網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)化發(fā)展與策略應(yīng)用

張馨 張勁松 李金榮

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)化發(fā)展簡(jiǎn)述

精準(zhǔn)和效果向來(lái)都是廣告界談?wù)撟疃嗟脑?huà)題。經(jīng)歷十多年快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也從最初的粗放型大面積曝光等逐漸轉(zhuǎn)變到更加追求精準(zhǔn)和效果層面。SNS廣告、視頻廣告、搜索營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式不斷出現(xiàn)，廣告主在被這些新穎的廣告形式所吸引的同時(shí)也注重起網(wǎng)絡(luò)廣告給他們帶來(lái)的ROI（投資回報(bào)率）。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放由于信息技術(shù)的支撐，在廣告投放數(shù)據(jù)的跟蹤收集與受眾互動(dòng)性方面大大超越了傳統(tǒng)廣告，在廣告發(fā)展史上如何有效地控制“那浪費(fèi)的另一半錢(qián)”上邁上了創(chuàng)新的臺(tái)階。

正如宏盟媒體集團(tuán)（OmnicomMediaGroup）首席執(zhí)行官麥特·斯皮格爾所說(shuō)：“將以網(wǎng)站為目標(biāo)轉(zhuǎn)換為群體為目標(biāo)是這一（互聯(lián)網(wǎng)廣告）產(chǎn)業(yè)的核心動(dòng)力。從大眾演進(jìn)到分眾，直至個(gè)眾，技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新不斷推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告將廣告投放給更加相關(guān)的消費(fèi)者，讓人們看到他們想看的廣告”。

廣告網(wǎng)絡(luò)的興起，是網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)化的一個(gè)里程碑，在歐美等互聯(lián)網(wǎng)成熟地區(qū)廣受熱捧的網(wǎng)絡(luò)廣告概念廣告網(wǎng)絡(luò)（adnetwork）也在中國(guó)慢慢興盛起來(lái)。在美國(guó)，adnetwork分為垂直廣告網(wǎng)絡(luò)（verticaladNetwork）和行為定向廣告網(wǎng)絡(luò)（behavioraltargetingadNetwork）兩大陣營(yíng)。二者區(qū)別在于，一個(gè)以媒體內(nèi)容屬性為主，一個(gè)以消費(fèi)者行為屬性為主。

垂直廣告網(wǎng)絡(luò)，本身非常強(qiáng)大的，可以設(shè)想，如果一個(gè)公司能夠把所有的男性、女性網(wǎng)站甚至細(xì)化到寵物網(wǎng)站、青少年游戲網(wǎng)站等全部統(tǒng)一起來(lái)細(xì)分覆蓋，這是一件多么有想象空間的事情。

行為定向廣告網(wǎng)絡(luò)，最早可以追溯到2001年美國(guó)的Tacoda公司開(kāi)始進(jìn)行行為定向（behavioraltargeting）研究。此時(shí)Tacoda只是作為技術(shù)支持幫助門(mén)戶(hù)網(wǎng)站來(lái)實(shí)現(xiàn)行為定向，2005年Tacoda開(kāi)始獨(dú)立做廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，2007年AOL2.75億美元收購(gòu)Tacoda，為旗下Advertising.com服務(wù)。同期發(fā)展軌跡相類(lèi)似的還有BlueLithium和aQuantive.前者為雅虎所收購(gòu)，后者被微軟60億美金收購(gòu)。美國(guó)定向廣告市場(chǎng)發(fā)展非常成熟，在2007年三大行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告公司分別被門(mén)戶(hù)巨頭并購(gòu)之前，存在著垂直網(wǎng)絡(luò)、行為定向、一般網(wǎng)絡(luò)以及和阿里媽媽類(lèi)似的網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái)等等。由于美國(guó)門(mén)戶(hù)實(shí)力強(qiáng)大，而且網(wǎng)絡(luò)廣告日漸成熟，行為定向很容易被大門(mén)戶(hù)并購(gòu)而為自己服務(wù)。

在我國(guó)廣告網(wǎng)絡(luò)直到2009年才真正意義上興起。真正的“廣告網(wǎng)絡(luò)”仍未形成較大規(guī)模。2005年興盛一時(shí)的所謂“廣告網(wǎng)絡(luò)”只是整合一些小的長(zhǎng)尾網(wǎng)站資源，并且現(xiàn)在存活下來(lái)的并不多。原因是如果沒(méi)有給客戶(hù)帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，自身也不會(huì)得到長(zhǎng)期的發(fā)展。由于廣告網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)并未形成較大規(guī)模，所以蘊(yùn)含著一個(gè)機(jī)會(huì)是行為定向廣告網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)⒋怪睆V告網(wǎng)絡(luò)的功能容納進(jìn)來(lái)，從而變成“大行為定向廣告網(wǎng)絡(luò)”概念。因?yàn)榇怪睆V告網(wǎng)絡(luò)從根本上來(lái)說(shuō)也是行為定向的一種；網(wǎng)民訪問(wèn)某個(gè)垂直網(wǎng)站時(shí)的行為映射出他所屬的人群特征，然后對(duì)其投放廣告。這樣“大行為定向廣告網(wǎng)絡(luò)”既可以實(shí)現(xiàn)垂直網(wǎng)絡(luò)投放廣告的效果，也可以在此基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者的屬性進(jìn)行深加工，從而更加精準(zhǔn)地投放廣告。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用

（一） 網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式

目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的具體表現(xiàn)形式有如下幾種：窄廣告形式，話(huà)廣告形式，點(diǎn)廣告形式，競(jìng)價(jià)排名廣告形式，郵件廣告形式，微博廣告形式，專(zhuān)業(yè)論壇形式。

（二） 3G技術(shù)平臺(tái)下網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)展望

“3G”的全稱(chēng)是 3rd-Generation，即第三代數(shù)字通信技術(shù)。于1994年至1995年問(wèn)世，作為第一代模擬制式手機(jī)（即：1G）；1996年至1997年出現(xiàn)GSM、TDMA等第二代數(shù)字制式手機(jī)（即：2G），在功能方便比第一代模擬制式手機(jī)增加了接收電子數(shù)據(jù)的功能；第三代3G技術(shù)的應(yīng)用與前兩代的最大區(qū)別在于傳輸數(shù)據(jù)速度和聲音傳遞速度上的大量提升。通過(guò)3G技術(shù)能夠在全球范圍內(nèi)穩(wěn)定的實(shí)現(xiàn)無(wú)縫漫游，對(duì)圖像、音頻、視頻等多媒體形式的數(shù)據(jù)信息的處理更加順暢，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了手機(jī)視頻會(huì)議、電子商務(wù)、大型網(wǎng)站瀏覽等更方便的信息服務(wù)，同時(shí)3G技術(shù)還兼顧了前兩代的兼容性。

第三代數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)提供的服務(wù)大體上分為三類(lèi)：通信交流服務(wù)、信息傳輸服務(wù)和娛樂(lè)消遣服務(wù)。

在傳送技術(shù)上，第三代數(shù)字通信3G的突出點(diǎn)在于手機(jī)流媒體、手機(jī)多媒體和手機(jī)應(yīng)用下載等多功能、多種類(lèi)的數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)。

在業(yè)務(wù)應(yīng)用上，第三代數(shù)字通信3G的應(yīng)用點(diǎn)已經(jīng)延伸到了人們?nèi)粘Ｉ畹母鞣N領(lǐng)域。可能開(kāi)通的3G業(yè)務(wù)有：手機(jī)電視、手機(jī)廣告、手機(jī)辦公、手機(jī)銀行、手機(jī)地圖、手機(jī)定位、視頻會(huì)議、遠(yuǎn)程監(jiān)控、手機(jī)在線教室、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)郵件等等。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的缺陷及對(duì)策

（一）點(diǎn)擊率方面的影響

1.點(diǎn)擊欺詐行為的產(chǎn)生

2.完善監(jiān)察手段，謹(jǐn)防點(diǎn)擊欺詐

（二） 數(shù)字技術(shù)發(fā)展方面的影響

1.隨著數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

2.理智的應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的信息泄露，盡了維護(hù)客戶(hù)的信息安全，贏得忠實(shí)客戶(hù)。