關系營銷對策及解決對策

李玉榮

[摘要]近年來，越來越多的人注意到關系營銷在企業發展中的影響，雖然有些公司利用營銷理論來指導實際取得了一些成功，但是在關系營銷具體的實際應用當中，還存在著一些問題。基于關系營銷在企業營銷活動中的作用，本文將其作為第一個分析的基本理論，其次介紹企業關系營銷的現狀，最后提出一些對策及一些解決方案。

[關鍵詞]關系營銷；營銷現狀；解決對策

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0029-02

1 關系營銷的基本理論

1.1 關系營銷的定義

菲利普·科特勒是這樣定義關系營銷的：“關系營銷是與關鍵成員（顧客、供應商、分銷商）建立長期滿意關系的實踐，目的是保持他們長期的業績和業務”。

1.2 關系營銷的特征

（1）相互溝通。即在關系營銷的溝通過程，溝通不是一方面的，而是雙方的信息互換的一個過程，只有實現信息的共享和信息的雙向溝通，才能使得雙方達到互利共贏。

（2）合作。通常情況下，雙方合作，彼此信任，是互利互惠的前提。

（3）雙贏。即關系營銷的目的在于通過合作、溝通來增加各方的利益，最后實現友好合作，互利共贏。

（4）密切聯系。關系營銷最后所能達到的效果，并不是一朝一夕就能夠達到的，這需要營銷人員的持之以恒。

2 關系營銷在企業營銷中的作用

2.1 客戶資源利用率明顯提高

企業可以通過積累的客戶資料對多年來積累下來的老客戶進行回訪，及時將回訪信息錄入信息系統進行分析篩選，并推出一系列回饋活動，吸引到了大批老客戶進行產品購買，這是關系營銷思想指導下的客戶關系有效管理帶來的切切實實的應有回報。

2.2 可以降低交易成本

企業可以通過和其關系商，比如供應商建立合作關系，通過長期的合同，來取得更加優惠的價格，同時可以減少與其他供應商的轉換次數，減少一些不必要的浪費，降低運營成本。

3 我國企業關系營銷的現狀及存在的問題

3.1 我國企業關系營銷的現狀

企業之間的競爭越來越激烈，企業開始思考如何建設和維護與顧客的良好關系、建立并提高顧客滿意度等問題。企業從關系營銷方面來尋求企業的發展之路，將關系營銷的相關理論作為企業的指導實踐。

雖然一些企業在運用關系營銷方面取得了很大的成功，但是也存在關系營銷運用不當的地方，因此人們對關系營銷失效的原因進行了研究，以便更好地開展關系營銷。

3.2 我國企業開展關系營銷時所存在的問題

（1）缺少正規的關系營銷的理論作為指導。目前我國大部分企業對關系營銷的理解還比較膚淺，沒有形成一種正確的理念。

（2）忽略企業內部的關系營銷。企業內部員工的積極性和創造性對于企業來說是至關重要的，企業應該重視對于企業內部員工的管理，重視企業內部的關系營銷。

4 改善關系營銷現狀的對策

4.1 改變關系營銷的理念

企業要取得成功，必須要改變其對于關系營銷理念的認識，不局限于對于關系營銷理念的表面的含義，深入了解關系營銷的內涵，將其運用的恰到好處。

4.2 提升企業潛在的價值，使客戶更加忠誠

企業可以通過對老客戶的梳理，充分利用先有的資源，提升企業潛在的價值，同時企業可以通過設計差異化的產品，提供個性化的服務，使客戶更加忠誠。

4.3 不斷強化與客戶的關系，培養客戶忠誠度

（1）保持員工忠誠。忠誠的員工會在工作上發揮最大的潛能，為企業創造更多的利潤。員工忠誠表現在兩個方面：一是員工對于工作盡職盡責；二是員工不會經常跳槽，企業需要時刻保持員工的忠誠并及時給予幫助，使員工感受到溫暖。

（2）挖掘客戶的潛在需求，提高客戶滿意度。營銷大師菲利普·科特勒認為，顧客滿意是指“一個人通過對一個產品的可感知效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。”顧客越滿意，就會購買更多產品，對企業越忠誠。因此企業應該注重一些細節，挖掘客戶的潛在需求，提高客戶的滿意度，使客戶更加忠誠。

（3）重視客戶所提出的意見，妥善處理客戶提出的不足。客戶抱怨是不能避免的事，但是我們要重視客戶抱怨，每次處理客戶的抱怨都是我們學習的機會，通過溝通不斷提升我們的專業度。處理客戶抱怨不僅是處理客戶的問題，也是解決和發展企業自身的問題，通過客戶抱怨，真正的了解到自身與企業所存在的不足。

（4）增加客戶的轉移成本。企業應盡可能多的掌握客戶的信息，分析客戶的現實需求與潛在需求，進而增加企業與客戶的聯系，增加客戶的轉移成本。客戶轉移的原因通常有三個：一是技術質量的原因；二是服務的原因；三是價格的原因。

但有時候我們發現即便是有技術、服務和價格這些原因，而且客戶已經不太滿意了，但是他仍然不流失。其中的原因之一是客戶感覺你的競爭對手比你也強不了多少，第二個原因就是客戶在你這里的轉移成本太高，一旦離開因此而付出的代價太大，大于得到的好處。但這是一種假忠誠，此間客戶會搜索和評估市場可替代供應商的價值，積極尋找能補償轉移成本的新的供應商。如果公司不能及時采取合適的修復，這種客戶關系隨時都有退出的可能。企業可以通過使自身的產品差異化和自身的服務差異化、舉辦會員俱樂部、辦理會員卡等多種途徑來增加客戶的轉換成本。

4.4 對客戶進行等級劃分，區別管理

4.4.1 對客戶的價值進行分析，劃分客戶的等級

企業可以根據客戶的一些行為特征和消費的額度對客戶的價值進行分析，確定不同消費群體所能夠創造的更多的價值。市場分析表明，一些客戶雖然每次的消費額比較低，但是他們頻繁的購物，他們所創造的價值遠比一次性購物多、很少購物的客戶所創造的價值高得多。因此企業必須對客戶進行等級劃分，區別管理，使其發揮出真正的價值。

不同的客戶，購買目的不同，因此與企業的關系也就不一樣。根據客戶與企業的關系，可以將客戶分類如下：

（1）一般零售消費客戶。這類客戶一般是個人或者家庭，一般購買是滿足自身消費。他們的特點是購買穩定，消費額不高，這類消費者是企業穩定銷售的基礎。

（2）B2B（business to business）客戶。這類客戶購買商品目的是通過再加工或者附加其他功能，再次銷售，獲取利潤。他們對于質量要求高，價格要求低。

（3）企業內部客戶。這類客戶有的購買是為了自身需要，有的則是為了再次銷售，這類客戶的特點是獨立核算，自負盈虧。

4.4.2 對不同的客戶價值進行提升

對于一些有價值的客戶開展關系營銷，以提高其客戶的水平，并最終提升客戶的購物中的生命周期。企業應建立有效的顧客意見反饋機制，對于客戶所提出的一些意見和建議，及時予以回答。公司要想獲得關系營銷的更好的成功，就必須長期的跟蹤了解顧客的期望，顧客預期的公司績效和滿意度，另外也需要不斷的監測競爭對手這方面的情況。

4.5 提高銷售人員的專業水平，提升企業形象，使員工更加忠誠

4.5.1 創建良好的企業文化與氛圍

企業文化是企業在長期的生產經營和管理實踐活動中形成的企業精神、價值觀念、經營戰略、職業道德、文化氛圍及其他精神和物質文明建設的總和，是企業精神的深化和豐富，是一種經營哲學和經營理念的延伸。一個企業，它之所以引起人們的注意、人們之所以會記住它，是因為它有自己特有的性格、風格、品牌和市場層面。

4.5.2 滿足員工不同層次的需求，讓員工更加忠誠

馬斯洛提出非常經典的五層需求理論，他指出，人的需求從較低的層次到較高的層次，依次為：生理的需求、安全的需求、歸屬與愛的需求、尊重的需求、自我實現的需求。這五層需求理論廣泛應用在各個領域，并收到了較高的實際價值，尤其在企業中應用得最為普遍和深入。

在組織中，這五類的需求涵蓋了員工在職場中的各種需求。只有了解、把握和滿足員工的不同層次的需求，才能夠更好地實現企業的目標。換一句話說，滿足員工的需要，也就是滿足企業的需要。

生理需求，包括衣食住行等各方面，是人類賴以生存下來的最基本的要求。只有滿足這方面的需求，才能滿足更高層次的需求。安全需求包括人類的自身安全、生活穩定、免受痛苦、疾病等方面的需求。在滿足前兩者的需求的基礎上，歸屬與愛的情感上的需求顯得更加重要，如有渴望伙伴、團隊、愛與被愛，希望歸屬于一個群體的需求，希望自己成為群體中的一員。再高一層的需求是尊重的需求。在這個需求中，人希望自己的能力和成就能夠得到社會的認可。這還包括自尊和被尊重的需求，前者是指一個人希望能夠在生活的情景中擁有實力、充滿信心、獨立自主，后者主要指一個人希望有地位、有威信，能夠受到周圍人的尊重和好評。最高一層的需要是自我實現，即實現個人的理想、抱負，以及發揮個人能力到最大程度，成為自己所期望成為的人。

任何一個人都有不同層次的需求，在滿足了較低層次的需求之后，人會有更高層次的需求。因此，作為領導者，一定要明白職員的普遍需要，對癥下藥，才能夠更好地處理好員工關系，更好地激發出員工的工作積極性。

4.5.3 企業內部的溝通更加通暢

溝通看起來很簡單，但能否按正確地方式溝通，讓員工心悅誠服非常關鍵。概括起來說，溝通中的35%是來自語言溝通，而65%是依靠非語言溝通。記得有人說過，溝通的關鍵不是溝通的內容而是如何用對方可以接受的方式來溝通。企業的員工與老板本身就是不同利益的兩個主體。對企業老板來說，因為承擔的風險和壓力都很巨大，認為根本無須與員工溝通，盡職盡責是其本分，而員工截然不同。他看到的都是作為老板所享受的特權：比如吩咐下面的人做事，而自己可以不做；可以遲到早退；可以決定員工的生殺大權……

5 結 論

對于中國企業關系營銷的現狀，本文從營銷理念、效率、如何提高管理效率以及消費者行為、市場營銷等方面進行了分析，并提出了一些針對性的營銷和管理策略。只有提高企業的管理效率，增加企業維護的附加值，時刻保持與消費者良好的關系，更加注重差異化管理，提高企業自身人員的專業水平，才能使得企業更加地成功，未來的道路也更加的順暢。

對于中國這個高度重視關系的國家來說，相互信任顯得尤為重要，越來越多的企業的關系營銷需要實踐的關系營銷理論作為指導。因此，企業真正的從根源來豐富關系營銷的內在，然而中國的很多企業對于關系營銷的認識僅存在于一個淺顯的程度，未來的研究方法應該更加的科學，理論聯系實際，進一步充實關系營銷的概念和內涵；中國關系營銷是建立在中國文化的基礎上，與西方的關系營銷有所不同，所以中國應該尋找更加適合自己的關系營銷的策略及相應的理論基礎。

參考文獻：

陳昊.商務管理基礎：依托于信息技術的國際商務活動[M].成都：西南交通大學出版社，2008.