互聯網思維與傳媒轉型：誤區與出路

高曉瑜 黃建友

摘要：新媒體時代，傳統媒體紛紛擁抱互聯網思維尋求轉型之道。但傳統媒體對互聯網的理解大多停留在技術形式層面，對互聯網思維的理念與運作規律認識不足，多數媒體在轉型實踐中仍存在誤區。傳統媒體要實現成功轉型，必須打破工業思維定勢，用互聯網思維重新審視和建構自己，才能實現真正的媒介轉型乃至整個媒體生態的重構。

關鍵詞：互聯網思維 傳統媒體 轉型

互聯網時代，越來越多的傳統媒體感受到了新媒體的沖擊，擁抱互聯網成為傳統媒體的共識。2014年8月18日，習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發展提出了明確要求，做出了具體部署，從而使媒體融合首次上升到了國家戰略高度。習近平強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，除了要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，還要強化互聯網思維。①這也是互聯網思維這一概念首次出現在中央文件中。那么，究竟什么是互聯網思維？我們應該如何運用互聯網思維指導傳統媒體的新媒體轉型？本文試圖對此加以探討。

在中國，“互聯網思維”一詞較早是由李彥宏在2011年提出的，意思是指要基于互聯網的特征來思考。2013年《新聞聯播》以“互聯網思維帶來了什么”為題作了專題報道，從而把互聯網思維的概念由產業領域推廣至普通大眾。真正意義上的互聯網思維絕不僅僅和互聯網有關，也不只是適用于互聯網企業，它適用于任何產業領域，包括傳統媒體。那么，究竟什么是互聯網思維呢？

互聯網思維是相對于工業化思維而言的，它創造了一個新的生態系統，開啟了一個新的時代。這個時代是去中心、異質、多元和感性的。在互聯網思維的指導下，扁平化的企業組織、強烈的情感訴求，以及自傳播的媒體屬性，讓產品本身成為一個有機生命體。②所謂“互聯網思維”，就是在互聯網對生活影響力不斷加大的背景下，企業對用戶、產品、營銷和創新，乃至整個價值鏈和生態系統重新審視的思維方式。③其核心不是簡單的將互聯網當作工具，形式性的采用互聯網技術、渠道和平臺，而是重視以用戶為中心的體驗、互動、參與等要素。互聯網思維包括：標簽思維、簡約思維、NO.1思維、產品思維、痛點思維、尖叫點思維、屌絲思維、粉絲思維、爆點思維、迭代思維、流量思維、整合思維等12大核心思維。④具體到傳統媒體而言，則是要打破其長期以來的思維定勢，用互聯網思維重新審視和建構自己，習慣新媒體時代受眾的互動體驗、媒體使用習慣等的改變，真正實現由“傳者本位”向“受者本位”的角色轉換，進而實現真正的媒介轉型乃至整個媒體生態的重構。

過去十多年間，面對新媒體的沖擊，傳統媒體并不是沒有動作，傳統媒體從做內容的電子版到開辦網站，從做官方微博、微信到客戶端，一直致力于積極尋求轉型之道，但是大多效果不佳。新媒體研究專家彭蘭認為，這其中的關鍵因素在于傳統媒體對新媒體的屬性和運作規律的認識不足，多數傳統媒體在實踐上仍存在認識誤區。⑤因此，要真正實現傳統媒體的新媒體轉型，就必須摒棄工業思維誤區，深刻認識互聯網思維的特性。

一、走出傳統工業思維定勢，勿沉浸在盲目的優越感之中

新媒體時代到來之前，傳統媒體一直扮演著“傳者”的角色，處于傳播的中心甚至是壟斷的位置。然而，隨著新媒體時代的到來，信息的傳播方式、傳播路徑、傳播載體都發生了改變，受眾的媒體使用習慣以及由此帶來的整個傳媒生態環境也都發生了非常大的改變。據世界報業和新聞出版協會最新統計，2013年全球互聯網用戶在人數規模上超過報紙讀者。同樣在2013年，互聯網平臺媒體廣告營收超越傳統紙媒廣告總和，Google 公司 2013 年廣告營收高達 600 億美元，超過了全美報紙或雜志的廣告營收總和。在中國，百度2012 年在線營銷廣告凈利潤 （110.51 億元）超過中國報紙 2011 年的凈利潤（98.61 億元），超過同期的報紙和雜志的凈利潤之和。⑥新媒體對于傳統媒體的沖擊日益明顯，媒介的傳播格局已然發生轉變。

不僅如此，新媒體對客戶需求的重視使得用戶對其的滿意度和忠誠度在逐漸上升。在新媒體的不斷擠壓下，許多傳統媒體在當下的傳媒環境中身份尷尬，一方面，長期以來習以為常的優越感無法在短期內徹底消除，另一方面卻是傳統媒體曾經的優勢已然不復存在的殘酷現實。正是這種矛盾的現狀與傳統媒體在心態上的錯位，導致其在轉型之路上無法突破思維定勢的局限。

二、避免簡單地將“互聯網思維”工具化。不是將新媒體納入既有的傳統媒體體系，而是要用互聯網思維重構傳統媒體

《連線》雜志創始主編凱文·凱利（Kevin Kelly）曾說，一個社會的變革總是由新的技術來推動的。技術在工具層面可以馬上引發變化，但其影響真正進入社會層面卻十分滯后，往往需要幾十年乃至上百年的時間。因此，互聯網作為一種思維方式進入大眾視野，是經過工具層面的大量應用后更為抽象的理念升華。⑦

由于互聯網思維脫胎于互聯網技術，之前人們對互聯網的認識始終停留在工具層面。對于許多傳統媒體而言，提到互聯網思維就聯想到網站、視頻、微博、微信、APP和客戶端等等，好像只要用了這些手段，就可以成功擁抱互聯網，實現傳統媒體到新媒體的轉型。這種對互聯網思維的認識并沒有走出傳統思維的定勢，還停留在初級的工具層面，簡單的將互聯網當作一種手段、一種工具，忽略了其帶來的理念甚至是整個體制的變化。許多傳統媒體的新媒體中心的重點就是運營官方微博微信，開發客戶端，但是，我們必須注意到，簡單的將互聯網當工具是無法實現轉型目標的，傳統媒體的轉型不是簡單的增加新聞傳播渠道，也不是淺層次的運用新媒體技術豐富傳統媒體的形式，更不能將傳統媒體加新媒體的簡單組合等同于二者的融合轉型，用傳統的思維模式運營新媒體永遠不可能取得成功。

如上所述，傳統媒體在轉型過程中，慣于用傳統媒體的思維看待理解互聯網，對互聯網的運行規律和傳播規律不了解，簡單的將互聯網作為一種轉型的工具，結果雖然只能是在自己原有的框架下作調整，要實現傳統媒體的實質轉型難度很大。要在互聯網時代實現真正的轉型，傳統媒體必須打破傳統思維定勢，將自身身份從原來的高高在上的“傳者”轉換為信息提供、整合的“平臺”，借鑒互聯網思維“互動”“眾包”“用戶至上”的理念對整個媒體生態進行解構與重構。

三、用互聯網思維審視自身，完成從“傳者”到“平臺”的身份轉變

傳統媒體轉型的實踐告訴我們，傳統媒體不缺資源、不缺專業、不缺執行力，缺的是互聯網思維。傳統媒體先天性缺乏互聯網基因，后天性互聯網思維尚未形成，慣于用傳統媒體思維看待、理解互聯網。⑧因此，在傳統媒體轉型過程中，首要的就是突破思維定勢完成自身身份調整，用互聯網思維重新審視自己，才能實現真正意義的轉型。

隨著新媒體的不斷發展，信息的獲得越來越簡單，媒體進入的門檻越來越低，每個人都有可能是一個獨立的媒體。當每個人都可能是信息發布者的時候，傳統媒體就需要轉變自身身份，不能再扮演以往的信息發布者角色，由信息傳播機構轉換為一個信息整合平臺，是一個信息搭載、分享的中介機構。傳統媒體轉型的基礎必須建立在一個開放共享的一體化平臺上，借以與社會外界資源實現雙向流動和價值循環，繼而實現新聞資源在不同媒介間的共享、整合、開發、增值。⑨在這一平臺上，媒體受眾都可能成為信息發布者，同時受眾與受眾之間、媒體與受眾之間都可以在這一平臺上實現互動、交流。擁有共同興趣愛好的受眾在這里可以聚合，而媒介也可以在與受眾的溝通過程中掌握受眾的愛好、習慣，進一步調整信息傳遞的內容和方式，從而使得“傳者”和“受眾”在這個平臺達到完美的融合。

四、借鑒互聯網的“眾包”思維，實現新聞生產方式的轉變

所謂“眾包”，即公司把過去由員工執行的工作任務外包給大眾網絡的商業模式。與“外包”不同，“眾包”的對象是沒有清晰界限的外部群體，而且付出的經濟報酬相對“外包”來說要遠遠低廉，“眾包”對象對“精神收益”的看重遠遠高于對“經濟收益”的看重。這一思維與新媒體時代媒體與受眾的關系之間高度契合。

根據《連線》雜志給“新媒體”下的定義：由所有人面向所有人進行的傳播（Communications for all， by all），新媒體帶來的最大不同不是信息發布渠道的改變，而是新聞生產方式的轉變。⑩傳統媒介市場采用的是一對多的生產模式，即媒體演“傳者”的角色，而將受者定位于“受者”。新媒體時代多對多的傳播模式使得媒體與受眾之間的關系則發生了質的改變，受眾在信息傳播過程中主動性和參與性都大大提高。在這一傳播模式中，受眾不再單純扮演“受者”的角色，而是“傳者”和“受者”的雙重身份，它給每個人提供了成為記者、成為信息發布者的機會。正如草根（Grassroots）媒體網的創始人丹.吉爾摩所說：“以往的歷史由新聞記者撰寫，但現在的歷史由人民大眾書寫，這是非常重要的一種改變”。

受眾角色的轉變帶來的是新聞生產方式的改變。以號稱“互聯網第一大報”的《赫芬頓郵報》為例，創辦于2005年的《赫芬頓郵報》在經過6年的發展獨立訪問量高達2800萬，直逼百年老報《紐約時報》3000萬的訪問量。2011 年 2 月，美國在線（AOL Inc.）以 3.15 億美元收購該報。在全球報業都在為發行量下降、廣告減少擔憂時，《赫芬頓郵報》顯得一枝獨秀。而這些成績的取得，有一個很重要的原因在于其不同于傳統媒體的新聞生產方式，它將自身定位為一個信息發布和交流的媒介或平臺，將以往由媒體完成的新聞生產任務“眾包”給了數量龐大的受眾。《赫芬頓郵報》自身僅有150名員工，更多的內容生產依賴于超過 3000 名的來自各個行業的博主為其投稿。另外還有不計其數的普通公民承擔了以往記者的角色，在各自熟悉感興趣的領域發表評論，這些以往我們認為的“沉默的大多數”每個月有多達200萬條的投稿。這些數量龐大的、分布在美國各地的普通公民保證了《赫芬頓郵報》在許多新聞事件中擁有獨特的視角，這種新聞生產的方式打破了傳統媒體封閉的新聞生產方式，為網站提供了更加豐富的內容和多樣的視角。同時，這些普通公民之所以為網站提供稿件，是因為他們更看重稿件發表帶來的肯定和滿足感，因此，他們在這個過程中并不追求經濟利益，這就使得網站運營成本減少，利潤空間得以保障，從而使網站免費為讀者開放的模式得以延續。正如《赫芬頓郵報》的共同創建人喬納·柏瑞蒂（Jonah Peretti）所說，新聞模式再也不是一種新聞傳遞的消極關系，而是“一個在生產者和消費者之間共享的事業”。

五、樹立受眾意識，重視用戶體驗

互聯網思維的一個核心就是用戶至上的思維，一切以用戶為核心。其實用戶至上這個概念并不是一個新鮮的概念，管理學大師彼得.德魯克早就說過，商業的本質在于創造客戶，客戶至上、客戶第一的口號我們并不陌生。在互聯網時代，產品的設計者和使用者之間能夠更好的接觸溝通，用戶至上的理念也就能夠得到更加徹底的體現。而這一思維不僅僅適用于互聯網企業，它適用于任何行業，傳媒業也不例外。

長久以來，傳統媒體習慣了處在信息傳播的中心位置，在信息傳遞中起著主導作用，長期的習慣導致傳統媒體普遍缺乏用戶意識，覺得自己比受眾更知道自己想要什么，不愿意去了解、滿足受眾的需求。例如許多電視媒體在轉型中都明白拓展網絡播出渠道的重要性，各電視臺也紛紛與網絡平臺尋求合作或搭建自己的播出平臺，但是在播出內容上卻不做調整，只是簡單的將電視媒體的內容搬到網絡。殊不知，不同媒體的受眾收視習慣存在很大差異，對節目形式、時長等都有不同的習慣和偏好。比如，在傳統電視媒體上，觀眾比較習慣于一個節目在開始前有一個片頭，但是對于新媒體的用戶而言，迅速、快捷、方便的獲取信息是他們最為看重的用戶體驗，如果在一個40秒的新聞前加一個10秒的片頭，對于新媒體的用戶而言是一個非常差的用戶體驗。但是現實是，我們看到大量的包括優酷、愛奇藝等播出平臺的許多節目中，少則幾秒多則二十幾秒的片頭，這種做法就是缺乏用戶思維。因此，樹立受眾意識，首先必須熟悉把握用戶的需求，重視用戶體驗，這樣才能為用戶提供滿意的媒體產品。

新媒體時代，傳媒是一個包含渠道、內容、平臺、終端等要素的完整系統。置身于新媒體時代，傳統媒體必須樹立互聯網思維，突破思維定勢，充分利用互聯網的思維、精神、理念、方法來調整媒體自身定位與角色，改變媒體內容生產方式，拓展信息傳遞渠道，實現傳統媒體實質性轉變。

〔本文為陜西省教育廳2011年度人文社科專項研究計劃項目（項目編號：11JK0347）系列成果之一〕

注釋：

①習近平：強化互聯網思維 打造一批具有競爭力的新型主流媒體. 新華社，2014.8.19 http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2014-08/19/c_133566806.htm，訪問于2014.11.14.

②項建標、蔡華、柳榮軍. 互聯網思維到底是什么：移動浪潮下的新商業邏輯[M]. 電子工業出版社， 2014.

③陳雪頻. 定義互聯網思維[J]. 上海國資，2014（2）；7

④ 陳光鋒. 互聯網思維：商業顛覆與重構[M]. 機械工業出版社，2014.1.

⑤彭蘭. 微博客對網絡新聞傳播格局與模式的沖擊[J].新聞學論集，2010.6.

⑥《中國視聽新媒體發展報告2013》（視聽新媒體藍皮書）[N].社會科學文獻出版社，2013.6.

⑦【美】林文剛著、何道寬譯. 媒介環境學：思想沿革與多維視野[M]. 北京大學出版社，2007.

⑧魏志奇. 互聯網思維下的新媒體傳播規律[J]. 新聞世界，2014.5.

⑨張英軍、賈岳. 以互聯網思維推進媒體實質性融合發展[J]. 中國記者，2014.7.

⑩聶江紅. 新媒體環境下的媒介融合[J]. 電視研究，2009.6.

胡泳. 新媒體環境下的“參與式新聞”[J]. 新聞戰線，2007.12.

賈金璽、馬可. 美國報業全媒體探索與啟示[M]. 中國出版，2013.5.

路雪珂. 互聯網思維：傳統媒體轉型之道——以《赫芬頓郵報》為例[J]. 對外傳播，2014.5.

郭重慶. 直面中國管理實踐，躋身管理科學前沿[J]. 管理科學學報，2012.12.

作者簡介：高曉瑜，西安外國語大學新聞與傳播學院講師；黃建友，西安外國語大學新聞與傳播學院副教授、副院長

編輯：邰山虎