淮安市農貿市場消費者購買行為研究

摘要：本文擬通過對淮安市農貿市場消費者購買行為的調查，對淮安市農貿市場消費者人口統計變量和消費者行為進行定量分析，得到消費者對淮安市農貿市場購買的影響因素，針對這些影響因素提出現代農貿市場建設的建議，為我國地方政府建設農貿市場提供思路。

關鍵詞：農貿市場 購買行為 定量分析

1 概述

農貿市場作為生鮮農產品的重要零售終端，與城市居民的日常生活密切相關，是居民日常消費的主要場所和渠道，關系民生保障和城市現代化建設。隨著我國國民經濟的快速發展，國民的收入水平與消費水平隨之提高，城市居民對農貿市場提出了較高要求，傳統的農貿市場由于基礎設施、管理水平、運營方式等諸多方面已不能滿足城市居民的需求，農貿市場建設是城市商業研究的重要課題。由于我國農貿市場的獨特性，國外學者關注于生鮮超市的研究，國內學者在2002年前主要研究集中在農貿市場發展問題，對發展方面進行了探討，學者吳一平（1996）認為對農貿市場應合理規劃，注重市場的本質；學者王義峰（1997）認為構建完善的信息網絡，注重農貿市場的“硬件”和“軟件”建設；學者杭永根（2000）認為農貿市場要配備良好的物流設施，完善服務職能。自2002年以來，我國一些城市對農貿市場進行超市化改造，即“農改超”，部分城市新出現的生鮮超市由于種種原因虧損、倒閉，帶來了許多問題，對于傳統農貿市場如何進行現代化建設，引起了學術界的極大關注。

具體為兩種觀點，一種觀點是學者胡定寰、俞海峰對我國的農產品超市經營的前景充滿期待，農超將會加快我國農業現代化的進程；顧國建（2001）認為隨著我國經濟與零售業的迅速發展，在多種消費需求的刺激下，連鎖經營超市將替代農貿市場；牛寶俊（2006）認為農產品超市是未來發展必由之路。另一種觀點是對我國農產品超市的前景不容樂觀，趙爾烈（2003）指出“農改超”應與社會發展水平、消費習慣、居民收入等相適應。李東升（2009）認為 “農改超”問題上忽略了城鄉差異，針對縣以下農村農貿市場，提出了適合農村農貿市場的業態模式。

本文試圖從農貿市場消費者行為視角出發，運用數量分析工具，對其中的相關問題進行研究，為地方政府對農貿市場建設提供決策依據。

2 研究設計與方法

2.1 研究假設

人口統計變量與消費者行為有著顯著相關，消費者行為常因性別、年齡、收入、所受教育程度不同而有差異，因此可以將人口統計變量作為消費者如何行為的替代變量，為了獲取影響農貿市場消費者購買行為的重要因子，現將農貿市場消費者分類、歸納，通過問卷調查進行統計分析。綜上所述，本研究將探討如下假設：

H1：不同性別的農貿市場消費者，對去農貿市場購物有差異；

H2：不同年齡的農貿市場消費者，對去農貿市場購物有差異；

H3：不同文化程度的農貿市場消費者，對去農貿市場購物有差異；

H4：不同家庭收入的農貿市場消費者，對去農貿市場購物有差異；

H5：距離農貿市場不同的農貿市場消費者，對去農貿市場購物有差異；

2.2 問卷設計

通過專家訪談法和文獻探討法，確定調研問卷內容，第一部分為消費者在淮安市農貿市場購買農產品的態度和行為，共有12個問題，采用5點李克特（R.A.Likert）尺度進行測量，第二部分為人口統計變量，按照經濟學的消費理論，消費者購買行為通常是由消費者的收入、商品的價格、商品的質量、個人偏好、環境政策等因素決定的，消費者去農貿市場購物，受消費者性別、年齡、學歷、家庭收入水平、購買次數、購買地距離、消費者對農貿市場農產品質量的關心程度、購物環境、品種齊全等變量影響。在設計完問卷后，本研究進行預先測試，發放對象選取了淮安農貿市場規模適中的一家農貿市場，發放50份樣本，共取得有效問卷36份，Alpha 高于0.7，顯示本研究問卷具有高度的內在一致性，具有較高信度，可以繼續進行正式調研。

2.3 樣本選擇

以淮安市清浦區、清河區、淮安區、淮陰區、開發區（五城區）農貿市場的消費者為調研對象，調研時間為2013年6月20日-6月25日，發放問卷800份，有效回收問卷671份，有效回收率83.9%。

2.4 信度與效度檢驗

將問卷調查表的數據輸入SPSS19.0，分別作同質性信度（ALPHA）檢驗和分半信度（SPLIT）檢驗，根據有效的671份問卷，量表整體的Cronbachs Alpha系數為0.819，從分半信度檢驗中可以看出，Spearman-Brown系數為0.764，Guttman Split-half系數為0.764，所分成的兩部分同質性信度分別為0.792和0.638，這些結果表明，問卷調查表具有較好的可靠性，能夠給調查工作提供穩定的測量結果。

在效度方面，本研究的問卷是根據文獻探討整理出相關變量，再經過專家修正，因此具有一定程度的內容效度。

本文以因子分析的方法來驗證構建效度，通過Kaiser-

Meter-Olkin值為0.844，Bartletts卡方值為2031.022，相應的概率P接近0，相關系數矩陣與單位矩陣有顯著差異，適合進行因子分析。

3 研究分析結果

3.1 描述性統計

通過匯總、分析調查問卷，人口統計匯總如下表一所示。從調查問卷中，女性比例較多，占60.1%，男性比例較少，占39.9%；年齡結構上除20歲及以下，比例較少，僅占1.0%，其他年齡段比例分布較均勻；文化程度上，高學歷的去農貿市場比較少，大學本科以上的僅占6.0%；到達農貿市場采用步行方式的較多，占47.7%，使用私家汽車、公共汽車僅占3.7%；家庭月收入集中在2001元-6000元，占58.8%；去農貿市場購買頻率，每天去農貿市場購買的所占比例最多，達到61.5%。endprint

3.2 消費者購買行為分析

本研究針對農貿市場消費者的購買影響因素進行分析，從眾多購買因素提取出本研究的購買因子，根據原有變量的相關系數矩陣，采用主成分分析法提取因子，選取特征值大于1的特征根，其中對因子呈現較強相關（相關系數大于0.5），其余的予以剔除，以便發現因子的實際意義，如表二所示，累積解釋變異量為63.522%，在因子一中，因子載荷絕對值大于0.5共有4項，其內容反映出消費者去農貿市場購物時考慮的主要因素，命名為“農貿市場的軟硬件設施”。在因子二中，因子載荷絕對值大于0.5共有3項，反映出消費者關注農貿市場獨特的農產品特點，因此命名為“農貿市場的農產品特色”；在因子三中，因子載荷絕對值大于0. 5共有3項，反映出消費者關注農貿市場改造后，農產品的價格，因此命名為“現代農貿市場農產品價格”；在因子四中，因子載荷絕對值大于0. 5共有2項，反映出消費者關注農貿市場農產品的價格，命名為“農產品新型消費模式”。

3.3 假設檢驗

經過因子分析，提取了4個因子，將因子保存作為因變量值，將問卷中人口統計變量作為自變量，進行單因素方差分析（ONE WAY ANOVA），以便了解農民市場消費者在農貿市場購物決策因子上有所差異，如下表三所示。

4 研究結論與建議

4.1 研究結論

從以上分析可以看出，目前淮安市農貿市場消費者以女性為主，購買群主要集中在文化程度為中等學歷層次，去農貿市場購物主要步行或用電動車，可以看出消費者去農貿市場購買農產品是因為農貿市場選址便利，消費者選址每天去農貿市場的比例較高是看中農貿市場農產品的特色，如產品新鮮、價格公道、品種齊全等。

研究經過因子分析后，提取出4個因子：農貿市場軟硬件設施、農貿市場的農產品特色、現代農貿市場農產品價格、農貿市場新型消費模式，從假設檢驗的結果來看，農貿市場消費者的文化程度不同對農貿市場軟硬件設施有顯著差異；農貿市場與消費者家距離（農貿市場選址）對于農貿市場的農產品有顯著影響；農貿市場消費者的年齡、文化程度、家庭收入對于農貿市場農產品價格有著顯著差異；農貿市場消費者的性別、文化程度、家庭月收入對于農貿市場農產品新型消費模式有明顯影響。

4.2 建議

農貿市場的建設應該更加關注農貿市場的消費者，即“民生”，地方政府應該注重農貿市場的基礎設施、農貿市場的運營管理等軟硬環境的建設；農貿市場的選址應該更加科學，便于消費者購買農產品；現代農貿市場的建設不能以提高農產品價格為前提，應該扶持農產品流通主體；對于農貿市場新型消費模式應該與城市消費者的收入水平相匹配。

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作者簡介：顧建華（1970-），男，江蘇靖江人，淮安信息職業技術學院，講師，碩士研究生，主要從事消費者行為方向的研究。endprint