集體主義和個(gè)人主義對山寨產(chǎn)品的影響

陳露

[摘要]實(shí)驗(yàn)是2（社會(huì)調(diào)整功能vs價(jià)值表達(dá)功能）×2（集體主義vs個(gè)人主義），實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明集體主義者比個(gè)人主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度更好。當(dāng)消費(fèi)者對奢侈品的態(tài)度是社會(huì)調(diào)整功能時(shí)，集體主義者比個(gè)人主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度更積極；而當(dāng)消費(fèi)者對奢侈品的態(tài)度是價(jià)值表達(dá)功能時(shí)，個(gè)人主義者比集體主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度更消極。

[關(guān)鍵詞]個(gè)人主義；集體主義；山寨產(chǎn)品

[中圖分類號]F272.92 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0053-02

消費(fèi)者在購買某個(gè)產(chǎn)品之前，會(huì)充分考慮該產(chǎn)品的相關(guān)屬性，最后得出一個(gè)對該產(chǎn)品的態(tài)度。積極的態(tài)度會(huì)讓消費(fèi)者更加愿意購買該產(chǎn)品；而消極的態(tài)度則有可能使得消費(fèi)者拒絕做出購買的行為。研究表明，文化差異可能會(huì)影響到消費(fèi)者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度。現(xiàn)實(shí)的情況也是如此，在歐美大多數(shù)人都愿意購買原版產(chǎn)品，而東方尤其是中國有很多人購買山寨產(chǎn)品。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 山寨產(chǎn)品

關(guān)于山寨產(chǎn)品購買意愿的研究已經(jīng)有很多，大致可以分為三類。第一類，個(gè)體差異變量，例如合法性和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度；第二類就是產(chǎn)品特征，例如山寨產(chǎn)品的價(jià)格和使用效果，山寨產(chǎn)品跟原版正品產(chǎn)品之間的相似程度；第三類就是人口統(tǒng)計(jì)變量，例如性別，年齡，受教育程度和收入水平等。但是這些研究都是描述性研究，并且主要基于相關(guān)分析，但是文化差異和歸屬感并沒有研究。

1.2 個(gè)人主義VS集體主義

Hofstede（1984）把個(gè)人主義定義為高于責(zé)任的自主權(quán)，關(guān)心自我和家庭，強(qiáng)調(diào)個(gè)人自由和自我實(shí)現(xiàn)，并且通過自我成就來實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。個(gè)人主義和集體主義是相對的，中國是集體主義文化為主，但是中國人中不僅有集體主義者，同樣也有個(gè)人主義者。因此此次研究主要是想了解在國內(nèi)集體主義和個(gè)人主義對山寨產(chǎn)品的影響。

1.3 態(tài)度功能

Katz（1960）在研究中提出了態(tài)度的幾種功能：認(rèn)知功能，幫助人們組織和構(gòu)建他們所處的環(huán)境；功利功能，幫助人們獲得最大的獎(jiǎng)勵(lì)并且將懲罰降低到最小化；自我防護(hù)功能，防止人們受到規(guī)范的傷害；價(jià)值表達(dá)功能，幫助人們表達(dá)自己的價(jià)值觀和性格特點(diǎn)。而DeBono（1987）補(bǔ)充了這一理論，在此基礎(chǔ)上還給態(tài)度增加了社會(huì)調(diào)整功能，是指幫助人們?nèi)谌胨麄冋J(rèn)為重要的社會(huì)群體，并且表現(xiàn)出跟他們同樣或類似的行為。Wilcox，Kim，and Sen（2009）在研究中指出，消費(fèi)者的山寨產(chǎn)品的購買意向與態(tài)度的社會(huì)功能相關(guān)，并且認(rèn)為在態(tài)度是社會(huì)調(diào)整功能而不是價(jià)值表達(dá)功能時(shí)，消費(fèi)者更愿意購買山寨產(chǎn)品。

因此此次研究的目的是了解在文化差異中的集體主義和個(gè)人主義對山寨產(chǎn)品的影響，態(tài)度功能在其中起到一個(gè)什么作用，作用機(jī)制又是什么。

2 理論假設(shè)

本文假設(shè)相比于個(gè)人主義者，集體主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度更好，因?yàn)樗麄兿Ｍㄟ^購買相同或者類似的產(chǎn)品，來保持跟群體或者系統(tǒng)的密切聯(lián)系，并且他們也很樂意或者喜歡保持這種聯(lián)系。但是個(gè)人主義者更加享受自我的實(shí)現(xiàn)和自由，因此更加享受山寨產(chǎn)品給自己帶來的消費(fèi)享受，所以對山寨產(chǎn)品的態(tài)度沒有集體主義者那么積極。

本文的研究目的是了解集體主義跟個(gè)人主義對山寨產(chǎn)品態(tài)度的影響，并且了解態(tài)度的社會(huì)功能在其中起到的作用及其作用機(jī)制。基于以上的信息，我們提出的假設(shè)是：

假設(shè)1：集體主義者比個(gè)人主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度更積極；

假設(shè)2：當(dāng)消費(fèi)者對奢侈品的態(tài)度是社會(huì)調(diào)整功能時(shí)，集體主義者比個(gè)人主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度更積極；

假設(shè)3：當(dāng)消費(fèi)者對奢侈品的態(tài)度是價(jià)值表達(dá)功能時(shí)，個(gè)人主義者比集體主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度更消極。

3 研究設(shè)計(jì)和結(jié)果分析

3.1 實(shí)驗(yàn)方法

進(jìn)行一次預(yù)實(shí)驗(yàn)，60名受試者隨機(jī)分為兩組，其中一組是操縱態(tài)度的社會(huì)調(diào)整功能，另外一組是操縱態(tài)度的價(jià)值表達(dá)功能，受試者全部都是上海交通大學(xué)的學(xué)生。首先測量受試者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度，然后測量他們的文化差異偏好，是更偏向集體主義還是更偏向個(gè)人主義，最后是測量實(shí)驗(yàn)操縱是否成功。

具體實(shí)驗(yàn)過程如下：受試者隨機(jī)分到兩個(gè)小組，兩個(gè)小組都是看一幅天梭手表的廣告，廣告的內(nèi)容是一幅天梭手表的照片，另外廣告上還有宣傳短語。只是一個(gè)小組中的廣告宣傳語為“佩戴天梭，可以表達(dá)自己；可以展示你的個(gè)性；可以傳播你的價(jià)值觀。展示自我、張揚(yáng)個(gè)性，這就是天梭表”；而另外一組的廣告宣傳語為：“佩戴天梭，可以引起注意；可以獲得尊敬；可以提升社會(huì)地位。獲得認(rèn)同、彰顯身份，這就是天梭表”。

試驗(yàn)操縱完成后，測量受試者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度，讓受試者在購買意愿、意愿支付價(jià)格和態(tài)度的相關(guān)問題上進(jìn)行打分，按照里克特7分量表進(jìn)行打分，1分為完全不同意，7分為完全同意。然后就是測量受試者的文化差異傾向，受試者是個(gè)人主義者還是集體主義者。個(gè)人主義和集體主義量表是根據(jù)Hofstede（1984）的量表來進(jìn)行測量的。最后進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，回答兩個(gè)有關(guān)實(shí)驗(yàn)操縱的問題。

3.2 結(jié)果分析

（1）信度分析。在實(shí)驗(yàn)中，各因子測度項(xiàng)的信度Cronbach α值均大于0.7，最低值為0.782，其余均大于0.85。其中態(tài)度的Cronbach α系數(shù)值為0.879，集體主義的Cronbach α系數(shù)值為0.952，個(gè)人主義的Cronbach α系數(shù)值為0.952，社會(huì)調(diào)整功能的Cronbach α系數(shù)值為0.782，價(jià)值表達(dá)功能的Cronbach α系數(shù)值為0.809。因此，我可以知道本次預(yù)實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)問卷的內(nèi)部一致性都很好，能夠很好地測量研究所需的數(shù)據(jù)。

（2）效度分析。在內(nèi)容效度方面，此次研究采用的問卷是根據(jù)前人的理論研究為基礎(chǔ)，結(jié)合以往研究的經(jīng)典量表進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，在問卷設(shè)計(jì)的過程中，本研究采納了學(xué)者和受試者的意見進(jìn)行修改之后確定而成。因此，研究中使用的量表具有較好的內(nèi)容效度。

在結(jié)構(gòu)效度分析，進(jìn)行了探索性因子分析，測量了整個(gè)量表的KMO值，測量值如下：KMO的檢驗(yàn)值為0.908>0.7，說明整個(gè)實(shí)驗(yàn)問卷是有效的，效度分析得到檢驗(yàn)。

（3）方差分析。通過方差分析，得出集體主義者和個(gè)人主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度分別為M集體=4.48，M個(gè)人=2.65，F(xiàn)（1，59）=56.11，sig<0.05。所以假設(shè)1得到了驗(yàn)證，即集體主義者比個(gè)人主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度更好。

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析，可以看出當(dāng)受試者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度是社會(huì)調(diào)整功能的時(shí)候，集體主義者和個(gè)人主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度分別為M社會(huì)調(diào)整-集體=5.54，M社會(huì)調(diào)整-個(gè)人=2.83，M價(jià)值表達(dá)-集體=3.41，M價(jià)值表達(dá)-個(gè)人=2.47，F(xiàn)（1，106）=54.46，sig<0.05。所以假設(shè)2和假設(shè)3都得到了驗(yàn)證，即當(dāng)消費(fèi)者對奢侈品的態(tài)度是社會(huì)調(diào)整功能的時(shí)候，集體主義者比個(gè)人主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度更高；而當(dāng)消費(fèi)者對奢侈品的態(tài)度是價(jià)值表達(dá)功能的時(shí)候，個(gè)人主義者比集體主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度更低。并且通過數(shù)據(jù)的比較，還能看到只在社會(huì)調(diào)整功能下集體主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度最高，而在價(jià)值表達(dá)功能下個(gè)人主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度最低。

4 結(jié)果和意義

實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明，相比于個(gè)人主義者，集體主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度更好。這個(gè)結(jié)果也很符合預(yù)期，跟實(shí)際生活中的事實(shí)比較的相近，就是在中國大家能夠更加方便地找到或者買到山寨產(chǎn)品，并且有過這種行為的人的數(shù)量很大。而在美國，歐洲等的人中，相對而言購買山寨產(chǎn)品的人較少，只是整體中的一部分。在實(shí)驗(yàn)中，主要是通過量表測量來實(shí)現(xiàn)對集體主義和個(gè)人主義是如何影響消費(fèi)者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度的分析。然后就是交互作用的分析，驗(yàn)證態(tài)度的功能的調(diào)節(jié)作用。

本次研究進(jìn)一步豐富了有關(guān)山寨產(chǎn)品的領(lǐng)域的文獻(xiàn)，首次將文化差異帶到山寨產(chǎn)品領(lǐng)域。研究結(jié)果表明，將文化差異分為集體主義和個(gè)人主義非常合理，因?yàn)檫@兩種不同的文化顯著的影響到消費(fèi)者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度。

在研究中，集體主義和個(gè)人主義影響消費(fèi)者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度中間的作用機(jī)理，不夠清楚。因此建議應(yīng)該進(jìn)一步的挖掘出可能更加深層次一些的原因，比如當(dāng)集體主義和社會(huì)調(diào)整功能在一起匹配的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候可能會(huì)跟消費(fèi)者的自我概念有關(guān)。

參考文獻(xiàn)：

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[4]Wilcox，K.，Kim，H.M.，Sen，S.Why do consumers buy counterfeit luxury brands？[J].Journal of Marketing Research，2009，46（2）：247-259.