金融街購物中心七年謀變

林小姐拎著購物袋從金融街購物中心里走出來。

“其實我是來‘拔草的。”她笑著告訴記者。林小姐供職于大唐國際，與金融街購物中心一街之隔，幾天前她在這里看上了一款最新的Chloé手袋，心里就“長了草”，趁著今天工作稍閑，下定決心過來買。

“這里挺好的，環境很舒服，但是牌子都比較大，所以我其實不常來。”被問及是否經常來逛，林小姐如是回答，想了想，她又補充說，“感覺吃飯的選擇也比較少。”

地處金融街中心區，建筑面積13萬平米，大牌云集，金融街購物中心堪稱京西最高端的購物中心。然而，雖然臨近二環，附近還有一、二號地鐵和40多條公交線，卻都與購物中心有一定距離，交通并不算非常便利。再加上周邊以金融機構、公司總部、高檔酒店居多，金融街購物中心處在一個孤立商圈。在這個特定的地理位置，又在奢侈品消費“退燒”的此刻，“接地氣”融入周邊生活圈，迎合像林小姐這樣收入不菲、有一定購買力的周邊白領對金融街購物中心而言顯得前所未有的重要。

時值開業7年之際，金融街購物中心掀起了迄今為止的最大調整，調整的內容剛好包括了林小姐所反映的兩個問題——品牌和業態。

我們不妨從中一窺究竟，看在奢侈品“光環”漸暗，消費回歸理性的環境下，高端商業該何去何從。

“輕奢”策略

“輕奢品牌是我們著重要吸納的對象。”針對品牌調整的策略，金融街商用總經理姚啟懷給出的答案是“個性牌”。

隨著中國消費者日益老練，再加上政策因素影響，奢侈品消費回歸理性已經成為一種趨勢。根據貝恩咨詢發布的奢侈品報告顯示，去年中國內地奢侈品消費增長僅為2%，而這個數字在2012年為7%，去年奢侈品新店開張數明顯減少，部分品牌在收縮戰線。“這其實是很正常的，也說明奢侈品消費在回歸理性，從盲目轉為成熟。”姚啟懷認為，奢侈品消費的大趨勢是人們越來越注重產品品質和性價比，漸漸看淡LOGO。

而在從“炫耀”消費轉向“認知”消費的新形態下，奢侈品市場也呈現出新的特點——目前消費者對奢侈品呈兩極分化的態度，頂級奢侈品與入門級奢侈品似乎更受歡迎。另一方面，來自中產階層的年輕消費者成了新的生力軍，他們對款式更有主見，標榜個性，并不隨波逐流。

DVF、Adidas by Stella McCartney、Christ、Dr.Marten……這是記者了解到，購物中心此輪調整即將入駐的品牌。這些品牌大多在幾千元不等，相對于動輒上萬，甚至幾十萬、幾百萬的頂級奢侈品，對于年輕消費者來講，輕奢是更容易觸碰的選擇。而在設計概念上，像Adidas by Stella McCartney是阿迪達斯與英國著名時裝設計師Stella McCartney合作推出的高端運動系列，兼具藝術化的設計感與運動的功能性；又例如年輕人都熟知的馬丁靴品牌Dr.Marten是混合街頭、朋克風格的必備單品……

擴大了價格區間，延長了年齡帶，引入這些極對年輕人胃口的品牌，金融街購物中心的輕奢策略是一種順勢而為。

不過記者也觀察到，在上述品牌“即將開業 敬請期待”的同時，在商場的一樓，陳列裝飾張揚著藝術感的頂級買手店連卡佛仍然佇立在那里，而在它斜對面的Dior，大量水晶玻璃組合成的經典藤格條紋的店鋪外觀一如既往地奢華，引人矚目。

“我們的高端定位不會改變，只是對中高端品牌的包容性變得更強。”姚啟懷說。

也有業內觀點認為，正是因為奢侈品消費正在經歷的“退燒”與因此帶來的商業洗牌，或許會給堅守高端的商場帶來機遇。

“舌尖”之變

在引入一眾輕奢時尚品牌的同時，業態擴容是金融街購物中心此番調整的另一大動作。

顯然，在奢侈品市場增長放緩的此刻，像金融街購物中心這樣的高端商業，亟待用“LV”、“Gucci”之外的其他標簽來吸引眼球，增加消費者的到店頻率以及停留時間。

這首當其沖的，就是要通過籠絡他們的“胃”，打開消費者的錢包。

畢竟，在這個“舌尖”上的國度，奢侈品消費或許有冷有熱，但“舌尖”消費卻永遠不會冷。在三里屯太古里，南區集中了中檔品牌專賣店和一溜500米的各色餐館、酒吧和咖啡館，熱鬧非凡；與之形成鮮明對比的，是聚集了歐洲奢侈品的北區顧客寥寥，人煙稀少。這也就不難理解，為何近期包括新光天地在內的高端商業紛紛增設餐廳攬客了。

反觀金融街購物中心，不得不說，餐飲擴容也是其早晚都要邁出的一步。正如林小姐所反映的那樣，相對于其他購物中心豐富的就餐選擇，在調整之前，金融街購物中心內的餐廳（不算咖啡及甜品店）僅有8家，這個數量并不足以在周邊人群不想購買奢侈品的大多數時候，吸引他們來消費。

“之前餐飲占總面積的比例是15%，我們將把這個數字將提升至30%。”姚啟懷透露，從去年下旬，金融街購物中心已經著手進行調整，目前在“待入駐”的餐廳名單上有金牌外婆家、新元素和太興餐廳，它們的人均消費在100到200元的價格區間。除此之外，Le Camelia（歐洲下午茶）、KIKA（意大利藝術冰淇淋）等打著“時尚”標簽的輕餐、甜品店的引入，在供消費者歇腳、補充能量之余，也能不知不覺間延長顧客的停留時間。

餐飲之外的業態，Leica徠卡、Roseonly專愛花店早前已經開業，前者是對于相機發燒友來說堪稱殿堂級的品牌，而后者也不遑多讓，記者看到，店中一款名為“經典朱砂”——18朵空運而來的厄瓜多爾玫瑰禮盒標價1314元，相當符合金融街購物中心的奢侈調性。而在尚未入駐的生活類業態中，書店、醫療美容的加入將會進一步完善購物中心的功能性。

“調整完畢后，會讓顧客有的逛，有的買。”姚啟懷說，力圖讓金融街購物中心更加融入周邊生活圈，變成一個全天候的生活場所。

“線上”考量

除了拓展奢侈品外的銷售點，此番業態增容金融街購物中心也在意無意地應對電商沖擊。

互聯網時代的數字媒體為國人普及了Chanel、Prada為何物，“金融街購物中心們”受益的同時，淘寶“全球購”以及數量龐大的海外代購賣家也意圖分一杯羹。

因此，提供線上難以替代的購物體驗對于高端購物中心來說就顯得更為重要。“現在的確有很多品牌自營網站和第三方奢侈品電商平臺都在快速發展。但對于購物中心而言，給消費者提供的購物體驗，為品牌提供的推廣渠道是電商不能給予的。”姚啟懷還認為，“電商對購物中心的影響在目前看來并不大。”

或許，網絡代購與高端商業的客戶群并沒有多少重疊，但是O2O時代線上、線下融合的大趨勢，金融街購物中心卻不能抗拒。

金融街購物中心也在研發APP。但從目前看，傳統商業開發線上領域有諸多先天弱勢，尤其在最重要的商品售賣環節顯然不能與電商PK。這也就不難理解，目前購物中心所透露的APP研發計劃停留在“導航停車、線上會員管理系統、終端信息機”等基礎服務性功能。不過據姚啟懷透露，不排除未來推出在線試穿等適合購物中心模式的電子業務平臺。

如此看來，合適的線上起點，金融街購物中心也在尋找和考量。