淺析我國商業銀行實施差異化戰略的策略

陳錦虹

【摘 要】本文從波特差異化戰略理論出發，分析當前中國商業銀行同質化競爭的背景，闡述商業銀行差異化戰略實行的必要性，并對該戰略提出對策。

【關鍵詞】商業銀行；差異化戰略；品牌戰略

文章編號：ISSN1006—656X（2013）12-0016-02

引言

差異化戰略源于哈佛大學商學院教授邁克爾？波特（Michael Porter）所提出的競爭戰略理論。波特認為：“在與同行業競爭者、供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在進入者威脅、替代品威脅這五種競爭力量的抗爭中，蘊涵著三類讓企業成功的戰略思想：總成本領先戰略、差異化戰略和專一化戰略。”

差異化戰略是指：企業將“提供的產品”或“服務差異化”，使企業的產品與同行業競爭對手的產品產生區別，形成與眾不同的特點，樹立起行業范圍內的獨特性。成功的差異化戰略使企業在行業內建立起對付五種競爭力量的防御陣地，成為企業在該行業中贏得高水平收益的積極戰略。一般而言，差異化戰略的實現主要有三種途徑，即產品差異化、形象差異化和市場差異化。

一、我國商業銀行業競爭背景

伴隨著我國經濟金融的改革和加入“WTO”對外開放，我國銀行經歷了從封閉到開放，從單一到多元的發展歷程，逐步形成了以中國人民銀行為央行，以國有商業銀行為主體，其他銀行業金融機構并存的多元化的銀行體系，為國民經濟的持續、健康發展提供了基礎。

截止2011年底，中國共有2家政策性銀行及國家開發銀行，5家大型國有商業銀行，12家股份制商業銀行，144家城市商業銀行，212家農村商業銀行，190家農村合作銀行，2，265家農村信用社，1家郵政儲蓄銀行，635家村鎮銀行以及46家農村資金互助社，39家外資銀行。銀行業金融機構網點共計20萬個，從業人員319萬人。

隨著中國金融改革不斷深入，我國商業銀行業基本上從“賣方市場”轉為“買方市場”，市場競爭愈來愈激烈，產品同質化日益加劇，具體體現在：

（一）市場定位趨于同質化

從表面看，我國商業銀行體系層次分明，主要有國有商業銀行、區域性的股份制商業銀行和城市商業銀行以及農村信用合作社。但，占大部分的中小型商業銀行在市場競爭中追隨模仿大型商業銀行的經營模式，不同規模的商業銀行都在實施跨區域經營戰略，并且把重點都放在經濟發達的地區和中心城市，都想成為全國性的大銀行。絕大部分商業銀行不僅在跨區域經營戰略、目標客戶、金融產品服務等市場定位方面都表現互相模仿其他大型商業銀行的特點。這些現象致使我國商業銀行市場定位趨向同質化，在中心城市以及一些經濟發達地區擁有大部分金融服務，甚至出現惡性競爭，相比西部地區和農村的金融服務卻是相對匱乏，不能很好地享有豐富的金融服務。

（二）產品服務及營銷策略趨于同質化

長期以來，我國商業銀行利潤的主要來源是穩定的高利差，所以導致我國商業銀行的創新能力不夠。客觀的說，商業銀行的“金融產品”在本質上是提供一種金融服務，幾乎所有創新性的產品都能無成本的模仿。目前，我國商業銀行服務產品幾乎相同，大多數銀行仍然“以產品為中心”，簡單的模仿他行，一方面自身的業務種類增多，卻導致自身質量下降，在專業性和服務方面無法滿足客戶的需求，無法取得客戶認同，當然品牌優勢建立就更困難了。由于模仿的低成本，諸多商業銀行在精準化營銷和產品服務的營銷策略方面不加大投入，而是進入了比拼費用、規模和人際關系的低質量競爭之中。商業銀行產品服務及營銷策略同質化，導致了不理性的市場競爭，大大削弱了我國商業銀行的創新能力和競爭力。

（三）客戶定位趨同

由于市場定位和產品服務等的趨同，導致我國商業銀行的客戶定位也趨同。為了在“平均市場”中獲取更高的經濟收益，各商業銀行都將目光集中到各大型國有企業和高端個人客戶上，忽略了中小企業、農民等小客戶。各商業銀行都致力于追求大公司和高端客戶，使得商業銀行間惡性競爭，從整體上降低了銀行業的競爭力和抵御風險的能力，同時也增加了銀行的風險，使中小企業貸款難和“三農”貸款難問題更為凸顯。

二、差異化經營的必要性

（一）差異化經營是經濟學市場理論的必然過程

產品同質化是在經濟學理論中市場有效配置資源重要的基本假設之一，市場競爭的最終結果是產品和服務的同質化過程。“差異化是與同質化相對的概念，是產品擺脫同質化的一個動態創新的過程“。在經濟學理論中，一個行業的產品會發生如下同質化與差異化的動態轉化過程：

產品1→（同質化過程）→產品群1→（差異化過程）→產品2→（同質化過程）→產品群2

當市場上出現了具有差異性的產品時，這種具有差異性的產品操作成功會在短短的時間內迅速占領市場，該企業將獲得超額的利潤，其他企業為追求超額利潤，便會對此類產品進行模仿，同質化產品增多，差異性則逐漸縮小，企業的超額利潤已被平均利潤取代，想要繼續占有超額利潤的企業就會對產品進行創新和升級，由此新的具有差異性的產品又形成了。

同樣，我國的商業銀行只有通過對產品和服務的差異化改造，才能保證自身在市場中保持相對壟斷，獲取利潤，提升績效。

（二）差異化經營戰略是抓住市場機遇的必然選擇

目前，中國家庭財富總值超過16.5萬億美元，居民財富管理需求日趨旺盛；2010年末小企業貸款余額已達7.55萬億元，同比增長29.3%，比大型企業貸款增速高16個百分點，由此可知小企業金融的需求規模也十分龐大；另外，人民幣國際化加快推進，尤其是2009年4月試點開始至今，跨境人民幣業務需求迅增。此外，伴隨著資本市場的發展和新一代信息技術的興起及老齡化社會的來臨，銀行業迎來了新的發展時機，由此產生了許多新業務與盈利增長點，為銀行差異化經營提供了各種市場機遇。客戶金融需求日趨多元，為商業銀行差異化經營提供了廣闊的前景。

（三）差異化經營戰略是政策導向的必行之路

2013年10月，巴塞爾委員會發布了“中國資本監管規則與國際資本監管規則一致性的評估報告”，對中國銀行業監管制度進行了積極正面的評價。中國版的巴塞爾III順利通過國際評估，在監管方案中，銀監會明確規定四大監管工具，即資本充足率、撥備率、杠桿率、流動性。在新的資本監管標準下，預計我國銀行業未來5年內將會出現高達約1.7萬億元的資本缺口。在此背景下，“以量補價、外延擴張”為主要特征的傳統經營模式，由于過度依賴資本占用而難以持續，這要求銀行必須改變高度同質化的經營模式，加大拓展低資本占用型業務的力度。

2013年11月，中共十八大三中全會發布的《決定》寫道：“完善人民幣匯率市場化形成機制，加快推進利率市場化”，再次明確中國進行“利率市場化”的決心，過度依賴存貸利差的同質化盈利模式的商業銀行面臨挑戰。市場化定價逐步實現，這將導致銀行業利差收窄，從而引起競爭加劇和風險加劇；同時，利率市場化也為商業銀行開展產品創新和提升差異化經營能力提供了更多的機遇。

三、商業銀行差異化經營的策略思考

（一）借鑒發達國家商業銀行實施差異化經營戰略的經驗

誠然，發達國家商業銀行在實施差異化經營戰略方面有著比我們更為豐富的經驗：一是在市場定位方面，發達國家的商業銀行根據自身的實際情況，制定了“差異化”的經營戰略，確立了市場定位，形成了自身的經營特色，如：渣打銀行注重公司業務和資產管理業務；匯豐銀行注重拓展公司業務、零售業務銀行卡業務等；東亞銀行注重零售銀行；還有一些銀行比較注重代理業務等；二是在產品及專利戰略方面，其能加大科技的投入，發展高科技含量的網上銀行、貿易融資等產品；三是戰略聯盟方面，外資銀行因為無法經營人民幣業務，必須注重合作，如業務方式共享和產品整合等。因此，外資銀行廣泛的應用戰略聯盟開拓在異國的金融業務。

借鑒發達國家商業銀行實施差異化經營戰略的經驗，有助于我國商業銀行在競爭中“找準目標”和“跨越式發展”，才能趕上發達國家商業銀行，在市場競爭中，不落下風。

（二）根據自身情況，明確市場定位

商業銀行制定經營戰略最重要的是根據自身的情況，找準市場定位，明確市場定位。伴隨著我國社會經濟的發展，金融市場的增長潛力越來越大。我國各類商業銀行有著發展國內市場的得天獨厚的優勢，要重點發展國內市場，促進整個銀行業發展；同時，因為我國幅員遼闊，各地經濟發展水平不均衡，商業銀行在進行市場定位時應有所差別，如：區域性銀行要充分利用自身資源，結合區域需求提供相應的金融服務，在區域內站穩腳跟，提高競爭力，而不是盲目實行跨地區經營戰略。另外，隨著全球經濟一體化的加快推進，走向國際化也是我國各類商業銀行應該直面的問題和共同戰略的目標，但這并不是意味著所有的商業銀行都跨國經營。在全球化背景下，各商業銀行應該根據自身情況進行市場定位，采用不同的發展戰略，促進自身發展壯大。

（三）提供個性的產品和服務

商業銀行差異化戰略的核心內容是為客戶提供個性化的銀行產品和服務，而基本出發點則是最大限度的滿足客戶的需要。

產品可以被模仿，而服務文化和特色則是很難被模仿和照搬的。我國商業銀行應當從產品導向型的經營理念轉變為客戶導向型的經營理念，由此在為客戶提供金融服務和產品時，就要對服務的客戶進行區分，進而總結分析相對應提供不同的服務和產品，可以按行業、規模和年齡及職業等來劃分，其中要著重按照客戶與銀行的往來關系和客戶自身的經營、收入情況來劃分。由此，可以創造自己的經營特色、產品特色和服務特色，不但有利于銀行對客戶的管理，還可以集中銀行資源，為客戶提供最周到、最完善的服務，有助于我國商業銀行形成差異化經營模式。

（四）實行品牌戰略

誠然，產品、服務、技術以及流程可以不被競爭對手模仿，而一個卓越的品牌卻無法被復制，所以，品牌差異化是我國商業銀行解決同質化競爭的重要途徑。從微觀層面來說，目前，我國商業銀行仍主要停留在產品和市場以及人才等方面的競爭，商業銀行據此只能獲得短暫的優勢，只有執行品牌差異化戰略，才能真正提高各銀行的核心競爭力。因此，從根本上解決銀行經營同質化問題的重要舉措是樹立品牌意識，打造客戶認可、信賴的品牌。這要求，商業銀行在品牌差異化戰略中，一方面不但要注重品牌的整體打造，而且要重視產品的宣傳和研發，另一面要努力維護品牌形象。，具體就是：認真分析市場環境，結合自身優勢，進行產品創新，從而形成自己的特色服務和產品，形成品牌效應。

總之，我國商業銀行實行差異化經營是趨勢所向，卻也不是一朝一夕能實現的，它是一項復雜的系統工程，需要逐步改革和推進。從當前來看，我國商業銀行的差異化經營還有很長的路走。只有結合自身實際，借鑒國外先進經驗，明確市場定位、提供個性的產品和服務，實行品牌戰略，才能在市場中取得競爭優勢。

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