淺談增值業務高價值客戶的識別與應用

許小艷

摘 要 在發展流量運營的今天，增值業務高價值客戶的貢獻和潛力更加凸顯。文章通過建立多種高價值模型，從費用、業務、忠誠度、潛力價值等方面識別出增值業務高價值客戶，建立客戶價值標簽庫，并針對客戶個性化特點著力打造增值業務高價值流失預警、高價值流失挽留、高價值優惠回饋三大應用場景，結合渠道觸點進行個性化實時精確營銷，為客戶保有和價值提升提供了全方位立體化支撐。

關鍵詞 增值業務 高價值 標簽

中圖分類號：TN91 文獻標識碼：A

0引言

增值業務高價值客戶在流量時代具有不可替代的重要性，是運營商保有和營銷的重中之重。目前所面臨的挑戰是：還沒有一種有效的方法能準確定位和識別出增值業務高價值客戶。如何將客戶的價值高低由定性描述轉化為定量衡量？能否準確識別出并反饋出客戶增值業務價值變化遷移情況？以及怎樣根據客戶增值業務價值變化提供相應的預警、挽留、簽約支撐，這些都是運營商在流量經營的道路上需要探索和解決的問題。

我們的建設思路是：

（1）建立多種高價值模型，從費用、業務、忠誠度、潛力價值等方面通過因子分析、權重計算等方法找出增值業務高價值的關鍵因素，解決增值業務高價值客戶識別和界定的問題。

（2）建立完備的增值業務高價值客戶標簽，結合客戶基礎特征，形成全面準確的客戶特征畫像，用于客戶行為分析和精確營銷。

（3）搭建增值業務高價值流失預警、高價值流失挽留、高價值優惠回饋三大應用場景，為一線營銷提供從客戶選取到營銷執行再到效果評估的個性化營銷解決方案。

1增值業務高價值客戶識別模型

首先建立價值指標的評估體系。本文采用目前行業先進的因子分析和層次分析方法來進行建模，其中因子分析主要應用于指標降維和歸一化權重，層次分析主要應用于權重判定，最終最這兩種方法權重的均值作為價值指標的權重。

以費用價值為例：

第一步：確定數據業務高價值客戶所有費用指標及其值，如客戶號碼、分公司、品牌等共計54項。

第二步：通過SPSS Clementine因子分析模型把第一步的結果篩選出關鍵指標（如月費用、月語音費用、月增值業務費用等項）及方差貢獻率。

第三步：通過歸一法和層次分析法得到最終的關鍵指標及權重，例如“月費用”指標權重最終計算為0.08，月語音費用和月增值業務費用權重計算為0.12。

（1）確定計算關鍵指標分值的算法：采用分段離散化方法確定關鍵指標對應分值，如月費用按150元，70元，10元依次得10分，5分，1分，再將指標得分乘以權重得到價值得分，根據全量用戶的價值得分進行排名，前20%為高價值客戶，打上費用型高價值標簽。

（2）高價值標簽向量庫的建設：將高價值標簽與原有基礎標簽相結合，最終一個客戶將形成ADEFXZ...這樣的標簽特征向量，用以描述用戶的高價值屬性、業務使用數據、消費屬性等特征。之后對標簽向量進行數據挖掘，劃分出高價值客戶精細分群并分別制定運營策略。

2增值業務高價值客戶應用支撐

在應用支撐方面，我們的整體思路是“搭建運營場景，一站式運營支撐”。

圍繞高價值客戶流失預警、高價值已流失客戶挽回、新增高價值客戶優惠回饋三大營銷場景，策劃和實施費用高價值流失預警、業務高價值流失預警、業務價值挽回、費用價值挽回、潛在費用價值提升、潛在業務價值提升、特殊潛在價值提升等30余類應用支撐活動。

在運營支撐方式上，傳統的營銷是由客戶需求驅動，根據單個需求開發成獨立的營銷活動，通過短信方式提供服務。而我們研發的一站式運營是由統一系統接入用戶觸點（包括短廳、網廳、掌廳等訪問觸點接入），根據用戶的價值特征將適合用戶的個性化業務推薦給用戶，而這種自動化服務功能被封裝成面向主題的應用STORE，便于運營執行人員使用。整個系統從目標用戶的選取到營銷執行和效果后評估均可自動完成。

通過對增值業務高價值用戶的運營，極大地提升了高價值客戶的收入及流量，在提高保有率的同時也增強了增值業務使用的粘性。

3結語

通過本文所述增值業務高價值客戶識別模型，能有效識別出增值業務高價值客戶并建立特征標簽。在模型應用上，結合各類營銷場景，基于客戶特征分群，制定不同的營銷策略，滿足了精細化、超細分的營銷需求，大大提高了營銷成功率。

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