移動營銷中消費者風險感知研究

廖奕 陶杰

[摘要]自互聯網時代以來，營銷市場就發生了翻天覆地的變化，現在又掀起新的一輪移動網絡營銷風暴，在移動網絡購物中，對移動營銷的認知決定了消費者的態度，其中消費者對風險的感知不僅關系到消費者對移動營銷的認可，也決定了消費者對于移動營銷的滿意度。本文先分析目前國內移動營銷市場基本情況，然后將從不同緯度剖析消費者在移動營銷中的風險感知。

[關鍵詞]移動營銷；風險感知；移動網絡

[中圖分類號]F224 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0041-02

1 移動營銷概念

移動營銷是指利用無線網絡作為溝通的主要渠道所進行的跨媒介營銷，其中無線網絡主要是指以智能手機為傳播平臺的第五媒體，商家通過無線網絡向分眾目標群體傳播較為精準的個性化信息，從而達到品牌傳播的目的。商家進行移動營銷的目的主要分為兩種：第一種可以稱作情感營銷，是為了達到宣傳產品和服務、提高品牌知名度和客戶的信任度的目的；第二類主要是為了增加企業收入，并建立相應的客戶資料數據庫。

2 國內移動營銷發展情況

目前全球移動營銷正處于快速發展階段，尤其是在發達國家，移動營銷已經成為一個較為成熟的產業。伴隨著智能手機的普及，手機已經不再是單一的文字和語音業務，移動商務、移動營銷已經走進千家萬戶。我國移動營銷市場起步于21世紀初期，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第32次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網民數量達到5.91億，手機網民規模達4.64億，網民中使用手機上網的人群占比提升至78.5%。移動媒體已經毫無疑問地成為了網絡營銷的中流砥柱。信息技術的發展使傳統的營銷市場發生了巨大變化?；ヂ摼W時代的到來使消費者在家里、辦公室就可以方便地瀏覽商品、下訂單并對服務做出評價。移動互聯網時代帶給消費的將是隨時隨地的消費，在時間上、空間上對于消費者和商家而言不再有任何限制。

3 風險感知相關概念研究

消費者風險感知是研究消費者對產品或服務的認知、接納與否以及風險的把控情況。研究消費者對于商品和服務的感知風險，可以讓企業轉換角色，站在消費者的角度去更好地把握自身的角色，以往大多數的營銷重點都是放在增加顧客利得方面，而關于客戶感知風險的研究很少。認知消費者的感知風險偏好，把握消費者購買決策行為的特點，是企業制訂其市場營銷策略的重要依據，企業可以更好地從消費者視角出發，了解消費者的真實需求以及風險的關注點，從而做出有效的營銷策略，為占有更大的市場份額做好初步準備。消費者決定選擇某種產品，是因為他相信該產品在更小風險的情況下，能夠比其他產品帶來更大的效用。相關研究結果顯示，消費者購買產品或服務時其中一個重要標準就是感知風險最小化，因為對于消費者而言，他們獲得的產品信息渠道不夠全面和專業，也增加了他們選擇時的顧慮。

感知風險是消費者在購買產品和服務過程中對遇到的各種客觀風險的主觀意識，由于消費者無法提前預料結果，所以會產生一種不確定性，這種不確定性從而讓消費者缺乏安全感，國內外學者們對網絡購物的感知風險已有一定研究，我國學者井淼（2006）在實證研究中提出我國消費者網上購物時的風險感知由經濟風險、功能風險、隱私風險、經濟社會風險、時間風險、身體風險、服務風險、心理風險這八個維度構成。由于移動網絡營銷是由網絡營銷發展而來，在移動網絡營銷中客戶對風險的感知既相似于傳統網絡營銷，又有自己的特殊性。本文將以消費者隱私風險、時間風險、產品和服務風險和心理風險四個維度為基礎，來闡述消費者對移動營銷中風險感知情況。

3.1 隱私風險

消費者隱私信息的泄露和濫用一直是網絡購物中的突出問題，出于對個人隱私的擔憂，消費者一般不會輕易參與到移動網絡購物中。所以不僅僅是企業要形成對消費者個人隱私信息予以尊重和保護的規范，國家也應該在法律層面形成明確條文給予保護。不同消費者對于個人隱私被泄露的擔憂程度也是不一樣的，這種隱私感知程度主要取決于四個方面，一是消費者自身個性的特點，二是提供移動互聯網第三方技術支持的通信公司，三是購物網站，四是物流企業。我們從這四個維度出發建立一個模型，更直觀地理解消費者隱私保護在移動營銷中的重要性。

消費者特征：消費者特征對隱私風險感知影響主要有：每個消費者都有不同個性，對風險的承受能力不一樣，對于移動互聯網的認知和感受不同，對于具體產品和服務的風險認知也不一樣。

網站安全性：網站安全性對消費者隱私的影響主要包括是否會遭到黑客攻擊和網站公司的自身保護措施。

第三方通信公司的信譽：移動營銷是建立在移動通信的基礎上，作為提供技術支持的通信公司，他們對于消費者隱私保護是否有明確規范以及對于消費者隱私是否有相關承諾和保障，這些都直接影響到消費者對于自身隱私泄露的擔憂。

物流企業的信譽：2000年以來，國內物流企業發展迅速，然而物流企業的發展水平參差不齊，消費者所關心的主要是物流企業對于消費者個人聯系方式、聯系地址和所購買的產品內容的隱私保護兩個方面。

3.2 時間風險

時間風險主要包括因網上瀏覽產品或服務而損失的時間和從下訂單到收到訂單貨物這樣一個等待物流配送時間。時間對于消費者而言同樣具有價值。首先，消費者需要衡量在移動網絡購物條件下時間價值的回報，其次，所購買產品和服務能否滿足實時性需要也是消費者衡量時間風險的第二個標準。消費者心里有自己的時間感知風險尺度，如果大于這個尺度，他們會感到不滿意。如果實際消耗時間在他們時間尺度范圍之內，消費者會獲得相對較低時間風險感知。

3.3 心理風險

心理風險是指因網上購物行為而遭受精神壓力的可能性，這種心理風險主要源于兩個方面，其一是消費者自身對于移動網絡購物認可性程度決定了心理風險意識的大小，其二是消費者在未收到貨物前對所購買的產品或服務產生的不確定性風險擔憂。心理風險更多是體現在個人主觀的風險意識或者是由客觀條件帶來的主觀風險意識。消費者心理風險的承受能力直接決定了在移動網絡購物過程中是否會產生愉快體驗。

3.4 產品和服務風險

消費者所購買的產品和服務，其自身的特性同樣會影響到消費者對網上購物風險的感知。主要體現在以下三點：

第一，產品或服務價格，價格是影響消費者移動網絡購物時對風險感知的一個重要因素。如果消費者覺得價格在個人心理預期內，則風險感知較?。悍粗L險感知較大。第二，品牌的信譽。良好的品牌信譽和好評可以減少消費者的風險感知，好的品牌還可以減少消費者對于售后服務的擔憂。第三，產品或服務質量，現代社會人們追求的不僅僅是廉價，顧客對于產品品質的要求也越來越高，由于網絡購物和傳統購物的差異性，往往消費者沒有辦法在購物前體驗所選購產品的質量，所以這也導致了消費者對于產品風險感知增加。

4 結 論

本文就消費者對于移動網絡營銷中消費者風險感知做了相關研究，現得出以下結論：

（1）3G技術的應用已經很成熟，4G時代即將到來，所以移動網絡營銷在不久未來必然具有巨大市場，國內企業應該逐步重點關注移動營銷市場。

（2）在移動營銷中客戶風險感知的維度主要有消費者隱私風險、時間風險、產品和服務風險和心理風險，這四個維度是相輔相成、相互包容的?？蛻麸L險感知又主要來源于客觀環境和主觀意識。

（3）對于消費者而言，在移動營銷中消費者自身風險感知程度決定了購買行為，風險感知程度的提高會顯著減少消費者的購買行為；反之，風險感知程度的降低會增加消費者的購買行為。

參考文獻：

[1]井淼.網上購物的風險感知研究[M].上海：上海財經大學出版社，2006.

[2]呂廷杰.我國移動商務發展趨勢分析與展望[J].北京郵電大學學報（社會科學版），2006（4）.

[3]李慶文.消費者網上購物的風險感知實證研究[J].經濟與社會發展，2007（12）.

[4]林娜，李毅.消費者的企業道德風險感知與其行為響應的關系[J].技術經濟，2011（6）.