技術如何撬動規模化定制潮？

Anshuk Gandhi Carmen Magar Roger Roberts

美國福特公司的T型車問世時，任何顧客可以自由挑選顏色——只要它是黑色的。自那個時代以后，消費者的選擇逐漸增多。各個消費者細分市場出現了相應的標準規格，比如不同尺寸和顏色的服裝。過去十年間，我們看到定制產品和服務逐漸流行開來，例如專屬的汽車、個人電腦或者智能手機。這類提供可選配置的大規模定制化，必將大大加深產品制造的復雜性。不僅如此，完全個性化的定制也指日可待。但規模化定制要實現盈利仍然很難。成功的案例通常發生在初創企業或成熟企業的小眾產品，損失慘重的失敗案例很多。

無論是針對每位顧客獨一無二的定制，還是顧客根據自身需求選擇的多種配置，針對產品及服務的規模化定制要獲得利潤，需要在兩個領域取得成效。

首先，明確定制化可為消費者創造哪些方面的價值，同時對消費者和制造商而言，整套流程都應該是順暢、快捷和價格實惠的。其次，即使生產環節復雜程度不斷提高，廠商的成本水平和成本結構也要可控。我們認為，廣泛的、可盈利的規模化定制時代必將到來。因為技術升級或技術創新能夠清除成本障礙，從而更精確地響應消費者的具體需求。例如，在線配置技術能便捷和低成本地收集顧客的各項偏好，可預先看到最終產品的3D數字建模技術也趨于廉價和規模化。在制造業領域，動態的可編程機器人系統可在各模型和變量之間自由切換，且幾乎不影響效率。

其他趨勢也表明規模化定制值得投資。近年來，已有數百家初創企業開創了成功的商業模式，雖然定制化規模還有待提高。此外，伴隨著互聯網長大的一代人，以及網絡消費信息和建議的個性化推送，都可能需要技術驅動型個性化產品。

我們發現，七項技術可以幫助企業實現規模化定制，提高其實用性，并很快推動技術進步。與前述兩大成功要素相對應，我們將這些技術劃分為兩大類：一類能更加便利地為消費者創造價值；一類能為廠商控制成本，以應對生產的復雜化。

創造定制化價值

要創造可持續性、規模化的產品和服務，定制化必須超越新產品效應，具備功能價值和美學價值，這些往往是基于生物特征形成的偏好（例如體型、DNA和飲食需求）或品位（例如設計風格或食品口味）。規模化定制已經在各行業有了成型、個性化的應用，包括服裝和醫療保健行業（見圖1）。

在推出定制化產品之前，企業部門必須了解客戶的個性化需求及其希望配備的組成部分，在此基礎上考慮提供哪些選項以及如何定價。有了新技術，以前昂貴的聯合分析才能確定解決方案，現在做起來難度大大降低，而且新技術使得定制化交易的流程更加順暢、迅捷，成本也更低。

1、社交技術

社交媒體和眾包業務絕非新生事物，但廠商可以借助這些手段分析消費者如何看待現有產品或假定的虛擬產品中既有或推薦的選配，從而提供更好的選配方案。星巴克通過社交網站“frappuccino.com”讓用戶制作專屬的虛擬星冰樂，原料包括山莓味成分和蛋白粉。這幫助星巴克測算出不同原料受歡迎的程度，了解受歡迎的原料組合（如焦糖和奶油），然后再應用于現實的工藝流程或實體門店的原料調整。

通過讓顧客創造真實和虛擬的產品，顧客實際上成為企業的營銷人員和聯合設計者。社交技術幫助顧客將自己的原創作品向朋友圈傳播，歸根到底是在為公司促銷的產品免費推廣。對于定制化產品而言，這是一個獨特機遇，因為許多人對自創作品深感自豪。一家名為Adagio Teas的公司就是這么做的。該公司為顧客提供在線調制茶飲的機會，然后將其作為訂單并打包發貨。如果消費者愿意，還可以在網站上發布自己的創新茶飲，并按照各人喜好取名和配圖，一款“茉莉之夢”的配圖是一株茉莉。每當有人購買這樣的茶飲時，創制者會獲得積分，用來兌換Adagio公司的各種茶飲。在許多網站上，消費者只有用自己的Facebook帳號登錄后才能保存其定制化的創新產品，公司由此實現了社交共享流程的部分自動化。

2、在線互動產品選配

在線選配工具是規模化定制的核心要素，它可以在方便用戶的同時快速收集定制化偏好。雖然此類工具存在多年，但在過去，用戶互動僅限于在表格中填寫少數幾項配置選項，所有的高級配置方案不僅麻煩而且成本很高，往往需要一名銷售人員與顧客當面討論選配方案并確定最終的選擇。而現在，產品可視化的進步加上配置軟件速度和適用性的提高，使得產品配置具備了吸引力，許多消費者將其視為“有趣的體驗”。

一個典型例子是Shoes of Prey。顧客可在這家公司的網站上選配定制化鞋子，從12種通用的鞋型中選擇，從平底靴到短靴。選中某一款后，廠家會針對鞋尖、鞋背、鞋跟和配飾提供不同的設計選項，每次選擇點擊后屏幕中央會自動出現更新的預覽圖。最有意思的是，顧客可以點擊鞋子的不同部位，選擇顏色和材質的類型。每次選擇后鞋子會轉動，好像在慶祝顧客的選擇。在“現在流行”的頁面則列出了由網站用戶所設計的鞋子的清單。這個清單看起來無窮無盡，并且每分鐘就更新幾次，顯然用戶們在其中真正獲得了樂趣。Shoes of Prey公司發現，如果定制化產品的模型復雜程度提高，客戶的在線轉化率會提升50%。

3、3D掃描和建模

現實世界中的物品可以通過3D掃描儀進行分析、收集相關數據用于搭建3D數字模型。這些掃描儀可以更加容易地測算針對某個事物（如人體）進行個性化設計的產品匹配度。已經有幾家公司設計了掃描軟件，可在幾秒或幾分鐘內收集準確的身體指標，然后將其輸入一個在線的個性化3D模型。過去這類技術的成本很高，安裝和大規模推廣的難度很大。現在，Styku這類開展掃描業務的公司應用現成的技術（如Kinect攝像機和Windows 8平板電腦），將硬件總成本控制在3000美元以內。由于測算結果的精度往往優于人工測算，Styku向全美零售商售出了大量3D測算終端。

另一家名為Constrvct的初創公司讓消費者將測算結果輸入在線表格，然后形成3D模型，使其能夠看到某類服裝上身效果。大大降低了顧客選擇定制化衣服不夠合身的風險。的確，放眼未來，3D掃描和建模技術完全有可能直接進入家庭，消費者可以自己掃描、上傳3D模型，并訂購度身定制的服裝。

4、推薦引擎

多年以來，電子商務軟件始終根據用戶的歷史選擇推薦相關產品。現在，通過幫助客戶配置產品，推薦引擎正在向定制化過渡。比如，Chocri公司推出“createmychocolate.com”網站，提供在線定制和派送巧克力棒，顧客可在4種基本類型的巧克力和100種配料的基礎上配制專屬的巧克力棒。該網站會告訴顧客，哪些香料與之前選擇的基礎巧克力和主料搭配起來味道更好。以牛奶巧克力配草莓為例，該網站推薦肉桂、烤杏仁、榛子碎粒和可食用金箔。推薦選項以用戶的主流選擇為基礎，該公司再對口味進行編輯，以降低消費者訂購新品的風險。Chocri估計，推薦引擎使得客戶轉化率提升了30%以上（轉化率為線上實際下單的客戶與自助配料的客戶的比例）。

5、動態定價的智能算法

按需定制的訂單常常使得需求意想不到的激增，造成等貨時間過長，最終可能導致退訂，這給公司帶來了新難題。有些公司通過智能算法和優化的數據加工能力管理需求，從而實現動態定價，以減少等待時間。美國一家比薩連鎖店為顧客提供自主選配服務（非提供少數幾種口味組合），但發現有些餡料放在比薩餅底上需要花較長的時間，例如切片餡料需要一片一片地放，而與之相比，芝士則可以人工一次性撒完。于是，當需要定制的比薩大量積壓時，網站定價就進行動態調整：智能算法降低了可快速配料的比薩價格，其他餡料的比薩價格提高，以鼓勵顧客選擇配料更快的。這一做法減少了顧客的等待時間，提高了客戶滿意度。

控制生產成本

技術已經并將繼續顯著提升制造生產率和靈活性。產品設計的模塊化、高級后臺軟件以及靈活的生產技術足以降低規模化定制的成本。

1、企業和生產軟件

傳統的ERP和SCM技術通常用來銷售和管理采用幾種預定義零部件的產品。要將客戶的個性化訂單轉化為定制化的領料單以及倉庫和生產工人的裝配作業指導書，這是嚴峻挑戰。目前，像Just in Time Business Consulting和Configure One這類公司已經開發出軟件套裝，能夠跟蹤客戶訂單中的個性化設計特征，將其轉化為采購指令和生產指令。這些工具在前端將配置參數與生產和SCM系統連接起來。這不僅意味著生產人員知道組裝什么，還意味著公司對客戶承諾可行的發貨時間和進度更新，以確保他們不會選擇沒有庫存的組件。于是，這些后臺軟件的變化就可以實現高定制化水平下的平穩生產。

2、柔性生產系統

柔性制造系統對小批次規模定制生產實現盈利至關重要。汽車行業走在了前列。福特和通用投資開發了動態可編程的機器人，配備的可替換工具能夠在各模型和變量間靈活轉換且不影響其效率。其他行業也在采用這類技術。例如，Caterpillar公司的生產系統中采用了一套自動化、電腦控制的切割機，可以根據客戶規格切割鞋型。

此外，3D打印技術也真正改變了我們對制造業的認識。這類柔性設備可以用陶瓷、金屬甚至巧克力打印物品。雖然目前3D打印機主要用于打印原型，但它正在進入定制化物品的大規模生產領域，如珠寶、家裝和服裝。以Shapeways網站為例，用戶輸入一首詩或定制化的文本，自動轉化為一個印有輸入文字的可視化的立體花瓶圖形，隨后3D打印出花瓶，并在幾天內發貨。3D打印技術的制約因素主要來自企業家和領導人在應用領域方面的創造力。隨著人們意識到一切皆有可能，我們相信會有更多的創新理念和工藝繁榮發展，加快實現低成本的定制化產品生產。

不僅如此，在可預見的未來，制造、供應鏈以及物流都將受益于數字感應器和智能標記的普遍應用，這將使可視性、靈活性、產品模塊控制以及可提升產品價值的任務自動化方面具備更大的潛力。其總體趨勢就是走向物聯網——集合了傳感器、基于標準的網絡以及智能分析功能，以推動新的用來優化生產的信息架構。設想產品能夠根據用戶的習慣和使用情況進行調整，或利用預測性分析確保組件/模塊在使用壽命即將結束時及時被替換。目前這類技術主要應用于昂貴的設備如大型渦輪機，但隨著成本的下降和越發先進的互聯傳感器驅動系統，未來將應用于生活消費品。的確，模塊設計配合新的制造鏈和物流鏈，可幫助企業破解產品種類和生產成本之間此消彼長的傳統矛盾。

一直以來，規模化定制的驅動力量主要來自銷售和營銷團隊，他們了解定制化產品的客戶需求，但無法靠自身實現盈利。幾乎沒有哪家大型公司能將多種不同的定制化手法整合起來應用于各業務單元，并從一開始就為其提供匹配的技術支持。只有采取整合的手段，在公司不同職能部門之間進行技術互補進而為客戶增加定制化價值，壓縮交易成本和備貨時間，控制定制化生產的成本，才能實現真正的規模化定制（見圖2）。

使規模化定制成為可能的技術平臺的集合可以激發市場活力，幫助企業抓住新機會以實現高增長和高利潤率。但要從根本上影響下一波規模化定制，企業領導人必須與各業務單元、IT及其他職能的管理者緊密合作，形成一套新的業務整合模式，駕馭新技術，以低成本的方式精確滿足消費者需求。雖然很多企業開始需要通過試點才能印證其發展潛力，但這一轉型意味著企業要下定決心，打破諸多既有的成見。