“楓葉”的前景與宏圖

楊堯忠++鄧銀銀

摘 要：“楓葉”和“新東方”是我國當代民辦教育的知名品牌，兩校創始人任書良和俞敏洪是我國知名的民辦教育創辦者。“楓葉”的成功在于其學校文化和學校品牌建設的成功，但與新東方相比卻有相當大的差距并受到新東方的挑戰，“楓葉”在把自己打造成世界教育品牌之路上，可從新東方成功之路汲取三項有益的可供創新的啟示。

關鍵詞：世界教育名牌；新東方經驗；啟示

中圖分類號：G648.7 文獻標識碼：A

（一）

“楓葉”國際學校的創始人任書良和“新東方”學校的創始人俞敏洪兩位中國著名的民辦教育創辦者，其出身經歷、辦學理念及行為方式有很多相似之處。任書良被公眾譽為“儒商”，而俞敏洪自己表態“更多的時候，我還是把自己當做商人來看待的”，應當說他們都是教育家型的企業家，他們以經營學校為手段來實現自己的人生價值與辦學理念。用俞敏洪的話來說：“一個人只有首先取得個人的成功，才能更好的回饋社會。”這種說法幾乎是我國當代成功的民辦教育家的人格和時代特征。從他們所主辦的兩所學校取得的成就業績來說，首先由于他們的學校的性質在某種意義上說都是“涉外教育”，他們既是教育國際化的產物又是教育國際化的推手，既是中國政府擴大對外交流開放的結果又是深化教育體制改革的體現，所以兩者都是改革開放大環境下“時勢造英雄”的時代產物。正因為如此，他們個人的成就及事業的成功、彼此間的成功的經驗和挫折的教訓，可以起到相互啟發、互為借鑒的作用。

“楓葉”國際教育自1995年在大連建校至今已快20個年頭，但2013年對“楓葉”學校來說卻是非常重要的一年，因為“楓葉”作為國際學校完全建成了符合中國社會需求和國家政策的全部基礎教育（含學前教育）體系；更為關鍵的是突破了過去只在全國的二線城市布點設校的格局，而在中國最大的、也是綜合實力最強的、開放程度最高的沿海城市上海建立了分校并獲得了成功，這意味著“楓葉”向“面向世界”更進了一步。在上海建校有重大意義，因為不僅上海的區位為“楓葉”學校創造更為豐富和優質的生源提供了基礎，上海也為“楓葉”提供了與內地各大中城市與“楓葉”同類同質的學校的教育理念和培養模式的“博弈”，甚至為了能實現自己的核心競爭力，還需要有勇氣去克服某些非常規的風險（如2013年11月11日在百度的網頁出現被非法篡改的“風險”提示，很可能是某種惡意競爭行為），如果“楓葉”能在此間勝出，那才真正顯示出“滄海橫流”的英雄本色。“楓葉”在內地辦學，其特色尚未能被內地同類學校所復制或模仿，因而事實上處于“太順利”的發展環境，可是到了上海就大不一樣了。不知“楓葉”當局是否預計到，也許上海“楓葉”能順利開學但不一定能順利的達到預期的招錄目標，顯然這其中緣由是“楓葉”在新的發展環境下應當做出的深層次思考。

（二）

筆者在《2012“楓葉”教育觀察年度報告》中就“民辦學校的學校文化與學校品牌建設問題——從“楓葉”學校引發的思考”為題的文章中就“楓葉”的學校文化、辦學特色、品牌建設和發展目標提出了自己的見解和建議。

首先，我認為“楓葉”有科學而系統的學校文化，其核心是它有明確而富有特性的教育理念和辦學思想，能解決好素質教育的兩個本質問題，即“培養什么樣的人”和“怎樣培養人的問題”。作為基礎教育的“楓葉”學校提出并能夠做到培養“傳承超越、融匯中西”這樣的“精英人才苗子”，這是解決“培養什么樣的人”的問題；至于“怎樣培養人的問題”，她作為中加合作的國際學校，提出實行“三個結合”，即中西教育思想有機結合，中外教師隊伍優化結合，中加課程計劃、教材等教育資源的結合，這就是“一個目標、三項措施”。這些具體體現為中英雙語、中加雙學歷的“兩個認證”，進而達到學生直接升入加拿大和其他英語系國家（地區）這些國外大學的條件。“楓葉”多年的歷史已證明，她的畢業生100%的升入國外大學而70%又進入了世界知名大學，而國外名牌大學的入學選拔看重的是學生的綜合素質而不是中國式的“考分”。由此足以驗證“楓葉”的中西教育結合、實現素質教育、創一流名校的辦學理念已得到了落實。因此也可以認為“楓葉”走的是一條“精英化”的素質教育之路。

其次，“楓葉”能在不長的時間內得到社會的普遍認同，說明其學校的品牌建設是富有成效的。因為學校品牌是學校文化的外在表現，“楓葉”的品牌優勢很大程度取決于其“獨特性”，即“雙語”和“國際”的教育特色，從而使其與體制內那些無特色而又被“應試”束縛了的公辦學校間的競爭中倍顯優勢。但隨著我國教育體制改革的深化以及教育國際化參與程度的普遍提升，以及“楓葉”辦學理念及經驗的廣泛傳播和競爭對手的主動學習與吸收或者是復制和模仿，“楓葉”品牌的競爭優勢將會受到挑戰而被相對淡化，這應當是要有思想準備的。只有“楓葉”對自身的教育理念和辦學模式不斷的創新與拓展，需要把現在已經是客觀存在的中國教育品牌提升為“世界教育品牌”，甚至是“世界教育名牌”作為未來發展目標，更需要本著“傳承超越、融合中西”的學校文化作出更多努力。

（三）

如果“楓葉”選擇將自己由一個“中國的教育品牌”向“世界的教育品牌”以至成為世界教育的“名牌”的道路的話，那我們可以回到本文的第一部分的將“楓葉”與“新東方”、任書良和俞敏洪做過的概括比較以求得其共同之處，從而可以得到相互啟發和借鑒的作用。就現在發展的規模和資金實力與社會影響來說，“楓葉”與新東方相比有很大差距。想當年兩個學校起步之際新東方僅比“楓葉”早兩年，但就當年擁有的硬件實力而言，“楓葉”擁有的校園房產與新東方租來的十余平米的教室完全不能相比。但在學校發展的途徑上（當時還談不上什么“發展戰略”）“楓葉”走的是正規化的“學歷教育”，而新東方選擇的是非學歷的培訓教育，實質上是“大眾化”的應試教育。這兩個學校的作為對當時的市場需求與教育法律對學校的規制的適應能力就不大一樣。但如果從民辦學校與民營企業的比擬來看，民辦學校的性質與民營企業基本相同，因此辦學的理念與學校的行為也需要“經營”的理念，誰與之最接近，誰就取得了先機，由此而滾動發展，造成今天兩者的差距：新東方于2006年9月在美國紐交所成功上市而且還是中國大陸在美上市的第一家教育機構；接著在2008年12月30日“世界權威”的品牌價值研究機構——世界品牌價值實驗室所舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，新東方榮獲了“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，由此“新東方”理所當然就成為世界教育品牌而且也是世界教育“名牌”了，“新東方”自建校起僅僅經歷了15年的歷程就獲得了其世界品牌的地位，這個過程和經驗是值得“楓葉”學校參考和借鑒的。

回顧“新東方”20年的歷程可以為有心者得到以下的啟示：

第一，“新東方”在美國成功上市表明國際市場是認同其事業在中國有極大的發展前景和品牌價值的，從而也就被“世界權威”的品牌價值研究機構認定其世界級的“大獎”了。而新東方之所以能夠在美國紐交所上市至少有兩項經濟優勢：一是由于新東方的主營業務是英語培訓，從而易于為西方社會和西方市場形成文化親近感而產生市場認同。二是在美國，社會對教育機構的上市沒有中國的“不得以盈利為目的”的禁忌，更無中國在上市的條件上有“身份”（國企還是民企）的歧視。

第二，新東方為建設世界教育品牌做了很多準備工作。第一、新東方在2001年組建新東方教育科技集團公司為新東方步入國際化、多元化的經營奠定了組織架構基礎，現在新東方多元化經營已占其總收入的三分之一了；第二，早在2000年新東方與我國當時最著名的高科技企業PC巨頭“聯想”合資組建了聯東偉業科技發展有限公司，并成立早期的新東方教育在線網站。這不僅意味著新東方正式進入了遠程教育領域從而擴大了市場，更意味著“強強聯合”提升了自己的知名度和美譽度，從而充實和強化了進入世界教育品牌行列的無形資本。同時俞敏洪和百度的李彥宏的良好的合作，使李彥宏的“名人效應”也與新東方的“名牌效應”構成互相推動的優勢。

第三，品牌不僅要建立更需要維護，而積極的維護在于其業務機制的開拓與創新。說到底，新東方之所以能夠獲得豐厚的回報，還是由于其主營業務是培訓教育而不是學歷教育。這兩種教育若作為“產業”來看待，則培訓教育是一種“短平快”的“輕型產業”，投資尤其是在固定資產（校園建設）方面較小，周期周轉快，顯效期尤其短，學生通過培訓有無效果幾個月后即刻顯現其“應試能力”。效果好壞決定于師資，而民辦學校對師資激勵力度大而流動性又強，加上中國政府對教育產業的規制（收費標準和招生名額），對培訓教育的寬松程度較大，所以新東方的盈利能力極強，自我積累，自我發展程度更快，所以才有今日之優勢業績。然而對于學歷教育來說許多方面正好與培訓教育相反，學歷教育是一種正規化的、依靠“潛移默化，日積月累”的“百年樹人”式“重型產業”，而且受政府的規制既嚴也多，所以盈利水平是不可能也是不應當高的，但作為一個教育機構來說，卻能為今后的長遠發展打下堅實的基礎，其良好的社會公信度將形成堅實的無形資產。“楓葉”在這方面的收獲是值得稱道的。當然由于新東方有了強大的經濟基礎，因此有必要在教育產業的內部結構上進行升級和優化，所以2007年就成立了學前教育擴展中心和高中項目部；還先后成立兩所“外國語學校”，也就是由“培訓教育”進入到“學歷教育”的階段，更值得一提的是，俞敏洪于2013年成為耿丹學院的理事長。耿丹學院是北京工業大學旗下的一所獨立學院，根據中國政府的政策“獨立學院”最終將轉設為“民辦大學”，而俞敏洪還表達了“在20年內將耿丹學院辦成中國民辦大學中的一本大學”的愿景。但是新東方的發展也曾有挫折，2012年7月間其股價暴跌，市值損失約三分之一左右，原因不是官網上的幾句話那么簡單，尚有待深究。不過總的來說新東方和俞敏洪不愧是中國民辦教育界的“帶頭大哥”，他成長發展的歷程和未來的愿景值得國人的重視和同業的借鑒和學習。

“新東方”作為民辦教育界的“大哥大”為我國民辦基礎教育界的“大哥大”“楓葉”提供了有益的啟示，具體如下：

第一，“楓葉”要想成為世界教育知名品牌，必須要走上市的路子。本來“楓葉”在國外資本市場上市也有與新東方相似的條件，可以利用，當然現在在國內資本市場上也會有更多機會。因為根據國家新的政策，教育機構今后可以分為營利性和非營利性兩類型，“楓葉”如果不想成為爭取財政資助的民辦學校而作為“營利性”機構，上市當然是可以的。由于國家進一步重視民營經濟的發展，也由于國家進一步擴大對外開放，進一步強調民生問題（教育是民生的重大問題）。因此，“楓葉”如果在國內資本市場上市，既有經濟上的優勢又有政治上的利好，完全可能成為我國資本市場上的民辦教育機構在“60條”新政策下的第一家上市教育機構，這正是打造真正的“世界品牌”的良好機遇。

第二，應當學習“新東方”走與民企“強強聯合”與名家合作的“名人效應”之路。“楓葉”要想在上海發展的更快更好，應當爭取與國內民企或金融機構聯合，不僅可以增強自己的經濟競爭力，又能擴大自己的知名度、美譽度和人脈關系。

第三，“新東方”走的是由培訓教育向學歷教育發展之路，“楓葉”未嘗不可走由“基礎教育”向“高等教育”發展之路，在這方面“楓葉”應當看到自己更大的優勢所在。與其為境外許多名牌大學輸送優質生源，何不利用自己與加拿大許多名牌大學的合作優勢，創辦一所中加合作的“楓葉”大學”呢？“新東方”走的是與國內的一流大學合作之路，“楓葉”更可能與世界一流的名牌大學合作，也是“楓葉”能在不長的時間內建成為“世界教育名牌”的捷徑，也足以成為我國政府在參與教育國際化進程的大政策所需要的典型。當然從2013年11月28日俞敏洪的談話來看，新東方今后更可能走“多元化”發展之路，這是否值得“楓葉”的任書良學習，還是堅持自己走系統化的教育產業發展之路，那又是另一個值得深入思考的問題。

（本文審稿 黎育松）