特勞特：定位的6大陷阱

杰克·特勞特

在《定位》出版15年后，我目睹了很多企業，即使擁有詳細、周密的商業計劃，最終難逃失敗的厄運。在定位戰略的制訂和實施過程中，下述6個定位陷阱曾使很多商業計劃功虧一簣。

陷阱1. 顯而易見

大多數定位概念都是顯而易見的，事實上，這就是定位過程的終極追求。企業自身顯而易見的特色，在消費者和受眾眼中也是突出、鮮明的。

“原創正宗”就是可口可樂公司的顯性定位。它開創了這個產品類別，而其他可樂產品相形見絀，都擺脫不掉跟風模仿的嫌疑，因此，可口可樂公司應該始終如一地堅守這個定位。但“永遠的可口可樂”只是他們的癡心妄想罷了，實際上，可樂市場的半壁江山已在百事可樂公司的掌控之下了。

為什么可口可樂公司會舍棄這個顯而易見的策略而漸行漸遠呢？令人遺憾的是，營銷思維容易陷入誤區，以為明顯的定位都過于簡單、缺乏智慧。也由于明顯的定位對公司來說年深日久，變得索然無味，就像積年舊物一般。

畢馬威會計師事務所當然清楚自己在國際會計行業中獨占鰲頭的事實，但它卻熟視無睹，從沒將其視為定位戰略。

同理，蓮花公司對“群件”概念駕輕就熟，《商業周刊》也不吝筆墨探討過這一概念。我們只是一語道破，為他們指明了方向而已。

“冰激凌面包店”策略近在凱雪公司眼前，但他們卻心存疑慮，猶豫不決，因為他們認為這個定位過于簡單了。

定位多半是基于常識。問題是，企業寧愿相信繁瑣復雜的市場調查，也不肯輕易聽從常識的指引。切記，要勇于接受顯而易見的定位戰略。

陷阱2. 斟酌未來

許多強大的定位概念都折戟沉沙于未來。

換言之，雖然公司能看清近在眼前的戰略價值，但不能確定這種價值是否會延續到未來。而實際上，公司的理念必須能夠兼容未來尚未成形的商業計劃。

我曾經在聚集了施樂公司高管的房間里，向他們推銷未來大有發展前景的激光打印概念，指出“激光復印術”將替代“靜電復印術”。

我陳述完后，幾位高級工程師站起身來，說激光復印的概念已經過時了。多年以來，他們一直在研發激光復印技術，他們所需的理念必須能夠包容現在和未來。我禮貌地詢問他們未來的研究方向是什么？他自豪地答道：“離子沉積（Iondeposition）。”

我的回答是：“‘激光復印術是當今主流，如果你準備充分了，可以考慮推廣‘離子復印術。”（我的話成了耳邊風，他們把我當作自以為是的混蛋，我在該公司的定位之旅就此結束了。）

你應該擔心的首要問題是如何確保今日的成功。如果你現在能立于不敗之地，這會有助于你為將來打拼積累足夠的資本。我多次聽到這樣的豪言壯語：“我不想偏居市場一隅，我不想過早地對未來做出選擇。”聽我一言，如果你不能在消費者的思維中占據一席之地，你未來的選擇將十分有限。

陷阱3. 矯揉造作

直言不諱，無須矯飾。一家公司經過戰略決策，將定位用簡單的文字表述出來，然后交給某些創意人士添枝加葉，還有什么比這更具諷刺意味的事嗎？

強大的概念都簡單直白，毫不虛飾造作。大眾汽車定位于“小處著想”，措辭干凈、利落。沃爾沃汽車專注于“安全駕駛”，文字簡明直接。今日，被譽為“創造性突破”的安飛士租車公司第二輪宣傳攻勢看起來像是直接取材于商業計劃書：“安飛士，租車業排名第二。為什么光顧我們呢 ？我們更勇于拼搏。”赫茲租車公司如今的營銷計劃同樣直白、精彩：“‘赫茲沒有獨霸租車業。”真是有一說一，有二說二。

我曾經給一家銀行出謀劃策。該銀行在小企業經營貸款領域是行業翹楚。此類貸款多被用于美國新移民的創業資金，也就是那些追求成功、懷揣美國夢的人。我們提出的定位戰略簡潔、直白，將該銀行稱作“美國夢的搖籃”。這個創意博得了眾人的喜愛，并被交予代理機構落實推廣，但當我再次見到它時，它被改為：“我們將希望建筑在你的夢想上。”

措辭巧妙……但詞不達意。

陷阱4. 英雄情結

那些懷揣英雄夢的人會給定位戰略造成極大阻礙，尤其是在規模龐大的公司中，想CEO對自己另眼相看的人不在少數。

這些人總是從自身角度衡量每個決策，而不是以公司的利益為出發點。他們腦中縈繞的問題是：“這決策能給我增光添彩嗎？功勞是我一人獨享嗎？如果決策失誤，我會丟人現眼嗎？”這種態度會衍生出我所謂的“由內到外式思維”，即策略是基于組織內部情況而被制訂出來的。要想成功定位，就必須形成“由外到內式思維”。換言之，決策制訂應該依據公司外部的市場情況。

正如管理專家彼得·德魯克所言：“我的業務領域是什么？唯有立足于企業之外，站在消費者和市場的角度，才能準確地回答這個問題。”

急于成為英雄的人都難免主觀，而杰出的營銷人才都持有客觀的態度。主觀的決策往往慘淡收場，因為它們多半是癡心妄想，很少關注現實情況。如何識別這些“準英雄 ”呢？如何在他們染指你的項目計劃之前規避他們呢？下文會給出幾點建議。

類型1. 新官上任型

在剛剛走馬上任的CEO或者部門主管中，多見此類“準英雄”的身影。他們顯然對自己上任之前企業制訂的決策疑心重重。被他們否決的定位計劃不計其數，因為他們想按照自己的方法解決問題，就為了讓自己出出風頭。

在提交你的商業計劃后，留心他們隨后的問題，言語中的蛛絲馬跡會有助于你識別此類人。如果他們問：“你做過調查嗎？”或者是，“還有其他思路嗎？”這些問題表明，你的計劃有被斃掉的危險。

規避此類陷阱的唯一方法是：不要賣力推銷你的想法。我甚至建議你故意貶低自己的策略，說你的前任上司并不看好它。如此一來，你就給這位新上司一個做英雄的機會，被別人忽視的想法也因此可以在他們那里重見天日。

類型2. 力爭上游型

如果你在為品牌定位埋頭苦干，突然某位上層主管將一份戰略計劃拋進了你的辦公室，這位主管也許就是位謀求晉升的力爭上游型人物。

這位十有八九是個“準英雄”，想要憑借高調的舉動攀上權利頂峰，于是將這份“不同凡響的計劃”送到你的嘴邊。而用這種“由內到外式思維”炮制出的計劃估計也好不到哪里去。所以你要時刻提防這些“天上掉下來的餡餅”，它們可能是引燃的手榴彈，能在你面前炸開了花。

關鍵是，在他們引來任何災難之前，設法讓他們繳械投降。聘請局外人評估高層主管的策略不失為一個妙招，如此一來，你就能避免被卷入是非之中了（面對低級主管的否決，力爭上游型上司往往會耿耿于懷）。

這正是我們在美國一家大型包裝商品公司遇到的狀況，針對他們的策略問題，我們提出了相關建議，在此過程中，否定了一位高層主管的想法，也再沒有提及此事。

令人遺憾的是，此事沒有一個圓滿的結局。品牌經理將咨詢過程制成錄像帶，分發給公司全體職員。在大庭廣眾之下遭到否定，也許令這位力爭上游型高管處境難堪。這位高管后來音信全無，那盒錄像帶讓他弄巧成拙了。

陷阱5. 數字魔咒

如果你只靠數字活著，到頭來也會被數字害死。華爾街最近經常與有效營銷唱反調。那些只關注短期盈利的公司走投無路，只能以自我戕害為代價，努力維持銷售和利潤持續增長的勢頭。

定位是長期而非短期的過程。金錢和時間的投入是必要的，如果你計劃中忽略了這些因素，失敗是無疑的。

我曾經參加了美國某著名醫藥公司的營銷部門小組會議，上述問題在我面前暴露無遺。會議上，一位精明干練的年輕人起身闡述他的銷售目標（預計增長率15%）之后，他就開始對全新、艱難的競爭局面侃侃而談。

我此時插嘴詢問道：“在競爭激烈的市場環境中，到底如何實現銷售額的增長？”他的回答提到了品牌延伸、增加新口味、對現有產品升級改進等。當我進一步深究他提出的幾項措施時，他坦言自己預估的銷售增長脫離實際，銷售計劃中的數字是他的上司的上司強加給他的（華爾街的做派開始初露端倪了）。

在惹出是非的三周后，我接到了這位“上司的上司”打來的電話，他要蒞臨一場類似的小組會議，與會人員不變，只是這次，這位“上司的上司”私下對我小聲解釋了一番，說這些銷售預期都是他的上司——該公司的CEO的主意。（我現在了解華爾街的做派了！）

市場營銷是實戰操作，你的的決策不能受到他人數據的左右。逐年增長的銷售預期不符合現實？鑒于激烈的市場競爭形勢，有時不盈不虧已經是極大的勝利了！

為了刺激銷售額，馬不停蹄地翻新產品，這只會將貨架塞滿，使均衡態勢向擁有貨架空間的零售商一方側傾。（回憶一下普通超市貨品無人問津的景象吧！產品的種類如此繁多，要找到自己想要的產品，簡直無從下手。）

為擴大銷售額而沒完沒了地延伸產品線，這只會模糊消費者對你的品牌的認知，使專業品牌競爭有隙可乘。啤酒行業產品種類豐富，有普通啤酒、淡啤、生啤、干啤和冰啤，難怪只有啤酒作坊才能實現銷售增長。

只要定位計劃能有效合理地制訂、實施，銷售業績自然會隨之增長，但你要拿出耐心來。

陷阱6. 盲目改進

不斷的改進鋪就了通往混亂的道路。

自從投身商界以來，在我接觸到的營銷人員中，沒有哪位會在接到新的銷售任務后，左顧右盼一番，然后說道：“一切都很完美，無須做任何改進。”

事實恰好相反。所有精力充沛的營銷人員都不甘寂寞，忍不住改進一切事物，好讓自己出出風頭，畢竟無所作為會讓人心里不安。如果公司有龐大的營銷人員大軍，他們會不停歇地對品牌指手畫腳，以達到排遣無聊的目的。

普雷爾香波（Prell Shampoo）品牌的銷售員說道：“我們為什么不在原有綠色普雷爾香波的基礎上，再推出藍色普雷爾香波呢？”他根本沒從消費者的角度想問題，在消費者心中，“普雷爾”就是綠色香波的代名詞。

糟糕透頂的想法。

百事可樂的銷售員說：“我們為什么不利用新時代這股推崇潔凈、純粹的風尚，開發出一款純凈、清透的百事可樂呢？我們可以把它稱作‘水晶百事 。”消費者的想法可不是這樣的——如果不是棕色的可樂，就缺失了原有的味道。

糟糕透頂的想法。

麥當勞的銷售人員提議：“讓我們借著這股比薩餅潮流，推出自己的‘麥式比薩 吧！”消費者的想法再次被忽略了，一家漢堡包連鎖店對比薩餅又能了解多少呢？

糟糕透頂的想法。

安海斯·布希啤酒公司的銷售員說：“為什么不在我們的產品陣容中加入干啤和冰啤呢？”但消費者往往認為啤酒應該是不加冰飲用的。

定位必須迎合大眾頭腦中的觀念，而不是與其唱反調。公司員工所謂的“改進”只會混淆受眾的固有觀念。一旦你定位的6大通過定位讓品牌立足于高端市場，你應該時刻謹記的口號是陷阱“穩步向前”。