娃哈哈格瓦斯市場(chǎng)定位與傳播策略分析

李香萍

[摘要]作為娃哈哈重磅推出的新品，娃哈哈格瓦斯通過(guò)各種大眾傳播手段迅速提高了知名度，產(chǎn)品在短期銷(xiāo)售也取得了一定的業(yè)績(jī)。但通過(guò)廣告分析，發(fā)現(xiàn)其存在著定位失誤，如不調(diào)整，產(chǎn)品很有可能重復(fù)昨日啤兒茶爽的后塵。重新定位娃哈哈格瓦斯的主要消費(fèi)群體為 “16～28歲的男性”，職業(yè)以學(xué)生和白領(lǐng)為主，主要消費(fèi)為日常飲用及聚會(huì)場(chǎng)合，針對(duì)此設(shè)計(jì)了新定位的傳播策略。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)定位；傳播；策略

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0021-02

2012年娃哈哈推出娃哈哈格瓦斯，為配合產(chǎn)品推向市場(chǎng)，娃哈哈再一次展現(xiàn)了大手筆廣告宣傳的一貫作風(fēng)，打開(kāi)電視，隨處可見(jiàn)的風(fēng)情萬(wàn)種、金發(fā)碧眼的俄羅斯美女手握著娃哈哈格瓦斯走來(lái)，2013年娃哈哈格瓦斯更是借助湖南衛(wèi)視的《我是歌手》進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，該產(chǎn)品采取的大流通、大廣告的“快營(yíng)銷(xiāo)”模式，在短期內(nèi)取得了一定的效果。

娃哈哈格瓦斯知名度提高了，大多數(shù)消費(fèi)者通過(guò)廣告認(rèn)識(shí)了這個(gè)產(chǎn)品，作為被譽(yù)為世界四大民族飲品之一的格瓦斯，可謂出身高貴，再加上財(cái)大氣粗的娃哈哈集團(tuán)的大力推廣及娃哈哈特有的聯(lián)銷(xiāo)體系，產(chǎn)品在短期銷(xiāo)售取得了一定的業(yè)績(jī)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)前景似乎擁有無(wú)限可能，但結(jié)果是市場(chǎng)并沒(méi)有像其當(dāng)年推出的營(yíng)養(yǎng)快線一樣火暴起來(lái)，通過(guò)調(diào)研消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品知其名不知其實(shí)，很多消費(fèi)者通過(guò)廣告語(yǔ)“非一般的液體面包”，形成了娃哈哈格瓦斯是啤酒類(lèi)產(chǎn)品的錯(cuò)誤認(rèn)知，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品不感興趣，缺少購(gòu)買(mǎi)欲望。如此廣告效果，應(yīng)該不是娃哈哈大手筆廣告投入所期望的，究其真正的原因，是娃哈哈格瓦斯的錯(cuò)誤定位。

1 娃哈哈格瓦斯市場(chǎng)定位的失誤

娃哈哈格瓦斯的市場(chǎng)定位通過(guò)其傳播廣告可見(jiàn)一斑，娃哈哈格瓦斯的廣告是伴隨著三個(gè)俄羅斯美女的廣告語(yǔ)：“娃哈哈格瓦斯，純麥芽發(fā)酵，不添加酒精，非一般的液體面包，想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”，由此所傳遞的信息有：①主要消費(fèi)群體指向成熟男性；②它是液體面包，能充饑；③喝了產(chǎn)品能享受女人般的溫暖。

首先，廣告所傳遞的信息，已經(jīng)把女性、青少年群體排斥在外，將其消費(fèi)人群限制為成熟男性，而飲料消費(fèi)群體主要以青少年為主，格瓦斯則重在培養(yǎng)成熟穩(wěn)重的消費(fèi)群體，而成熟男性又不是飲料消費(fèi)的主力軍，出現(xiàn)了定位的錯(cuò)位，這種錯(cuò)誤可能要導(dǎo)致該產(chǎn)品較短的生命周期。

其次，回歸市場(chǎng)定位的本質(zhì)意義，定位一定要針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，那么，消費(fèi)者對(duì)一種飲品一般注重什么？最基本的需求是解渴，其他可能有補(bǔ)足體力、防上火等，娃哈哈格瓦斯的廣告所傳遞的液體面包能充饑的信息，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不買(mǎi)賬，很少消費(fèi)者會(huì)試圖喝這么一瓶格瓦斯來(lái)充饑。至于廣告所傳遞的喝了娃哈哈格瓦斯能享受女人般的溫暖更是讓消費(fèi)者不知所云。

最后，娃哈哈格瓦斯的液體面包定位初看不錯(cuò)，但如果仔細(xì)分析，“液體面包”站在了“普通面包”的對(duì)立面，向消費(fèi)者傳遞的信息就是“餓了，就去喝娃哈哈格瓦斯”，這種過(guò)分強(qiáng)調(diào)“充饑”功能的定位，很難刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，得不到消費(fèi)者的青睞。

2 娃哈哈格瓦斯重新定位策略

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，直接體現(xiàn)出它對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)及價(jià)值的體現(xiàn)、顧客群的圈定等，目的是希望產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品形成差異化，促使消費(fèi)者形成對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏好，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能盡量提供一定的特色來(lái)滿足顧客的偏好。對(duì)于娃哈哈格瓦斯，需要進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)，重新審視主要消費(fèi)群體，根據(jù)消費(fèi)群體的使用場(chǎng)合及用途定位。

2.1 產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研反饋

作為《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程案例，筆者曾組織學(xué)生進(jìn)行娃哈哈格瓦斯市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示，部分消費(fèi)者能接受該產(chǎn)品，還有相當(dāng)多的消費(fèi)者不認(rèn)可，對(duì)于不認(rèn)可的原因主要有：根本不了解該產(chǎn)品自然談不上喜歡和消費(fèi)、不喜歡它的口味、價(jià)格高、包裝顯得檔次低、沒(méi)有多次購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)的理由。

2.2 重新定位主要消費(fèi)群體

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)飲用格瓦斯的消費(fèi)群體比較廣泛，男性、女性、年輕人、中年人及部分老年人，但“16～28歲的男性”這個(gè)年齡段最為集中，職業(yè)以學(xué)生和白領(lǐng)為主。此部分消費(fèi)群體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過(guò)敏的一族。

2.3 根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位

根據(jù)娃哈哈格瓦斯產(chǎn)品的特質(zhì)，首先，它是一款口味獨(dú)特的解渴飲料，有啤酒的風(fēng)格、有軟飲料的特征，這是大多數(shù)消費(fèi)群體選擇該飲料的原因，如此強(qiáng)調(diào)既能解渴又具有獨(dú)特的口味便應(yīng)是定位的一個(gè)重要原則。其次，源于其液體顏色極類(lèi)同于啤酒而不添加酒精的特點(diǎn)，可以將其定位于參加酒宴又不能飲酒的人群，諸如“開(kāi)車(chē)不喝酒”的汽車(chē)駕駛?cè)藛T，這一部分人群龐大，既包括年輕人，更多的是中年人。最后，將其適用場(chǎng)合定位于年輕人經(jīng)常光顧的各類(lèi)小吃店。

3 娃哈哈格瓦斯新定位傳播策略

3.1 新定位的創(chuàng)意表現(xiàn)

方案1：借鑒王老吉成功的經(jīng)驗(yàn)。“怕上火，喝王老吉”一句廣告詞，彰顯了王老吉特色鮮明的產(chǎn)品品牌定位，使得王老吉銷(xiāo)量由2002年的一個(gè)億到2002年王老吉和加多寶共計(jì)銷(xiāo)售240億元。由此，可以深度挖掘格瓦斯飲品麥芽汁發(fā)酵，具有養(yǎng)胃助消化的功能訴求，廣告詞是：“養(yǎng)胃助消化，娃哈哈格瓦斯”。

方案2：突出格瓦斯酒類(lèi)替代功能。格瓦斯是用面包干發(fā)酵釀制而成，酸甜適度可口，近似酸梅湯，顏色略呈紅色近似啤酒，是一種無(wú)酒精的發(fā)酵清涼飲料。利用娃哈哈格瓦斯液體外觀酷似啤酒又不含酒精的特點(diǎn)，打造一款替代酒的時(shí)尚飲料。廣告訴求集中在各種宴會(huì)、聚餐的場(chǎng)合，“麥芽香醇啤酒味，好喝不醉還養(yǎng)胃”。

方案3：強(qiáng)化飲品的歷史和文化。作為一種飲料，人們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候，除了通過(guò)產(chǎn)品的功能滿足其需求外，還希望能帶給他一些品味，或者說(shuō)文化享受。娃哈哈格瓦斯與德國(guó)啤酒、美國(guó)可樂(lè)、保加利亞布扎一起被共譽(yù)為“世界四大民族飲品”，它起源于俄國(guó)，俄國(guó)給我們的印象是，男人體格強(qiáng)悍，女性風(fēng)情萬(wàn)種，“莫斯科郊外的晚上”一曲歌影響了幾代中國(guó)人，由此廣告訴求為中俄人民相聚在一起，同飲娃哈哈格瓦斯，同唱“莫斯科郊外的晚上”。

3.2 新定位的傳播策略

大眾傳播：主題廣告結(jié)合傳統(tǒng)的四大媒體，即電視、報(bào)紙、雜志、廣播；開(kāi)拓戶外、樓宇等各路媒體宣傳。

網(wǎng)絡(luò)線上傳播：據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億而其中青年人占有一半多的比例，強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)成為企業(yè)必爭(zhēng)的藍(lán)海，而利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品信息傳播更是必不可少的途徑，娃哈哈格瓦斯也應(yīng)利用各種網(wǎng)絡(luò)傳播方式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)手段：2013年年初，隨著湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目如火如荼的熱播，在節(jié)目中反復(fù)出現(xiàn)的娃哈哈格瓦斯吸引了不少眼球，知名度得到極大的提高，也受到了大眾的追捧，事實(shí)證明，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在短時(shí)間內(nèi)提升了娃哈哈格瓦斯的知名度，打造了產(chǎn)品的美譽(yù)度，尤其是節(jié)目場(chǎng)景中，時(shí)常可見(jiàn)格瓦斯清新時(shí)尚的綠色包裝，更吸引人的是，不少參賽歌手都在飲用格瓦斯，這些都強(qiáng)化了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。總結(jié)贊助《我是歌手》較為成功的經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)通過(guò)贊助娛樂(lè)節(jié)目方式，發(fā)揮娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的傳播作用。

校園公益活動(dòng)：中國(guó)大學(xué)生市場(chǎng)號(hào)稱(chēng)為中國(guó)市場(chǎng)僅存的最大一片藍(lán)海，數(shù)字顯示這個(gè)市場(chǎng)每年近3000億元的消費(fèi)總量，大學(xué)生每年要喝掉30億瓶飲料。娃哈哈格瓦斯是否能成功滲透校園市場(chǎng)，成功占領(lǐng)這片藍(lán)海，對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。一個(gè)重要而快捷的途徑，就是娃哈哈格瓦斯以娃哈哈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育實(shí)踐基地為突破口，通過(guò)各種校園活動(dòng)，逐步打開(kāi)娃哈哈格瓦斯在全國(guó)的高校市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)年輕的消費(fèi)群體。

賣(mài)場(chǎng)陳列：陳列是銷(xiāo)售的開(kāi)始，好的商品陳列是無(wú)聲的推銷(xiāo)員。為了促進(jìn)娃哈哈格瓦斯的銷(xiāo)售，除了要在各終端超市搶占更有利的陳列貨架，還要集中進(jìn)行堆頭陳列，并制作POP配合宣傳。

推廣活動(dòng)：為了讓更多消費(fèi)者了解娃哈哈格瓦斯，提高產(chǎn)品認(rèn)知度，在商場(chǎng)超市或者是目標(biāo)人群集中區(qū)，進(jìn)行產(chǎn)品派送贈(zèng)飲活動(dòng)，營(yíng)造氣氛，加強(qiáng)產(chǎn)品印象，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

小吃店推廣：現(xiàn)在的年輕人大都喜歡吃麻辣燙，小火鍋酸辣粉，串串香，燒烤，米線等，這些小吃好吃但常吃傷胃，為了滿足這個(gè)消費(fèi)群體既能吃得過(guò)癮又能保持健康的需求，將娃哈哈格瓦斯打造成“小吃養(yǎng)胃伴侶”，同時(shí)借鑒可口可樂(lè)在小餐館的一元玻璃瓶包裝產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一元娃哈哈格瓦斯包裝產(chǎn)品，開(kāi)拓小餐館市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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