網絡時代的消費特征及營銷對策

劉智慧

[摘要]如今，社會的供求關系因為科學技術的進步、技術與管理水平的進步發生了巨大的變化，逐步轉變為買方市場，消費者占據了主導地位。市場競爭的環境下，消費者有更多種多樣的品牌和商品可以選擇；而人們隨著收入水平和消費水平的提高，其對于商品的需求層次也在提高。網絡的出現和發展一定程度上改變了人們的生活方式，然而人們變化著的價值觀念也在影響著網絡的發展。從這個角度看，網絡將會影響到整個人類的生存與發展。

[關鍵詞]網絡時代；營銷對策；消費

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0095-02

1 引 言

1.1 研究背景

從中國互聯網信息中心發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》來看，到2009年6月，我國網絡規模持續擴大，網民數量3.38億，普及率達到25.5%，網絡購物的使用率是26%，而且仍呈上升態勢。更值得一提的是互聯網的用戶規模即便在金融危機中仍然有不可抵擋的上漲態勢。由7400萬擴大到8788萬。越來越多的人喜歡并習慣于網絡購物方式。網上消費前景一片大好，一方面，中國人網絡購物的潛力還遠未被釋放，大約每四個人中有一個會用網上購物，而互聯網普及率高的國家中，大約三個人會有兩個人進行網絡購物。另一方面，政府意識到電子商務對經濟發展的推動作用，出臺了相關政策和法律法規引導和規范電商的發展。另外，更多人的參與誕生了越來越多的平臺類電商網站，許多大型傳統企業也開拓了電商業務。

1.2 研究目的

通過對目前互聯網時代消費特征和現狀的分析，剖析電子商務對消費者行為和觀念的影響，進而提出合理的營銷對策。社會是不斷變化發展和前進著的，傳統的營銷策略只適合于以前的消費特征，我們應該推陳出新，將經典營銷觀念和現代消費特點相結合，提出能夠利于企業發展的新觀念。

2 網絡時代的消費發展趨勢與特征

2.1 網絡時代的消費發展趨勢

互聯網時代下，信息正在成為重要的資源和財富，成為社會經濟發展的重要因素，也因此這個時代是信息化時代。人們通過網絡搜尋、傳遞、加工信息，互聯網使人們的這一切行為變得及時、有效而且具有更強的雙向互動性。更值得一提的是，互聯網的開放性和傳遞信息的快速性，使信息更加大眾化、平民化。同樣，網絡對于消費也有著很大的影響，工業化社會下，標準化的生產方式雖然能夠降低生產成本，但這卻把消費者個體需求的特殊性忽略了。然而互聯網提供豐富的商品和品牌，并且價格透明化，甚至還有很多定制化商品，這就給了消費者發揮個性化的條件和空間，可見，網絡時代張揚個性的特點使得消費者的消費具有個性化，個性化消費正在成為消費的主流。

2.2 網絡時代的消費特征

我國的網民中的大多數人，都富有激情、渴望新奇事物的刺激、追逐潮流，很容易受廣告宣傳和流行潮流的影響。追求新穎事物和時尚元素。選購商品時更注重商品的時尚度。因此，這群人會主動發現和追求新商品。他們對商品的品質和服務的需求更加富有個性化，不僅局限于使用網絡滿足自己的物質需求，還需要網絡能夠滿足自己對知識的追求和精神層面的需求。所以，一方面人們通過網絡進行宣泄，另一方面利用網絡追求甚至制造時尚。因此，企業必須抓住這個消費特征，充分利用網絡的雙向互動性，追蹤和創造時尚潮流，合時宜地提供最新的產品、最便捷的購物渠道。在網絡購物中，人們可以張揚個性、發揮創意。而供應商可以通過消費者的個體需求，突出信息的針對性。消費者與供應商在網絡購物中更加融合。

現代社會生活的快節奏，便利和快捷是每個消費者需要的，網上消費不受過多的時間限制，消費者能夠根據自己的時間安排隨時搜索自己需要的商品，既節省了逛街的時間和精力，又能享受送貨上門的方便服務。傳統的實體店鋪進行促銷的時候必然要承擔一筆促銷費用，這就使商品成本增加，而這些成本自然會轉嫁到消費者身上，而網店促銷通常不需要承擔這樣的成本，這使得網上的商品普遍價格較低。在網上消費的年輕人，收入并不高卻追逐時尚，他們更喜歡物美價廉。現代人生活水平和消費水平的提高，促使人們由生存性消費向發展性消費轉變。正如恩格斯所說：“人類的生產在一定階段適合到這樣的高度：能夠不僅生產必需品，而且生產奢侈品。”人們不僅利用網絡進行快捷的消費，還能通過占有潛力巨大的信息資源獲得真正意義上的享受。

3 網絡消費者的消費心理

3.1 追求文化品位

當今世界經濟全球化正在成為主流，文化也一樣，在互聯網環境下，文化的交融與碰撞，使得人們的消費品位得以融合，人們的消費觀念也會互相交流。尤其是當今的年輕人，更喜歡以文化為導向的產品，互聯網剛好滿足了青年人對這類產品的強烈的購買動機。

3.2 追求個性化

現在的生產力下，產品的數量和質量都很豐富，但是消費者們都渴望變化，有強烈好奇心，富有想象力，善于創新，個性化突出。他們注重的不是商品的實用價值，而是與眾不同，富有個性化，個性化消費越來越成為現代消費的主流。

3.3 追求自主獨立

消費者對于價格不高的商品經常會出現沖動購買的情況，但是對價值高的生活耐用品的購買則是理性購買，經常會通過各種途徑獲取與商品相關的信息，并比較從而減輕購物的風險和取得心理上的平衡感。可見，消費者不再是單純地相信廣告營銷，而是自主的獲取信息進行購買活動。

3.4 樂于表現自我

網上消費的人們，通常會花費大量時間在虛擬的網上商店瀏覽、對比再進行選擇，消費者可以按照自己的想法和意愿與商家交流，可以以自我為中心，在消費中根據自己的想法行事，充分表現自我。

3.5 追求方便快捷

現代人的生活節奏越來越快，人們往往惜時如金，他們不愿意花費大量時間和精力在來往車程和逛街上，而寧愿在休息日的時候足不出戶購買商品，或者在自己需要的時候通過網絡檢索自己想要的商品進行快速購物。

3.6 躲避干擾

馬斯洛將人的需要分為五個層次，而現代消費者更注重個性的實現、精神的愉悅、情感的滿足等一些高層次需要的滿足。希望在購物時可以隨便看，隨便選，保持輕松、自由的心理狀態，最大程度的滿足自尊心理，但是，在店鋪式購物中，商場提供的銷售服務卻經常妨礙和干擾到消費者，甚至過于熱情的服務會嚇跑消費者。網絡消費則不然，人們可以在任何自己喜歡的環境和時間進行購物，不用擔心會有人打擾。

4 網絡時代的營銷

4.1 網絡營銷的特征

（1）網絡營銷具有跨時空性。進行市場營銷最終是為了占領市場，獲取利潤。網絡具有開放性、連通性和跨國性，企業可以利用網絡突破時間和空間的限制，進行產品與信息的互換。網絡營銷下的市場不再局限于區域而是全球性的。

（2）網絡營銷具有交互性。企業通過互聯網對自己的商品進行文字和圖像的展示，讓消費者了解商品，并開展咨詢服務與消費者實現有效的互動溝通。反之，消費者能夠對商品的各個方面譬如外觀、服務、定價等方面發表觀點，提供建議。從而企業能為顧客提供更受歡迎的產品和服務。

（3）網絡營銷具有明顯的經濟性。企業通過互聯網這個平臺更方便更快捷的和消費者交易，節約了成本、提高了效率。更值得一提的是，互聯網將網絡與市場調查、人員推廣、廣告宣傳、經銷代理這些傳統的營銷手法結合，形成了節約成本增大收益的新營銷模式。

4.2 網絡營銷策略研究

（1）產品策略：企業可通過對網上消費者總特征的分析確定最合適在網上銷售的商品。從而降低成本，提高企業和自身產品在市場中的競爭力；企業通過互聯網與顧客直接交流，為顧客提供定制化產品，并及時了解其對自身產品的評價，以改進產品和進行新產品研發。

（2）價格策略：價格對于企業、對于消費者甚至中間商來說都是一個敏感的話題，由于網上的價格隨時受同行業競爭者的沖擊，企業應該研發一個可以計算不同情況下最大贏利的自動調價系統，根據季節、市場需求、競爭產品、促銷活動等因素的變化對價格進行調整，還要進行市場調查獲取有利信息，調整價格。互聯網消費的價格透明化深受消費者青睞，企業可以讓自己的價格更加透明，介紹本企業定制價格的程序，使消費者更愿意購買。

（3）促銷策略：利用網絡廣告，這是一種普遍的促銷方式，企業在做策劃時，要充分發揮網絡媒體的聲、光、立體功能，誘導消費者購買；網站可以開設網絡聊天室，讓企業與消費者以及消費者與消費者進行交流，可以說是一種情感消費；與非競爭性質的企業進行促銷聯盟，共享信息與消費者。

（4）渠道策略：在網絡上與相關產業的企業銷售系列產品，這可以提起消費者上網的興趣和增強消費動機，同時增強了渠道的吸引力；營造優良的網上購物環境，可以通過三維多媒體設計在企業網站上設虛擬店鋪，隨季節、時尚潮流的變化隨時進行新穎、獨具個性的促銷活動，網上虛擬商店也擁有商品展示和導購員，但卻是不受營業時間限制的，這相對實體店鋪是很大的優勢；完善網上交易，讓消費者在看好商品之后不會因為對網上付款安全性的擔憂而猶豫，充分滿足消費者方便快捷購物享受的同時給予安全的保障。

5 結 論

總而言之，網絡時代下，企業要充分利用互聯網、構建良好的物流體系、合理運用營銷策略，以取得更好的發展。

參考文獻：

齊善鴻.道本管理：中國企業文化綱領[M].上海：復旦大學出版社，2004.