淺論如何加強商業企業的誠信建設

何寶祥 李文玲 齊秋芳

摘 要：當前，隨著經濟主體多元化引起市場競爭加劇，商業企業信用缺失已成為制約本企業進一步發展的瓶頸。筆者提出：商業企業生存發展呼喚誠信，企業繁榮根源于誠信。要使商業企業成為社會信得過的成信行業，就必須加強誠信建設，提高營銷員職業道德水平，全面提升企業整體服務水平，著力引導企業經營者以及營銷員依法合規穩健經營，防范和化解經營風險。筆者從商業企業要提高對誠信建設重要性的認識談起，分析了商業企業誠信建設現狀，并進行了原因分析，提出了五個方面的對策思考。（一）把誠信建設納入商業企業經營管理者的重要議事日程和營銷員思想政治工作的重要內容，以提高全體員工綜合素質和服務水平為己任。（二）把誠信建設納入商業企業文化建設的重要內容切實抓好，以誠信建設推動企業全面發展。（三）從制度上保障誠信建設成功。要通過建立和完善營銷誠信的法律法規來保證誠信建設的實施。（四）在誠信建設方面既抓教育又要抓制度、按章辦事。加強營銷人員職業道德教育和監督力度。（五）通過加大對商業企業的宣傳展業力度，提高客戶的防范意識和誠信意識。

關鍵詞：企業發展；誠信建設；職業道德；服務水平

誠信是市場秩序的支柱，是市場繁榮的基石。黨的十六屆三中全會指出：完善的社會信用體系是建設現代市場體系的必要條件，是規范市場經濟秩序的治本之策。社會主義市場經濟越發展，誠信就越重要。企業是商品生產和流通的主要承擔者，是市場經濟活動的主要參與者。商業企業基本職能是通過商品實體轉移或價值交換，為社會提供所需產品或服務。商業企業基本職能決定了商業企業比其他行業對誠信的要求更高。當前，隨著經濟主體多元化引起市場競爭加劇，商業企業信用缺失已成為制約企業進一步發展的瓶頸。失信行為擾亂市場正常秩序，阻礙整個市場健康發展，給商業企業的可持續發展帶來極大隱患；損害廣大客戶利益，損益企業信譽和形象，最終影響社會穩定。

商業企業生存企業發展呼喚誠信，商業企業繁榮根源于誠信。要使商業企業成為一個社會信得過的成信行業，就必須加強誠信建設，提高營銷員的職業道德水平，全面提升商業企業整體服務水平，著力引導企業經營者以及全體員工依法合規穩健經營，防范和化解道德風險，提高經濟效益和社會效益。

有些國有企業發展不景氣，民營企業壽命不長的原因固然很多，但不能說與誠信建設無關，尤其是商業企業更有必要強化誠信建設。

一、商業企業要提高對誠信建設重要性的認識

（一）誠信建設是商業企業面臨的一項緊迫任務

要真正做大做強商業企業，提高本行業整體實力與核心競爭力，必須提高營銷從業人員的職業道德品質，加強誠信建設。當前，商業企業信用缺失已經成為一個不容忽視的社會問題，它直接關系到行業的生存與發展，關系到廣大客戶的切身利益，有些營銷員擅自擴大產品作用，甚至誤導欺騙消費者，致使多數消費者不信任營銷員。行業誠信水平同廣大人民的期望和行業發展的要求相比，尚有較大的差距。現在很多人對推銷產品的需求很大，也有購買力，但一部分人之所以不買營銷人員產品，一個重要的原因是對營銷員不信任。這個問題必須引起商業企業經營者以及員工的高度重視。如果再不下大力氣解決這些問題，不盡快樹立誠信的行業形象，就會直接影響到商業企業的持續健康發展。

（二）誠信是商業企業的立企治本

商業企業是直接接觸客戶的服務行業，最大誠信原則是銷售產品以及行業存在的基礎。商業企業性質決定必須加強誠信建設。如果喪失誠信，公眾就會喪失對本企業以及營銷員的信心，以致影響本行業生存和發展。失去誠信，就失去行業存在的根基。商業企業特點決定了必須始終堅持誠信原則，維護良好的行業信譽。所以說最大誠信原則是商業企業經營者以及營銷員的基本原則之一，是本行業全部工作和經營的基礎，誠信是立企治本，是行業賴以生存的先決條件，它決定著行業的生死存亡。中國五千多年的文明史反復映證了一個真諦：“無信則不立”，言必信，行必果一向是中華民族的傳統美德。孔子說過：“人而無信，不知其可”。市場經濟是信用經濟，一諾千金、一言九鼎說是就是信譽的可貴，信譽是維系市場經濟關系的基石，誠信是商業企業最寶貴的無形資產，是無形的“營業執照”，也是銷營員的第二張“身份證”。世界上推銷的第一產品是自己。做業務要成功，前提是做人要成功。有不少營銷精英，他們沒有花容月貌，也沒有伶牙俐齒，他們靠的就是真誠面對客戶，真誠服務客戶，最后是真誠打動了客戶。誠信是市場經濟中不可或缺的生命線。忠誠服務、篤守信譽是永不過的信條，打造誠信，是商業企業面臨的共同責任。

二、商業企業誠信建設現狀

近幾年來，在監管部門、中介機構和社團組織等各方面的共同努力下，商業企業誠信建設取得了一定的成績，對促進商業企業健康發展起到了積極作用。但以一分為二的辯證觀點看：目前，有些商業企業的營銷員在誠信建設方面也存在著以下亟待解決的問題。

據不完全統計，商業企業十大消費投訴投訴一度上升，因為營銷人員誤導消費而引發的退產品事件時有發生。作為營銷員致命內傷的消費誤導已成為眾矢之的。新產品誤導也已成為企業經營中的三大風險之一。具體講主要有以下幾點：

（一）營銷員整體素質良莠不齊，誤導消費時有發生。一些營銷員任意夸大產品功能和責任范圍，隨意提高回報率。甚至個別直銷行業的代理人搞虛假承諾，展業與責任上存在“兩張臉”。有的保險行業的個人代理人打著上門服務的幌子，收取保戶的保費，不及時上交，或只部分上交，造成保單失效或銷戶給保戶利益帶來損失影響公司形象。

（二）對營銷員的培訓簡單化。有的商業企業往往只偏重于煽情式的推銷技巧的傳授，缺乏完整的統一的銷售培訓體系。對營銷員起碼應具備的職業道德、理性認知、相關法律條規以及相關知識的培訓不同程度的被淡化了，而在管理體制上缺乏長遠的激勵機制，往往是搞一些臨時的突擊性的業務企劃和競賽活動。對業務發展缺乏長遠性、系統性和前瞻性。

（三）有的地方的監管部門以及行業協會沒有發揮應有職能，做不到行業信息資源共享。例如沒有建立統一的營銷員黑名單制度，致使一些道德上有缺陷的“營銷人才”被東家企業除了名，又被西家企業招聘去從事營銷工作，使謬種流傳，禍根不斷，貽害客戶。

（四）多數商業企業普遍存在著過分追求數量而忽視業務質量，過分注重市場份額而忽視效益與利潤，過分著重短期利益而忽略長遠利益的問題。

（五）有的新成立的基層保險公司急功近利，擾亂市場，違規經營和投資，造成成本加大，風險加大，導致償付能力不足，造成潛伏的信用危機。

（六）由于商品信息不對稱帶來的客戶的逆選擇和道德風險增加了企業經營與管理的難度。

（七）離企營銷員的非法行為。由于營銷員管理制度和工作性質所決定，營銷員流動性大。營銷員離司后，企業卻未及時通知客戶代理人交費事宜，而此營銷員又以企業名義去接觸老客戶。客戶不知道其是否還代表該企業，那么該營銷員實施的行為所產的后果將影響本企業信譽。

三、商業企業誠信缺失的真正原因

（一）我國正處于經濟體制轉軌時期，法制建設相對滯后，信用體系尚不健全，傳統道德觀念對人們的約束力逐漸消解，而新的道德規范尚未形成，失信行為尚有滋長蔓延的條件。

（二）有的地方尤其是老少邊區企業市場發育尚不成熟，有關法規法規尚不健全，行業監管仍然薄弱，市場游戲規則還不充分，給失信行為有可乘之機。

（三）營銷員整體素質不高且又參差不齊，服務水平與管理水平跟不上市場經濟發展的要求，對客戶利益關注不夠，經營管理上存在急功近利的短期行為。

（四）有的企業與保護的溝通聯系較少，容易讓缺少職業道德的營銷員在中間轉空子。

（五）有的居民真假辨別意識不強，整體素質不高，法制觀念淡薄，容易上當受騙，加大監管部門的難度。

四、商業企業誠信建設應采取五大舉措

（一）把誠信建設納入商業企業經營管理者的重要議事日程和員工思想政治工作的重要內容，以提高全體員工尤其是營銷員的綜合素質和服務水平為己任。把誠信教育與政治道德教育有機地結合起來，與依法治司、以德治司結合起來，多管齊下，綜合治理，筑牢誠實信用經營的根基，打造“重合同、守信用”的品牌，使誠信經營變為企業全體營銷員的自覺行動，強化誠信為本的人生價值觀，這也是以人為本思想的體現。著力培養誠信經營的良好風尚，把誠實守信貫穿于產品宣傳、展業、推銷、銷售、售后服務（即銷售前、銷售中、銷售后服務）的全過程，從根本上解決誠信經營的問題。

（二）把誠信建設納入企業文化建設的重要內容切實抓好，以誠信建設推動商業企業全面發展。以中國人壽為例：中國人壽于2008年下半年開始，在全國系統內開展“誠信我為先”主題活動。此次“誠信我為先”主題活動是中國人壽總公司發起的全國性的活動，目的是樹立中國人壽誠信品牌形象，正確引導消費者的保險認識及風險識別。意義是開展抓“源”治“本”的誠信建設工作，以銷售人員、消費者和各級公司為主要對象，通過一系列活動，打造公司的誠信體系和銷售品牌，贏得社會公眾信賴。努力打造“保險企業”、“保險消費者”、“保險銷售人員”三位一體的誠信體系。

2008年7月9日，美國《財富》雜志在其網上公布了2008年度世界500強企業排行榜。中國人壽又一次毫無懸念地入選，并以繼續穩步提升的434.40億美元的營業收入排名第159位，比上一年度升了33位，成為中國保險也唯一的上榜企業，同時，隨著中國人壽打造國際頂級金融保險集團戰略目標的不斷推進，“中國人壽”品牌的國際知名度與影響力也在迅速擴大，已進入世界性品牌的行列，成為中國在全球保險業的代表。

實踐證明：誠信建設不僅出人才、出效益、也出生產力。

（三）從制度上保障誠信建設的成功。要通過建立和完善企業誠信的法律法規來保證誠信建設的實施。使依法治司與以德治司結合起來，使行業自律與行業監管結合起來，標本兼治，多管齊下，綜合治理。

（四）在誠信建設方面既抓教育又要抓制度、按章辦事。一是加強營銷員職業道德教育和銷售管理。有價單證歸口統一集中管理。

（五）通過加大商品宣傳展業力度，提高居民的風險意識和誠信意識。企業只有長期地、深入細致地開展商品宣傳工作，運用大眾媒體大張旗鼓地、廣泛地向社會宣傳商品質量和相關規定，使之家喻戶曉，并充分依靠政府和法律對誠信建設的關鍵作用，才能逐步減少由于商品信息不對稱引發逆選擇和道德危險。

綜上所述，誠信建設只要納入商業企業營銷人員思想政治工作和企業文化建設常抓不懈，采取法制和德治有機結合，行業自律與保險監管多管齊下的辦法來進行標本兼治，綜合治理，加上各級政府著手抓誠信建設，將給全社會帶來越來越濃厚的誠信風氣。打造商業企業誠信，筆者認為是樂觀的。

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