市場營銷的本質之我見

荊建林

摘要：市場營銷存在于企業經營和日常生活的方方面面，然而，并不是每個企業與個人對市場營銷的本質都有正確的認識。認知營銷本質，采取適當的營銷行為十分重要。文章圍繞營銷的精髓、真諦、關鍵、靈魂與訣竅展開分析，以對營銷的本質內涵提供一個參照系，有助于人們深入了解營銷，善用營銷。

關鍵詞：營銷；本質；客戶價值

在管理上，我們印象最深的往往并不是深奧的理論、概念和模型，而是那些看似平常的道理與方法。營銷其實并不神秘，而是由許多“淺顯”的道理與方法構成的。從典籍回歸平常，就抓住了營銷的真諦。

一、客戶偏好價值是營銷的精髓

營銷理念的基本思想是從消費者需求出發進行全部決策和經營。而消費者需求“產品價值”到底是什么？營銷者（特別是技術出身的營銷者）往往并不能真正理解消費者需求的產品價值，他們有意無意從自我價值準則（技術角度）理解消費者：我的追求就等于顧客需要；技術先進、完善就等于顧客需要。因此，當他們經過艱難技術創新，生產出的“先進、完美”的產品，并不被客戶所認同，而那些競爭者“劣質、簡單”的產品卻在暢銷時，往往抱怨消費者的無知，感到憤憤不平。實際上，這些營銷者沒有從客戶追求角度出發，即準確理解和把握客戶偏好價值。客戶在需求一個產品時，他追求的是一個價值鏈。在這個價值鏈中，他對不同的要素賦予不同的權重，權重大者即為偏好價值，而偏好價值并不等于你自己的追求，不等于技術出身的營銷者所謂“先進、完美”的產品。營銷者在決策之前首先要準確識別目標市場大多數客戶的偏好價值，而不能先入為主、盲目主觀臆斷，或者道聽途說，以“樹木”推斷整個“森林”，從而做出錯位決策。顧客偏好價值沒有提供到位，不該提供的卻提供不少，出現不應有的“價值過剩”。

表1 消費者選擇商品時偏好價值鏈調查 單位：%

資料來源：《中國經營報》2011-03-25

表1是國內某權威機構曾對顧客偏好價值做過的一個專項調查，這一資料提供了重要的決策依據，如果說，消費者有偏好的價值鏈，營銷者就應提供相應的供給價值鏈。如果能實現偏好價值鏈與供給價值鏈無縫對接，就是一種最科學的營銷資源配置。

總之，營銷理念強調從消費者需求出發，消費者需求是指目標市場的偏好價值。偏好價值應提供到位，不偏好的不要提供，這樣才能做到有的放矢，避免造成“價值過剩”，增加顧客支付的貨幣成本。

二、“非常滿意”是營銷的真諦

菲利浦.科特勒認為：“滿意是一種感覺狀態水平，它源于對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較。”[1]滿意度可以進行量化測試，表2是對XX潤滑油的滿意度測量結果：使用效果“非常滿意”的占5.5%，滿意的占77.3%，不太滿意和很不滿意的分別僅占2.0%和0.1%。年度調查XX潤滑油的總體滿意度的算術平均值為3.87。

表2 XX潤滑油客戶滿意度調查

調查對象對XX潤滑油使用效果的評價水平在一般和比較滿意之間，非常靠近比較滿意。車輛用戶對XX潤滑油使用效果的總體滿意度維持在中等偏上的水平。將比較滿意和非常滿意的比例相加，年度XX潤滑油滿意的顧客比例為82.8%。

據菲利浦.科特勒實證調查發現：只有非常滿意的顧客才可能成為品牌忠誠者，那些對產品與服務表示滿意的顧客，仍然有70%的人購買競爭者的產品。使其滿意，可贏得客戶，但要留住客戶，塑造他們的品牌忠誠，就必須使其非常滿意。營銷目標與其說要使客戶“滿意”，不如說要使他“非常滿意”。

然而，許多營銷者并不了解其中機理，當費盡心機贏得客戶時，天真地認為這些客戶肯定會忠誠于自己，馬上投入新的戰斗，去爭取新的潛在客戶而慢怠已有客戶。當老客戶不斷流失時，為了維持銷量，又再去爭取新的潛在客戶，從而形成一種惡性循環。這種選擇極其不理性——據世界一位權威學者實證調查發現：贏得一個新的客戶所花成本是留住一個老客戶的五倍[1]。留住客戶，培養其品牌忠誠才是投入產出更為合算的理性營銷選擇。留住客戶，培養其品牌忠誠就必須進行客戶滿意度管理與控制，使客戶“非常滿意”，而不僅僅是“滿意”。

三、細節是營銷的關鍵

營銷細節往往可能就是那些企業認為微不足道，但恰恰影響顧客對你產品選擇的小事。它可能是一個程序、動作，也可能是一句話、一個眼神。在營銷上，細節決定成敗已經成為業內共識。然而，如何做好細節營銷，基于實證的分析，筆者以為，必須從以下幾方面抓起：

1.細節營銷制度化

細節營銷就必須實現細節營銷的制度化。彼德.德魯克在《有效的管理者》一書中說道：完美的企業，總是單調無味，沒有激動人心的事件。那是因為凡可能發生的問題早已被預見，并已將其轉化為例行作業程序了。對企業來說，沒有激動人心的事件發生，說明企業的運行時時都處于正常態勢，而這只有通過每天、每個瞬間嚴格地對細節加以制度控制才有可能實現。不少國際知名企業就是在日積月累的精細努力中，最大化地實現了客戶價值，最終成就了自己的事業。時下，我們的一些企業雖然目標遠大，但到具體實施時，由于缺乏對營銷細節的制度規范，加上執行上的偏差，從而導致許多美好的計劃到最后一個環節早就已經變得面目全非了。可見，沒有細節制度管理是很難有成功機會的。

實現細節營銷的制度化，一是必須有專門的人員和組織保障。企業在營銷部門有專門的經理與服務隊伍負責細節營銷，防止出現問題現找人，甚至企業各部門相互推諉責任而置顧客于不顧；二是有專門的細節服務程序。這種程序必須要做到具有量化和極強的可操作性，防止浮在一些原則上。設計細節服務程序并不難，首先是通過大量服務個案，總結共同細節問題；其次是把存在共同細節問題按時間先后排序；三是總結實證經驗，按“最優”途經和“最優”標準，尋求細節營銷程序及衡量標準，并使其制度化；四是通過實證檢驗“最優”途經和“最優”標準，并不斷修正；五是確定實施并制定實施監督機制。

2.通過典型營銷案例，使細節營銷具體化

充分運用細節營銷案例、事件，使細節營銷理念情景化。案例、事件定格通過直觀的富于趣味性的方式向員工宣傳、滲透企業細節營銷理念，激發員工熱情和興趣，調動他們的積極性和創造性，使員工主動與細節理念認同。

在北京的香格里拉酒店，無論客戶是否要求，他們每天都會在下午大約5點的時候往房間送冰塊。這種方式也許有些人認為是微不足道的小事，但每隔30分鐘左右，融化中的冰塊就會發出一些輕微的裂響，提醒客人他可以來一杯美妙的威士忌。也許酒店發現通過這種方法，它可以售出更多迷你吧中的食品，而這些食品的利潤是相當可觀的。

細節營銷正是如此，如果一個管理者能不斷通過這樣一些細節營銷案例、事件啟發、激勵員工，使細節營銷具體化、情景化，就可能逐步形成習慣，樹立優秀的細節營銷理念。

四、真誠是營銷的靈魂

真誠是營銷的靈魂，如果僅僅營銷一些程序與制度化的東西，而沒有來自企業員工內心的真誠，客戶感覺一定不好。企業上下每一個部門、每一個員工都應建立真誠對待每一位顧客的價值觀，培育真誠的營銷文化，這是細節營銷的靈魂。以美國交通部的三維皇冠獎（Triple Crown Award）獲得者美國西南航空為例，為了在營銷上做到盡善盡美，公司首席執行官赫伯·凱勒甚至征集了一些乘客來幫助公司強化顧客驅動型的文化。一些經常搭乘航班的乘客被邀請來協助公司的人事管理者們對申請成為空中服務人員的候選者們進行面試和挑選工作。公司還建立了一些專門的工作小組來幫助公司考慮顧客對于公司所提供的新服務所作出的反應，并且提出改進當前服務的新思路。此外，每周大約還會有1000名左右的顧客給公司寫信，而這些人一般會在四周之內得到公司的單獨反饋。如有5名每周需要通過飛機通勤到外州醫學院上學的學生告訴西南航空說，對他們來說最方便的那個航班卻總是使他們每次要遲到15分鐘。而為了適應這些學生的需要，西南航空公司竟然把航班的起飛時間提前了整整一刻鐘。

表3 真誠程度評價 單位：%

真誠是可以進行量化管理與控制的，完全可以從客戶感受中量化分析員工對客戶真誠程度。表3為北京某四星飯店員工對顧客真誠程度的量化測評：通過對634名顧客問卷調查表明，在被調查的顧客中多數人對飯店員工的真誠態度是基本認可的、滿意的，其中83%的客人認為服務員有親切感。63%的顧客認為飯店員工能夠積極主動對顧客提供幫助，并想在顧客之前，了解顧客的需求。74%的顧客認為飯店員工愿意承擔責任，使客人的問題能夠得到迅速地解決。70%多的客人對服務員的微笑服務表示滿意，并能夠感覺到飯店員工發自內心的歡迎顧客的下一次再來。

真誠是可以培育的。培育真誠關鍵要真誠對待企業員工。只有真誠對待企業員工，才可能使員工真誠對待自己的顧客。真誠對待員工應做到：

一是不要輕易解雇員工。很簡單你要員工忠誠企業，企業首先要忠誠于員工，這是雙向的。企業要充分顯示出對員工的關懷，把員工的利益放在很重要的位置。不裁員能夠激發員工對公司的忠誠，能讓員工擁有安全感，并培養彼此間的信任和增強公司員工的凝聚力。如果你希望員工以關懷的態度對待同事和顧客，那么你應該首先如此對待他們。

二是營造富有樂趣的工作環境。充滿情趣的工作氛圍，不僅是滿足了員工人性化需求，也可使其把愉悅傳播給顧客。沒有樂趣，何來真誠。美國西南航空首席執行官赫伯·凱勒的“工作場所樂趣”。哲學可以從公司為了對員工的貢獻加以認可而花費的時間數量上看出來。當西南航空連續第五年贏得三維皇冠獎的時候，公司將一架飛機獻給了所有的員工。他們的名字被刻在飛機頭部的外殼上。公司舞會可因許多事件而發起，其中包括首席執行官的生日，那天員工們都要穿上黑色的禮服。西南航空每年一度的紅辣椒烹飪大賽、頒獎晚宴以及每周五的“開心日”——在這一天，雇員可以穿著隨便的衣服甚至化妝用的衣服到公司來上班——公司有這樣一種信條，即員工必須有幽默感，并且，心情放松的員工才會是高生產率的員工。在這些場合中，員工穿著休閑服裝參加，甚至顧客也可以參加。公司和員工常常通過舉行聚會來培養情趣以及增強大家對西南航空這個大家庭的歸屬感，而這些又對公司文化起到了積極的支持作用。當一個記者詢問公司花在認同員工貢獻方面的時間和錢數時，凱勒回答說，如果公司不去做這些事情，那么公司肯定省錢，但問題是這樣做的結果卻無異于“摘走你的心臟”。

人的思想、情感往往受周圍環境的感染和熏陶。員工的營銷理念、文化態度的形成是一種從被動適應到內化認同的過程。一種營銷理念、文化態度的轉變不僅需要個人的體驗與接受，而且還需要情境的壓力與外在熏陶。因此，培育良好的真誠營銷理念和行為，需要設計一些恰當的儀式，如年度盛大的營銷慶功會、十大優秀營銷事件評選等。

五、風險是營銷的訣竅

不要跟潛在消費者說：如果他們買了你的東西會得到什么，而是要告訴他們不買你的東西會失去什么。在現實中，當人們面對失的可能時，為了避免損失，他們會甘愿冒風險，甚至付出高昂代價也在所不惜。

假設你要做如下的選擇：甲：定拿3萬元。乙：80%的概率拿4萬元；丙：20%的概率一無所獲。你如何選擇？

大多數人會選擇甲。然而我們知道，平均來講，乙選向更好，因為乙選項的預期值是3.2萬元。為了避免風險，大多數人愿意放棄更多的可能。平均來講，我們得到3萬元，即為了規避風險，我們欣然付出了2千元的代價。

這些測試的結果對營銷十分有用。首先，如果你想讓誰買你的東西，特別是如果你是一個新產品提供者或提供信用產品的話，那么其實你就是在引導他涉險。因為人們避免損失時是愿意冒險的。所以，你不要告訴他買了你的東西會得到些什么；相反，要告訴他如果他不買你的東西會失去些什么。

比如，房子、汽車的優秀推銷員總是喜歡利用我們這個弱點。“這套房子，對你再合適不過了。但是實話給你說，你要是不馬上買，你就甭想買到它了。”如果這個售樓小姐再加上一句“另有人看中了這套房，說好明天來買，這事兒我還沒告訴老板。”那效果就更佳了，供不應求，奇貨可居，往往能夠促使客戶做出購買的決策。

消費者都有“怕失去癥”，而不是“怕風險癥”，因此，營銷要善于利用消費者的這一心理特征，營銷“失去的風險”，從而使其成為自己的忠誠客戶。

參考文獻：

[1] 菲利浦，科特勒，洪瑞云，等.梅清豪（譯）.市場營銷

管理（亞洲版.第二版）[M].北京：中國人民大學出版

社，2002.

[2] （美）羅納德.S.史威福特著.顧客關系管理[M].北京：

中國經濟出版社，2001.

[3] （美）羅伯特·韋蘭&保羅·科爾.走進顧客的心[M].

北京：經濟日報出版社，1998.

[4] [加]弗蘭克·費瑟.未來消費者[M].沈陽：遼寧教育

出版社，1999.

[5] 吉爾·格里芬.抓住顧客的心[M].廣州：中山大學出版

社，1998.

[6] （美）辛德爾.忠誠營銷：E時代的顧客關系管理[M].

北京：中國三峽出版社，2001.

[7] （美）ROGER W.SCHMENNER.服務運作管理[M].北京：

清華大學出版社，2001.

[8] 韓經綸，韋福祥.顧客滿意與顧客忠誠互動關系研究

[J].南開管理評論，2001，（6）.

[9] Dr.Bradley T.Gale，Managing Customer Value：Creating Quality

and Service That Customers Can See[M].The Free Press，

1994.