分析三類流量數據 指導新聞網站運營

劉金鵬

中國互聯網用戶群已經成為世界最大的互聯網群體。與此同時，各地各級網絡媒體，特別是省級新聞網站得到了快速的發展，已經從單純的網絡媒體發展到現在的全媒體整合與多元化運營模式。但是，如何分析、評價和指導一個新聞網站的運營，還需要在思路和手段上進一步科學量化。

“瀏覽量已經達到多少萬”是經常被各種網站拿來炫耀的主要指標。的確，瀏覽量對于網站，就像發行量對于報紙，是評價網站表現的基本尺度。但是，僅僅瀏覽量比較大就很好了嗎？如果把一個網站比作一家書店，僅僅進店的顧客比較多就代表這家書店的經營效益好嗎？答案顯而易見——不一定。因為顧客很可能看的多、買的少。如果把運營網站比作打理書店的生意，那么目標就是讓顧客多光顧、多停留、多購買和多辦會員卡。為了達成這些目標，就要知道有多少顧客走進了書店、翻看了多少書、多少人購買或辦理了會員卡。類似的網站運營中也需要了解這些數據，作為后續業務調整的依據。比如，每天有多少人訪問了網站，他們每人平均瀏覽了多少頁面，其中又有多少人參與了網絡投票、注冊了會員（包括關注微博、加微信、下載手機新聞客戶端）等，流量數據分析的目標就是數字化地呈現網站運營的狀況，幫助管理層從流量角度了解訪客的行為，提升網站的質量，優化網站的運營。

下文選用3個反映網站運營水平的關鍵指標，討論如何進行新聞網站的流量數據分析，即：瀏覽量、跳出率、轉化率。這些指標可以概括為3類：流量數量指標、流量質量指標、流量轉化指標。

瀏覽量是反映網站流量數量的主要指標之一，這很像紙媒的發行量概念，是評價網站表現的基本尺度。但是，就像前面提到的，不能簡單地根據發行量評價一個報紙的辦報質量，就比如，春節版的電視報賣得好，不能代表電視報全年的運營狀況好一樣。因此，評價網絡媒體的運營水平，僅考察網站的訪問數量是不夠的，還要增加流量質量指標。

反映網站流量質量的關鍵指標是跳出率。跳出率指僅瀏覽了一個頁面便離開了網站的訪問次數占總訪問次數的百分比。這就解釋了前面說到的例子，盡管光顧書店的客人很多，但由于“看的多而買的少”，則書店仍然難逃“賠本賺吆喝”的命運。因此，跳出率實質上是非常重要的訪客粘性指標，它反映了訪客對新聞網站的興趣程度。跳出率越低，說明流量的質量越好。此外，有時還要再結合平均訪問時長和平均訪問頁數兩項指標，來進一步考察訪客對網站的了解程度和喜好程度，進而衡量網站的用戶體驗情況。這兩項輔助性指標越高，代表新聞網站內容越豐富，內容的整體質量越好。

隨著事業單位改革和文化體制改革的深入推進，新聞網站的運營壓力越來越大，自身的創收和造血能力日顯重要，這就必須提到網絡媒體的“終極指標”——流量轉化指標。流量轉化指訪客到達了目標頁面，也就是說，訪客瀏覽了新聞網站希望他關注的重要新聞和專題，或者完成了新聞網站希望其完成的動作，比如，訪客參與了網絡投票、注冊了論壇用戶、點擊了商業廣告等。轉化率就是指完成了上述動作的訪客數占總訪客數的百分比。流量的轉化率高低在一定程度上真正反映一個新聞網站的用戶粘度和忠誠度，特別是該網站的盈利能力。有時候為了進一步分析訪客行為，用于調整新聞網站業務和提升用戶體驗度，還需要增加分析網站入口頁面和出口頁面的數據。顧名思義，入口和出口頁面是訪客瀏覽新聞網站的第一個頁面和結束瀏覽時的最后一個頁面。通過分析入口和出口頁面的數據，就能知道訪客關注新聞網站的內容種類，以及放棄繼續訪問網站的原因。比如，在一個新聞網站的入口頁面中，時政和社會熱點新聞占的比重多，還是娛樂新聞占的比重多，直接反映該新聞網站所發布新聞的特點和工作重心，這很像黨報和都市報的區別。再比如，如果發現出口頁面比較多地集中在網站用戶的注冊頁面，則說明訪客已經比較關注網站。但是在注冊用戶時卻由于某種原因離開了，這種現象很可能說明該網站的注冊過程比較繁復，令訪客感覺不便。因此，應該立即調整注冊流程，改善訪客注冊用戶的體驗度，順利地將一般訪客轉化為新聞網站的注冊用戶，提升高粘度訪客在網站總訪客數中的比重。

新聞網站的訪問數據種類很多，不止流量數據一個維度。希望能夠通過本文的表述，達到拋磚引玉的目的，為新聞網站的管理層提供新的評價方法和工作思路，用數據驅動新聞網站的運營和策略的調整，更有針對性地管控工作流程，穩步實現新聞網站的既定目標。

責任編輯：邰山虎