電子商務與網絡營銷的關系研究

喬艷榮

[摘要]對于電子商務和網絡營銷，一直以來，人們對其認知都比較模糊。電子商務和網絡營銷既存在相同點又有區分，本文結合電子商務與網絡營銷的概念，來探討兩者之間的關系。

[關鍵詞]電子商務；網絡營銷；關系

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0091-02

1 電子商務的概念

關于電子商務的概念，不同的國家或組織對其定義各不相同，但其內容在其本質上是一致的。經濟合作與發展組織（OECD）給出的權威定義為：電子商務是指借助現代電子科技手段，諸如電子處理和信息技術來從事現代商業活動，其電子商業行為遵守網絡信息互換的TCP、IP協議，信息共享與交換標準以及基于WEB的信息通信標準，借此實現信息的安全保密性。更簡單、形象的定義為：電子商務即是指利用各種現代電子工具，系統、高效、低成本的從事商業活動。

電子商務的應用包含兩個層面的內容：

（1）第一個層面是面向市場，以市場商業交換為中心的活動，其中包括開展商業活動的具體形式，如：網絡平臺建設、網上商品銷售、網上廣告鋪設、網上業務洽談等，實現的目標為促成買賣雙方交易的實現。同時，它還包括實現交易的外圍服務體系，主要包括利用信息軟件、郵箱、電話進行溝通，交易中網上支付平臺的支持，交易完成后的售后體制保障等方面。

（2）第二個層面是利用現代化的信息網絡體制來實現企業內部管理和經營開展方式的升級，以適應市場經濟體制的轉變，提高企業的核心競爭力。企業通過內部組織結構的調整來管理和服務于企業開展的相應電子商貿活動。其中最典型的是企業經營產品的供應鏈條管理，以市場需求為導向來構建企業經營產品的研發、生產、銷售、供應、服務整個鏈接的網絡信息化管理，實現企業經濟收益的最大化。

2 網絡營銷的概念

網絡營銷是基于現代虛擬網絡體制尋找客戶，信息溝通，生成訂單，提供相關的生產與銷售服務的一系列戰略管理活動。網絡營銷是以網絡信息為媒介，以數字化信息時代的經營理念開展適應社會形勢發展的營銷活動。網絡營銷通過互聯網可以從更大廣度上來尋找客戶，國際化的商貿活動開展走向大眾化。網絡營銷對企業和個人的要求門檻比較低，加上現代網絡交易體制缺少完善的法律法規約束體制，造成現在的網絡商業活動存在諸多的投機取巧現象。但從未來經濟的發展方向來看，網絡營銷是未來企業開展商業互動的主要形式之一，也是未來經濟體制發展的內在要求。

3 電子商務與網絡營銷的關系

電子商務和網絡營銷兩者存在密切的內在聯系，在概念和實現形式上既有交集又有區別。

3.1 相同點

3.1.1 技術支持體系相同

電子商務與網絡營銷都是以計算機網絡信息體制為活動載體，來進行相應的經濟活動，兩者依靠企業內部互聯網絡來實現內部資源的上傳下達，實現企業內部信息共享機制的靈活、高效性。其次，基于計算機網絡的軟件模塊的應用能夠實時管理企業各部分生產活動，從某種意義上降低了企業管理成本。另外，電子商務和網絡營銷都借助互聯網的獨特信息結構，實現貿易合作伙伴的尋找，建立于貿易伙伴和消費者的信息共享系統，簡化了現代經貿活動流程，通過對外部市場動態的實時性掌握快速調整業務開展方向與服務形式。借助互聯網的信息結構，實現與貿易伙伴、消費者之間的網絡業務信息共享，有效地促進現有業務進程的實施，對市場等動態因素做出快速響應并及時調整當前業務進程，使網絡交易順利進行。

3.1.2 商業活動內容具有共通性

電子商務與網絡營銷都是以市場交易內容為指導來開展商務活動，兩者為促成商業活動的實現而開展的商務活動基本相同，如網絡交易平臺的建設、網上商品的展示、產品的網絡廣告推廣、通過網絡軟件的即時交流、網上訂單的生成、網上售后服務等。在企業內部管理方面，都有著通過企業內聯網（企業信息共享平臺、溝通軟件、企業內部郵箱等）來實現企業人力、物力、財力資源上的配置與管理。

3.1.3 兩者都具有無形化的特點

（1）信息溝通與資源共享的電子數據化，營銷雙方的業務洽談與訂單跟進只需有網絡的支持而不受地點上的限制，改變了傳統的會面式的洽談方式。電子商務和網絡營銷都能實現信息交流的快速性、共享性、準確性和雙向性。

（2）經營規模不受場地限制。信息網絡體制的一大優勢在于企業網絡店鋪的建設不受規模性限制，網絡店鋪的產品陳列不受數量的限制，方便企業在全球范圍內進行原料采購、推廣、銷售等商業活動。

（3）網絡支付方式的電子化。買賣雙方通過多種電子支付手段來簡化支付流程，為企業的資金周轉和調用提供便利性，現在普遍使用的支付方式有電子銀行、第三方擔保平臺、智能卡等。

3.1.4 電子商務與網絡營銷都能降低企業的經營成本

（1）網絡店鋪的建設相對于實體店鋪所需投入資金大大降低，同時產品推廣的網絡化使得產品在低成本的推廣下實現全球范圍內的信息傳遞，這是實體店鋪銷售無法實現的。

（2）網絡溝通的便利性改變了傳統的信息投放方式，且電子文本的傳輸縮短了信息的傳遞時間，有效地降低了信息管理成本。

3.1.5 電子商務與網絡營銷都能實現企業內部運營的高效化

網絡信息互聯與共享體制改變了傳統的企業內部管理方式，使得企業內部人員配置與資源管理不受辦公地點的限制，且有效地縮短了信息傳達的時間。為當今企業經營實現跨國業務遙控大眾化提供可能性，越來越多的中小型企業甚至個人開展國際貿易活動，這一切都有賴于電子商務與網絡營銷的便利性。

3.2 不同點

3.2.1 設定概念的角度不同

電子商務的概念著眼宏觀經濟體制，重點體現了商業互動建設的總體規劃，包括基礎設置建設、信息服務整體框架以及各種配套服務體制等方面。網絡營銷多以企業微觀經營活動為出發點，著重于網絡化的市場營銷，這一概念多用于市場營銷研究領域與企業界，專業性更強。

3.2.2 重點不同

電子商務的重點包括體制建設、采購、銷售，在電子商務體制建設借助信息網絡實現各個銷售環節的同時，也要完善企業的網絡采購體系，從供應商和買家兩方面實現資源的配置與管理。網絡營銷則是更多地側重于產品銷售，通過網絡打開銷售市場，其重點是尋找買家、網絡溝通、訂單達成、售后服務等一系列與銷售有關的經營活動。

3.2.3 是否有交易行為發生是兩者之間主要分界點

網絡營銷是企業經營活動的一部分，現代信息網絡化的普及，使得越來越多的傳統企業和新興物聯網企業通過互聯網來尋求更多的發展機遇，但網絡營銷不是完整的商業活動，其主要的目的是通過網絡實現交易的產生。電子商務的最基礎的概念是實現經營活動的電子化，而僅當一個企業的網上經營活動實現了能夠進行電子化交易的程度，就認為是進入了電子商務階段。

3.3 對企業網絡營銷活動的建議

（1）從網上經營活動的具體應用上來講，電子商務覆蓋了網絡營銷的范圍，企業要構建成熟的電子商務運營體系，需要結合市場要求對企業業務流程進行整體設計與資源配置，網絡營銷活動的開展不能獨立于企業采購、質量管理、財務管理、產品研發等部分。這也是現在企業從事網絡營銷的普遍誤區，在實際經營中做好電子商務與網絡營銷的結構契合，從企業全局出發，以適應網絡經濟時代數字化管理和數字化經營的需要。

（2）電子商務不僅需要網絡營銷，也需要網下營銷。與傳統營銷中消費者別無選擇、只能接受傳統媒體廣告轟炸的“強勢營銷”相比，互聯網營銷具有“軟營銷”的特性，這時消費者的需求和欲望可得到最大限度的滿足；在這里，市場細分可以達到傳統營銷中夢寐以求的極致，這就是個性化營銷或“一對一營銷”；利用互聯網的特點與顧客建立長期穩定和可獲利的關系，提高客戶忠誠度，無論在技術和經濟上都已經變得切實可行。以互聯網公司為代表的電子商務的企業，理所當然地以網絡營銷作為其主要的營銷策略和手段。但是網絡只是營銷海洋中的一個水域，盡管從理論上而言網絡營銷與傳統營銷相比具有多方面的優越性，但并不意味著網絡營銷可以脫離或者完全代替傳統營銷，事實上，互聯網只是人們生活中的一部分，而且還有大部分的人沒有上網，即使上網的人也不可能只接受互聯網信息而忽略傳統的信息媒介，當然即使是互聯網企業也不能忽略在傳統的媒介上進行營銷活動。搞電子商務并不排斥傳統營銷，網絡營銷本身也需要營銷，網上營銷和網下營銷相互促進，優勢互補，共同構成企業的整體營銷戰略，兩者的緊密結合已然日益顯示出其重要性和必要性。

4 結 論

目前由于在中國許多人對市場營銷缺乏完全的認識，把營銷等同于推銷，再加上網絡營銷具有很強的專業性，因而人們對其知之甚少。網絡經濟發展需要依靠電子信息技術，加之媒體的廣泛宣傳，因此，人們雖然對電子商務的內涵缺乏足夠的認識，但電子商務的概念卻相當普及，其知名度要比網絡營銷更高。

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