電視宣傳片的創作

潘永紅

近幾年，電視宣傳片做為推介電視節目的一種手段，在各電視臺得到廣泛應用。這種宣傳形式的出現有其歷史的必然性：以20世紀90年代為一個歷史分水嶺，中國電視媒體進入“戰國時代”，各電視臺為提高節目收視率，在競爭中出奇制勝，各類電視宣傳節目應運而生。

縱觀各電視臺各種形式的宣傳片，大致可分為以下四種類型：一是代表電視臺整體形象的宣傳片；二是專業頻道宣傳片；三是影視節目宣傳片；四是科教、文藝欄目、廣告類節目宣傳片。筆者結合具體實踐，對這些電視宣傳片的創作做了一個總結。

一、 電視節目宣傳片的概念和意義

電視節目宣傳片是一種為樹立本臺形象，為即將播出的電視節目進行宣傳的電視短片。因為電視臺競爭的加劇，這種方法已成為各電視臺提高自身知名度，爭奪觀眾，提高收視率的法寶。

電視宣傳片之所以具有如此重要的作用，有其重要的原因及意義。

1. 標志著電視節目品牌化時代的到來

著名經濟學家史蒂夫?金曾指出：“產品是工廠里制造出來的東西。”因此品牌不同于具體存在的產品，它是在消費者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和。對于電視頻道來說，觀眾即是消費者，一個擁有良好品牌的電視頻道，意味著擁有廣大觀眾的信任和忠誠，因此，各電視臺在頻道的策劃、經營上，更注重品牌的塑造。而電視宣傳片是品牌打造的首要因素，它首先樹立起整個頻道的形象，從而吸引觀眾的眼球，提高收視率。比如中央電視臺推出的以水墨畫不斷演變推出的“相信品牌的力量”的頻道宣傳片，即突出了中央電視臺國家級電視臺的形象；再比如湖南電視臺軍事宣傳片的一片金黃色，給觀眾留下了深刻的視覺感受。這些宣傳片使觀眾在腦海里對中央臺、湖南臺的整體形象有了一定的認知，從而樹立起了電視臺的品牌。

2. 集中體現了電視節目的文化內涵

眾所周知，電視節目是觀眾獲取知識、了解國內外大事、消遣娛樂的一個重要手段，它具有宣傳功能、娛樂功能、教育功能。而使這些功能要想有效地充分發揮作用，首先要求電視節目本身具有厚重的文化底蘊，是建立在一定的文化基礎上。而成功的電視節目宣傳片則是電視節目文化精華的集中體現。比如浙江電視臺推出的一系列以山水水墨畫為主題的宣傳片，想要展示的正是江南如畫的自然風光，極具含蓄的地方文化韻味。中央8套影視劇頻道的宣傳片，以“演”“說”“觀”等幾個系列貫穿古今中外的影視畫面，展示出中華文化的博大精深，這種文化特色是很難模仿和表現的。同樣，成功的廣告宣傳片也樹立起一個企業的文化。

3. 有效提高節目收視率

電視發展到今天，已進入產業化運營階段，這也就標志著電視節目“酒香不怕巷子深”的時代已成歷史。據資料顯示，我國衛星頻道除了中央電視臺以外，省級衛星頻道近40個。由于時長有限，生產和播出單位太多，競爭十分激烈，如果不進行宣傳，電視臺潛在的經濟效益和無形影響就會大打折扣。比如各電視臺播出電視劇前的宣傳、演職人員與觀眾見面、劇中精彩的對白與畫面，其目的都是為引起觀眾強烈的收視欲望，從而提高收視率。從中我們也看出，加強對電視節目的宣傳對于電視臺是十分重要的，電視臺只有在加強節目推介——獲得高收視率——提高經濟效益——加強硬件設施建設——提高節目質量的“良性循環”中，才可以迅速有效地提高自身實力。

二、 電視節目宣傳片的創作特點

1. 介紹型

指對電視節目進行各角度平面介紹的宣傳片。它的特點是由宣傳片的制作者，以了解節目的全知全能的角度對電視節目進行介紹或評價，是實踐中使用最廣泛的宣傳片。這類宣傳片創作的重點，在于找準節目的“賣點”，寫好文字稿。

宣傳片寫作的一個重要要求，就是吸引觀眾的注意力。這是宣傳片創作的首要也是貫穿始終的目的，因此，在寫作時就要凸顯該節目的特點。比如影視劇的宣傳，除了劇情之外，還包括其他人對這部劇的評價，在其他地區播放之后和反響及在拍攝過程中的花絮……總之，就是要盡可能地了解臺前幕后的故事，在掌握這些資料的基礎上尋找支點，制作宣傳片，增強吸引力。

當然，宣傳片切記內容過長，要短小精悍。如果內容較多，可以多做幾個短片，組成一組宣傳片，這樣比單個宣傳片的反復播放，效果要好得多。

2. 內涵型

是指利用蒙太奇制作手段，剪接一組精彩畫面制作而成的有情節、有思想的宣傳片。這類宣傳片注重用節目自身的情節、沖突畫面、聲音來吸引受眾，其升華部分尤為重要。如阿拉善電視臺制作的宣傳片：“以那英主唱的‘不能沒有你為背景音樂，先播放阿拉善的夜景、初升的朝陽、美麗的晨曦后，推出阿拉善電視臺的畫面——記者、播音員、機務員工作的各個場景，以及觀眾收看節目的喜悅心情。”在音樂和畫面的烘托下，反映出阿拉善電視臺為觀眾服務的宗旨。

在影視劇的宣傳中，內涵型宣傳片要注意故事的開始與高潮。在創作中，聲音與畫面的選取要有代表性與沖擊力，聲音與畫面的簡介要講究節奏、具體內容，故事的開始要平實舒緩，在高潮來臨時則應緊湊。

總之，電視宣傳片是近幾年才出現的新生事物，有待于電視節目的同行們進行進一步地開拓、發展，總結和歸納。

責任編輯：邰山虎