2.3 簡潔的形式與圖片新聞

快節奏的生活方式使人們在閱讀時更加傾向于選擇形式更為簡潔的內容，簡單大方的標題往往就能夠抓住讀者的眼球。因此新聞類App在設計閱讀界面時，應當是越簡潔越好。

在這一方面，“今日頭條”做得比較好的是其有著類似新浪微博的呈現形式。圖片比文字更能夠引起人們的注意，而簡短的文字與顯眼的圖片就更是絕佳的組合了。

3 “今日頭條”面臨的問題與挑戰

毫無疑問，“今日頭條”的用戶數量說明其已經突圍成功，然而在收獲了成功的果實后，“今日頭條”也面臨著諸多問題與挑戰。

3.1 激烈的市場競爭

在ios系統和安卓系統霸占了市場的今天，不計其數的App顯然也蘊含著無限的商機。據不完全統計，ipad上每年至少有7萬個應用軟件誕生，iphone上迄今為止則超過30萬個。隨著時間的推移，會有越來越多的新聞App上架，而一旦可供選擇的范圍擴大，用戶也會更加“挑剔”。

值得注意的是，作為較早的新聞資訊類App開發者，“今日頭條”既有優勢，也會在一定程度上吃虧，盡管搶占了先機，但這種新型的運作方式難免成為后來者的墊腳石。與此同時，“今日頭條”也不像搜狐騰訊等“大佬”一樣具有權威性和深厚的根基，一旦受眾群流失，便很難再予以挽回。

3.2 開發與推廣成本高

眾所周知，大部分新聞咨詢類App是免費的，而新聞App的數據分析和推送過程相當繁雜，新聞App的盈利模式還亟待研究加強，否則很有可能后勁不足。

事實上，很多新聞App常年處于沉睡狀態，真正擁有固定用戶群的新聞App寥寥無幾。用戶在選擇時也不會一次性同時下載多個App，人們只會從中選取一到兩個新聞App作為常用軟件。據統計，平均每個用戶大概有6成左右的APP處于沉睡狀態，這便直接導致了諸多新聞App的閑置。而一個獨立App開發成本在17000—27000美元，開發成本高不說，一個App開發出來后還需要大量的人去推廣、維護、運營才能實現其價值。

因此，新聞App的運營成本極大地制約著其發展狀況。不同于“今日頭條”的是，搜狐、網易、騰訊以及傳統媒體等都有其他的盈利方式，因此即便其推出的新聞類App在運營中虧損，也不會對其整體效益產生太大影響，運營與推廣成本顯然成了“今日頭條”面臨的一個大大的難題。

3.3 內容同質化程度過高

在體驗了諸多新聞App之后不難發現，盡管界面不同，其內容卻幾近雷同。每天發生的熱點都是一樣的，因此想要做出新意必須在形式上下手，今日頭條的推送模式雖是一種創新，卻也無法避免內容同質化過高這一問題。

門戶網站的網絡新聞多采用通稿，我們在新聞App上所見的內容與網站頁面上的也幾乎一致，只有在保證硬新聞權威性的同時，適當提高軟新聞寫作的原創性，才能夠有效避免這一問題。

4 結語

目前，國內新聞資訊類App還有著極大的發展空間，“今日頭條”能夠從眾多競爭者中突圍成功并不是意料之外的事情，其對受眾個體價值的重視、對新聞篩選的強化都是我們應當深入探討的問題。傳統媒體和各大網絡媒體都應當學習其成功的經驗，推動App市場的繁榮發展。

［1］王宇超.國內媒體APP的發展現狀、問題及對策［J］.新聞世界，2013（9）：11.

［2］米飆.“今日頭條”張一鳴［J］.名人傳記（財富人物），2013(4)：41.

［3］彭蘭.領悟新媒體法則——從《The Daily》的失敗中學習什么？［J］.新聞記者，2013（1）：5.

［4］欒軼玫.一個新聞 APP的 N 個難題［J］.視聽界，2013（4）:125.