抓住核心，別讓炒作把自己炒黃了

王吉斌 彭盾 程成

時尚會凋落，唯有核心才會持久

人們很難從干擾他們的噪聲中分辨出有用的信號。人腦的能力非凡，其信息儲量高達三千兆字節。然而據IBM公司稱，人腦的儲存量不過是全球每天所產生信息量的百萬分之一。所以，人們對紛雜的信息采取過濾和屏蔽的處理方式。

在任何一個城市的飲食街、餐飲城，如果沒有自己的核心產品，非常難在周圍的競爭中脫穎而出，何況還從線上引流過來。任何線下服務商，以前服務的對象大部分是周圍幾公里范圍之內的消費群體，所面臨的競爭也是周圍幾公里業態的競爭。但是在互聯網上，所面臨的將是繁雜的海量信息，以及整個互聯網所有業態的競爭。

唯有突出核心，才能突出重圍。互聯網解決了信息不對稱的問題，但是也帶來了信息爆炸的問題，只有突出核心，才可能在爆炸的信息中脫穎而出。

什么是核心？一是保持最重要的；二是去掉不必要的；三是去掉再去掉，直到無法去掉為止，剩下的就是你的核心。

當你啟動你的傳統企業互聯網化進程的時候，很多想做、能做、必須做的事情擺在面前，但是資源就那么多。且先識別你的核心——飛機的核心是速度快，火車的核心是經濟，汽車的核心是方便，這就是核心。

品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動（直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，這是對品牌核心價值的體現與演繹，同時還要豐富和強化品牌核心價值。

移動互聯網和O2O是比較新潮的概念，和一浪接一浪迎面而來的網站、微博、App、微信都是最新潮流、最新工具或者技術，但絕對不是品牌價值的核心。

所以，技術不是你的核心：技術浪潮一輪輪在更新，如果把太多的精力或者期望，甚至是想一舉成名的夢想都寄托在新浪潮、新技術上，就等于放棄了根本。營銷不是你的核心，只是促進銷售的一種辦法。

雖然都是賣咖啡，但是星巴克在體驗上就做得與眾不同。雖然把社會化媒體營銷做得非常出色，但是，星巴克一直沒有忘記其根本——以為顧客提供良好的體驗為宗旨。不管是社會化媒體的使用，還是各種技術的運用，其目的都是圍繞核心來提高顧客的體驗。

2010年，星巴克在全美提供了免費的WiFi；之后啟動了數字網絡服務，讓顧客可以通過免費Wi-Fi網絡閱讀目標消費群喜歡的《華爾街日報》《經濟人》等付費內容；2009年上線了App，使得客戶能夠查詢附近的星巴克店鋪；2011年開通移動支付，掃描二維碼付賬；此外，星巴克還通過Early Bird等App進行快樂營銷，使用mystarbucksidea.com搜集顧客建議。

炒作會熄滅，唯有本源才生生不息

互聯網化并非互聯網營銷，脫離產品和服務本身的互聯網營銷充其量是一場炒作，單單靠互聯網翻身僅僅是一個骨感的夢想而已。

很多人都說，傳統企業觸電、觸網后就好像插上了翅膀。不要忘記，會飛的動物都需要一個可以支撐的軀干。而產品本身就是軀干。如果產品不做扎實，而一味地去追求營銷等其他新潮形式，那恐怕只是為炒作而炒作，對品牌無益。

如果餐廳本身出品好、經營好，那么借助網絡的力量會進一步提升知名度和美譽度；如果出品質量不過硬，那么盡管通過互聯網在短時間內能吸引大量食客，但大家體驗過以后覺得不好，回頭機會自然也就很少，甚至會在網上積累負面評價。

沒有品質的移動互聯網產品和O2O轉型是一陣風，來也匆匆，去也匆匆。歸根到底，商業的本源靠的是品質，靠的是口碑和回頭客，而不是一時的風頭。

人為什么要出去吃飯？就是為了服務體驗和口味。一個餐館裝修得再好、美女再多、卡拉OK效果再好，味道不好吃，這是KTV，不是餐館。有了服務體驗還遠遠不夠，餐館“吃”是核心，至少要承諾做到，才有宣傳的點。

德魯克說：一個真正偉大的公司走近看，往往是令人感覺沉悶的公司。核心的背后是大量沉悶、瑣碎、乏味的，圍繞本源展開的工作。所以，你看看傳統企業背后的那些細節和他們所依賴的本源，根本不是一個互聯網的炒作所能做大的。

口碑易傳播，好產品才是驅動器

口碑傳播真正的原點在哪里？為什么好產品會說話？在過去，講品牌，講口碑，都是需要強有力的廣告來驅動。在過去，沒有好的廣告策略，是很難想象如何打造一個品牌和這個品牌的口碑的。但是在今天，產品才是口碑真正的驅動器。

俗話說好事不出門，壞事傳千里。單純地依靠廣告，依靠營銷，你能忽悠一部分用戶，或者很多用戶，但是不可能忽悠全部用戶。如果你的產品本身品質不過硬，服務不夠好，在互聯網和移動互聯網極度發達、社交網絡崛起的今天，即使是少數用戶發現了你忽悠的真相，也會通過這些網絡平臺，迅速地把信息傳播到每個用戶的耳朵里。

相反，如果你的產品足夠好，服務足夠到位，性價比高，讓用戶真心喜歡，用戶又能夠參與其中，獲得足夠的參與感，那么用戶就愿意主動地把這樣的好體驗傳遞給他身邊的朋友，他的朋友也會同樣地傳遞下去。

極致的產品，做到擁有極高的性價比，體驗遠超預期、能讓用戶尖叫，這才是口碑的根本。這樣的產品才不需要刻意營銷，告訴一個用戶，他就想去買。至于如何把這樣的購買欲望傳播到更多的用戶心中，這就是口碑的力量，是用戶們口口相傳完成的。

社會化媒體是當下口碑傳播的新渠道，是加速器；和用戶肩并肩地站在一起，和用戶一起玩，是口碑傳播的關系鏈；好產品，則是好口碑的基石，是推動整個口碑傳播的發動機。這就是小米口碑營銷鐵三角。

你的企業呢？別以為插上互聯網思維的翅膀就是天使，或許只是“鳥人”，跌下來會很慘的；別以為騎上O2O白馬的就是王子，你還是你；別以為穿上了社會化媒體營銷的外衣就是高富帥，別忘記了自身才是根本。

工具是戰術，互聯網化是戰略層面

如果沒有核心技術、品質支撐和創新能力的任何思維重構，對于企業的互聯網化來說，都是無源之水、無本之木。

如果僅僅把移動互聯網和O2O作為一個工具，僅僅依靠社會化媒體的投機取巧，沒有品質做支撐，只能轟動一時，卻無法哄人一世。

道：是道路，是方向，是自然規律，指對事物的系統總體進行全面把握，它主要是表現在思想上面的東西。術：是技術，是干一件事情的具體方法，是工作，體現為木工技術、武術、醫術、戰術、學術等。它是對具體事物所做的行動和工作。互聯網思維和O2O戰略是道，如果作為術、作為工具，將戰略和戰術混為一談，就會死得很慘。沒有根基，便練神功，容易走火入魔。

王重陽的功夫，入門慢，積累慢，但卻越練越強，他才能最終成為一代宗師。而九陰真經則急功近利。想一夜成名的人，往往容易走火入魔。如果把社交營銷當做互聯網思維，那就是炒作；一陣風來，一陣風去；“一切以用戶為中心”并非在微博上天天圍著用戶轉，而是產品以用戶為中心；“快速”并非單純指微信互動快、微博回復快，而是產品改進速度快；迭代并非營銷活動一個接一個，而是產品的迭代；如果把互聯網思維和O2O這一戰略層面的東西，偏偏當做工具和技巧來用，勢必適得其反。切勿披著互聯網思維和O2O的外衣，做著炒作的事。群眾的眼睛是雪亮的。任何時候都不要忘記產品為王的根本。

如果餐館東西不好吃，再多的營銷和互聯網思維也沒用。光會營銷只能忽悠一陣子，再多的互聯網思維也要回歸產品本質。光有概念和營銷還是不行的，產品和服務才是本質，好產品才是硬道理，企業也需要用心去經營品牌和創造自己的價值符號。如果僅僅依靠人為地制造話題以及人為地制造曝光吸引眼球，終究會曇花一現。

不要用戰術的勤奮掩蓋戰略的懶惰——在錯誤的方向上走得越快，就距離正確的目標越來越遠。炒作概念永遠不如“味道”來得實惠。所有的營銷都是手段，最終還是產品決定一切。