品牌該如何“變臉”

何思沛

張發宗、林立慧、李美琳是誰？或許提到他們的藝名你就很熟悉了，他們分別是張國榮、舒淇和李玟。

在娛樂界，為求“星途”而改名的影星不在少數，藝人為了適應追星族日新月異的變化，也常需要更換形象和定位，百變天后蔡依林就是最好的例子。

和藝人一樣，品牌也需常變常新。不過，更名、換標如果只是為了一時的廣告、公關效果，只是做形式上的改變，而不是基于品牌DNA的提煉，這對品牌的打造起不到實質作用。

品牌命名的藝術

企業新品牌的誕生不亞于新生兒呱呱墜地，取名是當務之急。品牌名稱是消費者對品牌的第一印象，雖然名字并不能完全決定一個品牌的命運，但一個壞名字卻足以消解掉所有人的努力。可惜的是，當創業者創建新公司，或品牌經理準備推出新產品，抑或公司合并/分立時，絕大多數管理者并未將“取名”列入管理日程中。

克萊斯勒與戴姆勒-奔馳完成合并前的最后一分鐘，才想起要取個新名。克萊斯勒應當排第一還是第二？這可是個頭疼的問題，因為合并的初衷是雙方平等，并非收購。合資公司后來雖定名為戴姆勒-克萊斯勒公司，但其實公司名稱的疊加并無多大意義，很難給消費者留下深刻的印象。

即使睿智如普華永道咨詢，也曾在“取名”上栽過大跟頭。當初受安達信丑聞的影響，普華永道咨詢擬從母公司普華永道中分拆出來，為此他們選了個新名字叫“星期一”。這個新名字雖易于辨識、人人皆知，但也帶來了相當大的爭議，最終“星期一”僅維持了一個月，不得已又改回原名。

企業的品牌應盡可能選用獨特的、不受時間限制的名稱，然后通過一些市場活動進行推廣，以便牢固地樹立新名稱的影響力。

以電信公司Orange為例，當初英國電信市場競爭已十分激烈，公司管理層為有別于其他電信同行，如英國電信、Cellnet、沃達豐等，選用明亮進取的“橙色”命名之，既可以激發人們對該品牌的正面聯想，還能鼓勵顧客認同Orange無線未來的愿景。在新名字亮相后，Orange以清晰的品牌定位，迅速在競爭激烈的電信市場中建立了品牌區隔。

相反，在20世紀末互聯網興起時，許多企業瘋狂地用“e”、“i”、“m”為品牌賦名。當互聯網泡沫破滅后，面對眾多雷同的名字，不少企業又黯然改為原名。事實上，讓品牌具有一個時代特征鮮明的名稱，非但不會加分，還會造成很大的局限性。因此，品牌經理要注意，若想選個經得起時間考驗的名字，應避免趕時髦。

通常，要給品牌起個好名字，有三項衡量標準：

文化敏感：新名字是否全球通用？對其他市場是否可起作用？有無文化障礙需要清除？

獨特性是否有別于競爭對手？是否應另辟蹊徑，以便在市場上獨樹一幟，很快樹立品牌？

恰當新名字是否有訴求、是否好記？它能否引起利益相關方的共鳴？能否傳遞需要溝通的信息？

更改LOGO的邏輯：對于大多數企業而言，品牌改名相當于“改革”，換標相當于“改良”。于是“換標”正為越來越多的企業所接受。在過去的兩年間，世界各大著名品牌幾乎不約而同地換標。

2 0 0 6年初，英特爾的新標志“IntelLeapahead（超越未來）”取代了該公司沿用了17年的“IntelInside”；接著，柯達也將“KODA”的公司名稱從“黃盒子”中取了出來；9月，思科公司公布了新的品牌標志，并推出新的廣告計劃；2007年初，花旗集團更改其名字和標志，去掉后綴“Group”一詞和大家熟悉的小紅傘，并在剩下的“Citi”一詞上加上一個弧形拱門；隨后惠普也表示，將對存在多年的康柏標志進行調整，“Compaq”的名稱被改變為CQ兩個字母合一的圖形。

看似不起眼的小LOGO，在某種程度上決定著企業的命運。很多品牌頻繁換標，背后其實隱藏了企業戰略的巨大轉變，或者是品牌內涵的全面革新。品牌換標活動的背后推動因素無非三點：

品牌涵蓋的業務范圍發生改變。原品牌的主張和市場失去了相關性，企業為順利推出新業務，主動對品牌形象和內涵進行提升。IBM從一家賣磅秤的企業發展到如今IT領域的代言人，在100多年的發展中，經歷了多次行業變遷，其LOGO也經歷了多次改變。

品牌受到競爭對手威脅。原品牌內涵和形象無法跟上消費者需求的變化，企業需強化品牌在市場上與消費者溝通的能力。以康柏換標為例，目前惠普旗下擁有多個品牌，在其品牌區隔中，希望將品牌訴求向年輕化、個性化靠攏，而未來康柏機型將主要針對富有朝氣、崇尚簡潔的年輕人，換標正是為了和消費者做更好的溝通。

品牌被收購。原品牌涵蓋的業務和形象發生變化，無法涵蓋新的業務范圍，企業需要對品牌做一些調整。花旗集團在賣出保險業務后，一并將熟悉的“小紅傘”出售了，換標也是無奈之舉。

目前在國內企業界中，換標風也愈刮愈烈。自主品牌汽車大多都進行過換標。在以經濟型汽車撬開市場后，自主汽車品牌幾乎成為低端廉價車的代名詞，為了向中高端車型發展，換標是必需的。不過，目前這些企業的“大換標行動”還有些草率。許多企業在換標前沒有制定新的商業戰略，未能充分了解消費者的需求及客戶端的意見，乃至競爭對手的動態。

此外，國內企業換標時常常全面推翻之前的成果，而國際品牌換標更重視品牌的傳承，而且不會等到品牌光環褪去后才考慮換標。

以蘋果為例，在其20多年的發展歷程中，其名稱、標志并未做根本性改變，但蘋果一直在細節上對LOGO進行改變。雖然它的標志一直是一個被咬了一口的蘋果，但最早時蘋果的LOGO是彩虹色的，現在則是單色的。蘋果甚至會隨著Mac等新產品的推出，更換LOGO的設計，顯然蘋果希望通過這種“潤物細無聲”的方式，一方面擦亮品牌，讓品牌常變常新，一方面又能讓消費者保持新鮮感。

讓改頭換面更成功

更名、換標往往是企業謀求品牌再造的行為。隨著消費者時代的到來，品牌更新工程也日趨頻繁。

目前在國外，著名品牌每隔5-8年就會進行調整。一旦發現顧客結構漸趨老化，或者品牌歷時長久，導致新客不來、老客漸離時，企業就必須重塑品牌。以麥當勞為例，幾年前麥當勞發現其世界各分店的營運成績警報頻傳，便實施了有史以來規模最大的品牌再造活動“im lovinit”，目的就是為了挽回年輕消費者的心。

相比國內企業換標的隨意，國際著名企業換標則須經過一套異常嚴密的流程。瑞士信貸和第一波士頓合并后，意識到要參與全球競爭，必須建立一個強大的品牌來應對。在更名及換標前，瑞士信貸聘請咨詢公司進行了周密的調查，認識到瑞士信貸的愿景是“世界上最具有價值的銀行”，并與瑞士信貸全球各地的員工進行溝通，發現這家銀行最值得稱道之處就是創新。

直到這一步，他們才真正確立了換標的意向。瑞士信貸原先的標志定位于零售銀行，色彩豐富，但這與“世界上最具有價值的銀行”的愿景不符。經過精心設計，瑞士信貸的新LOGO定為“帆船式”，意為瑞士信貸會幫助你在非常復雜、困難的海洋中航行，挺過各種各樣的困難，而這也恰恰傳承了“第一波士頓”的傳統。在定下LOGO后，圍繞新的標志，所有材料、網站都重新進行了設計，瑞士信貸甚至專門作了個曲子，然后才重新定位廣告：“有些人想的是競爭，我們想的是合作伙伴。”此外，瑞士信貸還專門基于新LOGO對員工在情感上進行投入。

總之，企業換標前需做好三件事：

辨析未來成長趨勢。未來企業會面對何種客戶？有什么樣的新趨勢？每個方面都需要和品牌建設相關聯。

定出方向。品牌能夠起到的作用是尋求定位，換標體現了往愿景發展的努力。

保護。市場變幻，競爭莫測，需要一套方法和觀點讓品牌在被保護的狀態下進行，使其免受不同經濟文化背景的影響。此外，企業應加強對員工的教育，員工每天都在傳達品牌，他們也是保障品牌的重要角色。在更名或換標后，企業應明確目標，讓員工一起去執行、維護、實踐這些信息。執行力成為品牌更名、換標是否成功的決定性因素，企業要確保未來運營的每一個方面所表達的信息都有一致性，在經過調研確定品牌DNA后，確保品牌內在與外部表里如一。