主流媒體下嫁的境界意識與受眾效果

方延明

近年來，我國主流媒體深入基層，踐行“走轉改”，創新辦節目，成績斐然。中央電視臺連續兩年在節假日推出“你幸福嗎”“愛國主義”“家風”等系列街訪，收到明顯效果。其實，就央視這3次新聞策劃而言，有一個不斷進步的過程，亦是越辦越好，漸入佳境，值得其他媒體借鑒。

2012年，央視率先在“十一”長假策劃了“你幸福嗎”專題，在9天時間里，有8天是在《新聞聯播》中播出。據有關資料介紹，該節目共采訪了3550人次。嚴格來講，“你幸福嗎”這個題目不是很接地氣，有點高傲了。我們看到好多被采訪者經常被問得很唐突，甚至無言以答，以致有一些所謂的“神回復”，答非所問，讓你哭笑不得。其實，這不是被采訪者的錯，是我們的題目沒策劃好。好的新聞采訪策劃，首先是解決有共同的話題，有交流的可能，最大的忌諱是沒話說。2013年，央視又在國慶節期間推出關于“愛國主義”的系列街訪，很多人被問及“愛國讓你想起了什么？”“什么樣的行為讓你覺得是不愛國？”等。應當說，關于愛國的話題比“你幸福嗎”稍好一點，但就其效果來看，不無二致。其實，對祖國的愛，不是一個掛在嘴上的東西，更多的是踐行，方志敏的《可愛的祖國》最說明問題。

今年春節期間，央視又推出《新春走基層?家風是什么？》，較之前兩次，我覺得這一次策劃得非常好，讓久違的“家風”在街坊鄰里引起強烈反響。從被采訪者的言談舉止中可以看到每個人都有話說，甚至滔滔不絕。誠如張頤武說的，“家風是什么？”是最少爭議的一個話題，這個話題找到了中國人的最大共識、最大公約數。從這個最大公約數切入，讓大家對社會的認同、對中國的認同、對中華民族的認同都有了一個新的提升。然后，再把家風問題向家教、家訓、家書延伸，真可以說是事半功倍，達到了真正地接地氣。

改革開放30多年來，中國傳媒發生了巨大變化，從根本上說是一次全國范圍內的最重要的傳媒價值轉向。而這種傳媒價值轉向是以“從主體本位向受眾本位的公共性轉向”為主要價值取向與實踐歸宿，集中體現在宣傳與新聞、計劃與市場、主體（傳者）與客體（受眾）3對關系不斷博弈的發展方面，并以此形成了當代中國傳媒波瀾壯闊的發展態勢。由此，受眾本位、服務本位、公共平臺、公共輿論和公共精神等關鍵詞得以彰顯。媒體受眾已從過去的免費信息享用者，成為當下媒介信息的主動消費者；從過去的一個喉舌，到現在的七嘴八舌；從過去單一的你登我看、你播我聽、要我看、要我聽，到現在的可看可不看、可聽可不聽、愛聽不聽、愛看不看……，由賣方市場到買方市場。特別是媒體受眾已從過去的大眾化消費，轉變到今天的分眾化消費、小眾化消費，受眾使用媒介的方式也趨于多樣化。受眾的喜好已經成了決定媒體生存的核心要素，受眾成了真正意義上的上帝。因此，尤其是主流媒體，絕不能高高在上，必須踏踏實實踐行“三貼近”。

當下時代是一個策劃的時代，沒有策劃就沒有精品。好的新聞策劃，一如杜甫的《春夜喜雨》，“隨風潛入夜”，不靠題目大，不靠調門高，“潤物細無聲”，待到“曉看紅濕處”，自然就會獲得“花重錦官城”的境界和效果。