河北省“中華老字號”品牌英譯策略

張易娟 王寧

摘 要：本文針對目前河北省“中華老字號”等知名品牌對外宣傳的現狀，提出了品牌名稱翻譯的策略和建議。為讓河北文化走出去并充分展示中國河北文化軟實力貢獻綿薄之力。

關鍵詞：河北省；中華老字號；英譯；策略

一、背景

國家商務部于2006年正式啟動了“振興老字號工程”， 制定了《“中華老字號”認定規范（試行）》文件，并先后兩次認定了河北省27個老字號品牌上榜。在河北文化“走出去”戰略背景下，提振我省“中華老字號”的對外宣傳水平對增強企業軟實力、弘揚民族商業文化、推動我省特色經濟的發展都起到積極作用。

該文件指出，“中華老字號”（China Time- honored Brand）是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌；且品牌創建“年齡”須在50年以上。老字號體現了鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊。因此字號命名與翻譯不僅僅是文字符號的轉換，也是文化的轉換，因其文化意義和經濟效益巨大，或許是所有翻譯實踐中最具挑戰性的門類，深入探討老字號翻譯的理論與策略是十分必要的。

二、現狀

關于中華老字號的對外翻譯，早在2000年就有企業懸賞重金征集老字號英語譯名的媒體報道 （中方，2000）。然而到目前為止河北省絕大多數中華老字號品牌沒有英文商標名稱。在范獻輝、閆宗霞（2012）對河北省部分著名品牌商標英譯進行的問卷調查中，只有30%的企業注冊了英文商標，2%注冊了對應的漢語拼音商標，68%的企業只有中文商標。在僅有的幾個商標英譯名中也只是簡單的拼音標注，如 “LE REN TANG”（樂仁堂），“HuaiMao”（槐茂）等。這說明河北“中華老字號”企業品牌意識不強，創新意識不夠，在老字號品牌國際化發展方面還有很多工作要做。

三、策略

英國翻譯家紐馬克認為文本的功能主要有：表達功能、信息功能、呼喚功能、美學功能、寒暄功能和元語言功能，而老字號功能主要為信息功能和呼喚功能。調查中發現，目的語讀者希望老字號的英譯名能體現其經營特色，可為消費提供指導性的信息，他們也期待店名中國特色文化信息。此外，老字號歷史悠久也是吸引人之處。翻譯時，可借鑒奧運期間提出標準化翻譯，即“企業名稱拼音+產品/特性/店鋪+since 年代”，對譯文進行適應性的選擇。如：

全聚德——Quanjude Peking Roast Duck- Since 1864；吳裕泰——Wuyutai Tea Shop- Since 1887；同仁堂——Tongrentang Chinese Medicine- Since 1669等。但此種翻譯形式不免單一冗長，缺乏創新，筆者建議河北省可借鑒國內外知名品牌采用多種翻譯策略，不拘一格，達到宣傳產品，擴大影響提升形象的目的。

商標的翻譯不必拘泥于語言層面的對應，而應力求功能相似，效果相近。商標的翻譯一般可以采用以下幾種方法：音譯，直譯，音意結合。

1.音譯。音譯是指根據中文商標詞的發音，選擇那些發音相同或相近、寓意美好、體現產品特征或能引起消費者心理共鳴、滿足消費者品位消費需要以及能產生美好心理想象的英語諧音臆造詞匯進行的翻譯。這種方法簡單易行，但是很多西方人不太熟悉拼音，通常不知如何發音，會在某種程度上影響該品牌的銷售。因此，音譯商標詞的字母組合應當符合英文特點，做到構思獨特，音韻和諧。

“恒源祥”毛線放棄了曾用的“Hengyuanxiang”的音譯，改用“Fazeya”與公司的廣告“發財羊”諧音，“金德”英文商標“Ginde”中的“de”常作為表示“擁有貴族出身者的身份”的詞綴使用，象征產品卓爾不凡的高貴品質。“露露”（LOLO）飲料適合英文讀者拼讀，其簡潔的構成很容易在消費者中傳播開來。“澳柯瑪”的英文商標“AUCMA”首尾都用英語的第一個字母“A”，具有平衡感，象征產品的卓越性能。此種策略適合以地名或人名為品牌名的，如“大名府”，可譯為“Daming”。

擬聲音譯。“洽洽”商標英譯時按照嚼堅果發出的聲音采取了擬聲的方式，將其音譯為“Chacha”。

2.意譯。商標的意譯是指在整體把握原商標信息和文化內涵以及目標市場文化的基礎上，對原商標詞進行必要的、創造性的加工。如自由鳥（服裝）譯為“Free Bird”；雪花（啤酒）譯為“Snow”；真彩（顏料）譯為“True Color”。這些譯文具有音韻美和形式獨特的特點，能在國外消費者中產生美好的聯想，更易被者理解和接受。河北老字號“金鳳扒雞”可譯為“Golden Phoenix Braised Chicken”。

3.音意結合。這種譯法既保留了原商標的大致發音，又克服了音譯法缺乏具體意義的弱點，可謂音意兼備，達到良好的翻譯效果。如海信 （電視機） 譯為“Hisense”，含有“敏銳的感覺”之意；九陽豆漿機譯為“Joyoung”。采用音意結合法翻譯的商標響亮上口，簡潔易記，音譯俱佳。筆者斗膽建議，承德乾隆醉酒業的板城“燒鍋”可試譯為“Shinepot”，意為閃亮的鍋子。

使用音意結合法翻譯出的商標，在目的語中往往具有良好的文化內涵，同時還可以適當兼顧我國的語言文化特點。要真正做到中西合璧、珠聯璧合殊為不易，要求譯者具有很高的素質，既熟悉語言又熟悉文化，還要了解相關商品知識和法律的商品目的地的外國人。所以老字號的翻譯最好由英語國家的語言文化大師去做，我們要學習的還很多。

4.此外還可以采用縮譯法和重新命名等。縮譯法指使用漢語拼音、廣東話首字母或英文縮寫，如 “仕奇”（SQ）西服、“步步高”（BBK）電子等不一而同。重新命名指采用新的英語商標詞來替換原來的商標詞，如“Rejoice”進入我國市場時翻譯成“飄柔”。采用此類翻譯法，主要取決于經營者的喜好以及目的語文化的接受度。

四、原則

商標翻譯是否成功，就看它能否被目的語的消費者所接受，是否適應目的語的文化背景。在漢語商標英譯時，應遵循以下原則：以目的語為導向的原則，功能等同原則和簡潔原則。

1.以目的語為導向的原則，即商標的翻譯要完全適應目的語的語言與文化。曾有國內名為“馬戲撲克”的商品出口到美國，英文名稱以漢語拼音貫為“Maxi Puke”（意為“劇烈嘔吐”），不禁令人大跌眼鏡。

2.功能等同原則，即譯者給譯語讀者產生的效果，與源語作者給源語讀者產生的效果一樣。商標翻譯必須注意文化移情，使異地消費者對產品產生興趣，引起其心理認同，激發其購買欲望。在翻譯過程中可不必拘泥原文，大膽創新，不求貌似，但求神合。“Sprite”被譯為“雪碧”就是很好的例子。

3.簡短明快，語意明確。英語國家的商標以雙音節和三音節為主，介于4～9個字母之間，對元音字母A和輔音字母K、C、M、P比較鐘情，因為前者蘊涵“第一”、“出類拔萃”之意，后者具有樂感，有一種令人振奮的力量，而且便于記憶和傳播。

五、結束語

河北省老字號的推廣和國際化不僅需要恰當引人入勝的英譯名字，更需要企業自始至終全方面的整合營銷傳播，需要翻譯人員的深度和持續參與。在這些方面，河北企業要做的還很多。

參考文獻：

[1] 王晶波，從功能理論看漢語商標翻譯的原則與方法，[J]，商業經濟，2011.8

[2] 呂和發，全球化與老字號譯名，[J]，中國科技翻譯，2009.2

[3] 《“中華老字號”認定規范》，2006.10

[4] 孔令翠，王 慧，馳名商標英譯研究，[J]，《商場現代化》 2007.07

作者簡介：張易娟（1978-），女，河北保定人，講師，碩士，研究方向：英美文學，跨文化交際；王寧（1983-），女，河北滄州人，講師，碩士，研究方向：英美文學，跨文化交際。