淺析蒙古民族文化傳承與城市品牌發展

特日格樂

摘 要：本文從傳播學的角度論述蒙古文化標簽使呼和浩特市更“聚像”更“有內容”地表現出城市魅力，用“城市版”的草原文化標簽使其有機結合城市形象與城市精神。

關鍵詞：城市品牌呼和浩特傳播學

一、引言

隨著我國城市建設的發展壯大，城市品牌創造在城市建設和發展中顯現出了非常重要的地位。城市品牌建設首先要有明確的發展方向，之后要合理地設計、管理、營銷，并且將這些步驟融入到整個城市建設與發展的各個環節中。城市品牌創建主要表現在城市基礎設施、城市環境保護、城市旅游資源開發、城市文化發展、城市市容、城市市民的文明程度等諸多方面，并把這些環節融入到城市品牌的形成過程中，在統一指導下對各個相關部門進行工作安排和協調管理，做到城市發展的最佳整合狀態①。

對于“城市品牌”的定義，學術界給出了不同的答案。

首先，對“品牌”的定義。我國研究者陳巖松、王巍等認為，品牌是使銷售者的產品或服務區別于競爭者的名稱、標記、符號及設計，或是他們的相互結合②。

其次，對“城市品牌”的定義。我國研究者石磊在其《城市品牌的塑造》一文中提出，城市品牌中含有兩個方面的內容：第一個屬于物化的實物，比如西藏有著名的布達拉宮，杭州有美麗的西湖，這些都是這座城市的城市品牌標志。第二個屬于抽象的，比如一座城市的人文精神、文化氣氛也是這座城市的城市品牌標志。張銳等在《城市品牌論》中提出了城市品牌的概念、實質與分類，重點對城市品牌形成的內部品牌驅動機理和利益相關者認知驅動機理進行了初步探討，并繪制出了城市品牌塑造過程與塑造方法模型，最后從5個方面對城市品牌的塑造方法進行了闡述③。

二、呼和浩特市概述

（一）社會概述

呼和浩特是內蒙古自治區政治、經濟、文化、教育中心，同時也是我國特色城市、國家歷史文化名城、全國民族團結進步模范城市、中國優秀旅游城市和中國十大節慶城市。

（二）歷史概述

呼和浩特的城市歷史可以追溯到公元前306年，在現今的托克托縣趙武靈王設立過云中郡，塔布陀村是古代西漢遺跡，如今的“盛樂”和林格爾在魏晉南北朝時期是鮮卑民族創建的。白塔村附近有公元10世紀契丹人建造的豐州遺址。

1368年，蒙古貴族被明軍逼退到草原后，與明朝一直進行著長年的戰爭。1572年，成吉思汗直系后裔阿拉坦汗統一了蒙古地區和漠南地區，在此和他的三娘子用青磚建城，由此“青城”之名誕生。阿拉坦汗去世后，三娘子力主和明朝和睦相處，長達30年之久，當時的人們親切地稱此城為“三娘子城”。清朝初期，“三娘子城”被毀，清末年間稱為“歸綏”。1928年，綏遠建省，將歸綏縣改成了歸綏市。日本占領時期，名為“厚和浩特”。1954年名為 “呼和浩特”。

三、民族文化傳承與城市品牌發展

如今好萊塢影視業已成為美國洛杉磯市西北郊城市好萊塢的代名詞。提起大本鐘、蠟像館，人們首先聯想到的城市是英國倫敦。天安門、鳥巢、閱兵式，讓人聯想到的城市會是北京。由此不難看出，一個城市特有的城市印象就是城市品牌的標簽。這些城市資源能吸引眾人特地趕來參觀、游玩，并且樂于為此消費，購買當地特色Logo(標志)產品。Logo產品是獨一無二的，一方面可以滿足游客的消遣需要，有著特殊的紀念意義；另一方面對城市發展來說，則是客觀的收入來源。

筆者從傳播學角度簡單論述用民族文化標簽來表達呼和浩特的獨特城市魅力，用“城市版”的草原文化標簽，更聚像、更有內容地傳達城市形象與城市精神。

（一）“五覺”的綜合表現

清華大學新聞與傳播學院教授范紅提出，城市品牌的塑造是由“五覺”來綜合表現的：

1.視覺享受

——城市的市徽助于識別和記憶

——城市吉祥物助于聯想

——城市雕塑助于傳達當地文化

——異城建筑顯示獨特魅力

——公共空間讓人享受愜意

——文化藝術的奇特使人開眼

——燈光照明能感到便捷和陶醉

2.聽覺享受

——地方音樂助于城市印象

——公共場所解說助于城市了解

——政府官員說話方式，市民說話語氣，他人口碑助于傳達城市口碑

——城市的噪音程度影響人的城市印象

3.觸覺

——住宿，衛生條件、娛樂、購物，使人加深印象

4.嗅覺

——城市的氣味和空氣能直接傳達城市印象

5.味覺

——城市美食能顯示當地特色

（二） 4D工作法

范紅教授以呼和浩特為例講到城市品牌建設時提到，雖然呼和浩特的城市面積在不斷地擴大，呈現出日新月異的狀態，但是缺少內蒙古的或者是本土文化的建設特點。這里原有的文化，因為城市建設、城市發展而松散了，消失了。如果沒有時間到景點，我們很難感受到呼和浩特市的文化，也感覺不到這個城市有什么特點，和其他城市有什么區別。一座城市的獨特文化魅力就是這個城市的吸引力。呼和浩特應該把自己的特色文化聚象與整體城市建設聯系在一起才是更可取的。筆者認同這一觀點。近幾年來，呼和浩特高樓大廈不斷崛起，城市面積不斷擴大，商業中心隨之不斷拓展。但是只靠規模標簽是不全面的，在傳達呼和浩特的城市印象上并不能突出顯現。如果多數城市建筑呈現出相似的格局和形態的話，勢必會讓這座城市失去自己原有的生命力。

本人結合范紅教授的4D工作法，分析了呼和浩特的城市品牌塑造問題：

1.Discover—發現

Discover“發現”是前提。發現呼和浩特的特點并不難。據《呼和浩特市十五大寺院札記》記載，這里有大召、席力圖召、小召、朋斯克召、拉布齊召、班革達召和乃莫齊召 “七大召”；有東喇嘛洞、西喇嘛洞、烏蘇圖召、美岱召、太平召、慈壽寺、廣福寺和巧爾齊召“八小召”。還有遼代萬部華嚴經塔、和碩恪靖公主府、昭君墓、將軍衙署等重點文物保護單位。除了這些物化的歷史遺跡，還有17項國家級非物質文化遺產，內蒙古的格薩爾、長調、呼麥、安代舞、馬頭琴、烏力格爾，達斡爾族魯日格勒舞、四胡、達斡爾族傳統曲棍球競技、博克、勒勒車制作技藝、樺樹皮制作技藝、成吉思汗祭典、敖包、那達慕、鄂爾多斯婚禮等，以及非物質遺產代表傳人10名。

2.Define— 精準定位

Define “使明確定位”。以回民區為例，現存最大的清真寺在1923年擴建后規模一直保持至今。回民區是基本圍繞“清真寺”這一個特點呈現的，并將它聚像地融入到了整個區域。特色鮮明的伊斯蘭風情街道兩邊，建筑頂端均為黃色和綠色球形拱頂，并用色彩斑斕的琉璃作為裝飾，街道門窗均為拱形。以黃、綠、白色為基本色，結合了商業街、醫院、學校、政府。這種聚像視覺傳達方式，讓人一下子就能分辨出這里是回族聚集地。以賽罕區而言，它是蒙古語 “美麗”的意思。但相對回民區，這里的特點不容易察覺，各式風格顯得松散不集中。以基本的蒙古語書寫來看，存在翻譯有誤、擺放順序顛倒、位置不明顯等問題。這些都是需要改進的方面。

3.Design— 形象設計

Design “設計”。首先，商場牌匾的蒙古文字書寫應無誤，位置易清晰易辨認。從牌匾整體來講，不能以其大和突兀來奪人眼球，這必影響整體美感。視覺上要做到精巧，色調、形狀相和。要做好這方面的工作，重視和尊重少數民族語言是根本條件，并且需要各個相關部門、行業的嚴格落實。

其次，集中在“五覺”印象上的體會。如果說城市雕塑、城市建筑、公共場所、燈塔照明是靜態傳播載體的話，那么以人文精神為主的服務行業就是動態文化傳播載體。通信業務、銀行窗口、電話咨詢應該有標準蒙古語人工服務臺，公益活動、宣傳活動應該有蒙古語解說，餐飲行業的服務態度、衛生條件、用餐氣氛等的協調在一定程度上代表了整個行業的形象。一般餐飲店內部的聲音分貝普遍偏高，應配備判斷聲音分貝的器械和制定相應的應對措施。蒙古族特色主題餐飲店內部裝修有強烈的蒙古族風情，有馬頭琴表演和蒙古傳統美食，可謂是各項條件齊備，但員工服務態度還有待進一步提高。呼和浩特市花為丁香花，以丁香花為Logo（標志）的產品是集可挖掘性與開發性為一體的資源。城市市徽、城市市旗、城市吉祥物都有待開發。

4.Develop — 發展推廣

Develop “推廣”。呼和浩特城市品牌的推廣需要靠“軟實力”的力量。其中占首要位置的是文化吸引力和文化感染力。文化軟實力就是文化創造能力、文化生產能力、文化消費能力和文化影響能力，它可以用知識產權、文化市場份額，對生產總值的貢獻等數字和規模來衡量。主要由文化事業和文化產業兩個方面內容來體現。軟實力的發展需要依靠文化事業和文化產業來全面提高國家的文化生產能力、文化創造能力、文化消費能力、文化傳播能力和文化影響能力。充分發揮文化的力量來增強民族的自信心、自尊心，并用文化的力量影響自己的發展潛力，擴大自己的感召力。如今，文化是一個國家核心的競爭力和軟實力的重要組成部分④。對文化推廣能力最有效的傳播工具是媒體。媒體可以充分利用自己的各種優勢做好文化推廣，讓民族文化帶動生產力，讓民族文化帶動消費能力，讓民族文化的傳播能力和影響能力來充實我們的城市，讓呼和浩特的品牌走的更遠、更好。

參考文獻：

[1]石磊，劉蓉潔，朱慶偉.城市品牌的塑造[R].城市問題[R].2007年5月.

[2]陳世松.王巍.關于城市經營的研究與思考，[R].會議論文，2001年12月.

[3] 張燚,張銳.城市品牌論[J].管理學報，2006年7月.

[4]布和朝魯.奮力走進前列：內蒙古現象研究[M].人民出版社，2009年出版.

責任編輯：趙萱瑞