新媒介環境下的風險傳播與政府危機管理

摘要：社會傳播景觀的出現，僅靠傳統媒體將難以實現。新媒體一直是傳播的主體，由其匯聚的海量信息形成了社會輿論壓力的擴散。今天的媒介環境直觀上改變了社會獲取信息的方式，本質上消除了“通過信息不對稱的方式”對社會管理的模式。長期的對抗性傳播讓政府在公共決策中的形象低矮化，直到削弱其社會組織及管理能力。政府危機管理的目標是在化解風險傳播、平衡公共關系的進程中，最終實現政府的執政目標。

關鍵詞：媒介環境 風險傳播 危機管理 化解原則

“人類的思想有多遠，互聯網的觸及點、延伸點就有多遠。互聯網已成為人類的思想力量、物質力量。只要依賴互聯網，我們的思維和身體才能一同跨進二十一世紀。”①這是在2014年11月19日召開的世界互聯大會上對新媒介與人類社會關系耦合度的估量與測度。人類社會正在改變原有的運行軌跡。這種改變由現代自由思想推動，其基礎又是人們生活方式的改變，社會結構的嬗變。城市化的推進強化了人群聚集規模的放大，信息傳播的自主化和集群化無限制地超越了原有的社會人群聚集模式。我們同時要看到，在這些改變方式和作用因素中，新媒介引發的媒介環境的改變對人類社會構建的影響是不可忽視的。

在傳播技術的帶動下，媒介傳播方式出現了變革，媒介生態發生了變化，傳統的新聞發布和信息傳播方式出現了顛覆性的異變。澳大利亞電信大中華區CEO高瑞彬指出，“互聯網時代下的媒體生態圈已發生重大變化，新媒體具有去中心化和雙向交流的特質，給信息和新聞產品帶來了個性。”② 這種轉換具有兩個向度，即流動的自由加速與失去原有的規范特質。由此，在“去中心”的背景下，出現了“去流向”的控制力。新媒介傳播已經深度嵌入到社會的政治、文化、法律、道德及公眾的日常生活之中。社會不僅在媒介上呈現，而且被媒介所左右。許多公共事件不僅被多元的媒介記錄和推波助瀾，而且在事件發生、發展與消亡的整個過程，都始終貫穿其中。博客、論壇、搜索引擎、SNS社區、微博、微信等多元化的傳播模式構成了網絡傳播的集大成。不僅如此，多元的新媒介群體都具有即時性與伴隨性特征，因此，大量的突發信息最先在新媒體上匯聚。

新媒體的出現，使得普通民眾對媒介的利用結果出現根本性轉變。我們往往看數的增量，而數量僅僅是一個傳統意義上的變化，更大的變革性的變化由使用權的轉移而促成，即話語權的使用，對公共意志傳輸權力的變化。③新媒介在提升正向價值的信息傳播流量的同時，同樣加速了負向傳播價值的傳播效用。當受到各種社會動機和利益的驅使，負向傳播往往首先選擇負向價值的傳播元素。因為在傳播過程中，負面的預期總是大于正面預期的理論決定了接受者的偏好，社會問題的傳播力始終強于社會正面的傳播力。俗話說，好事不出門，壞事傳千里。媒介的這一傳播特性在網絡社會里被用來營造扭曲的負面“號召力”，以此贏得點擊率的提升。無論是正向價值的傳播，還是負向價值的傳播，最終推導為對現實社會中的公共關系的影響，對公共政策抉擇的引導。這樣的案例層出不窮，在環境保護與項目建設、醫患矛盾與公共福利構建、法制建設與社會公平正義等方面尤為突出。但不論是哪一方面的社會不同利益的沖突，都離不開政府的執政要素。

媒介傳播技術的提高，跨地區、跨地域傳播的障礙被徹底拆除，引發媒介集中度的提高，媒介分布的狀態出現了結構性的變化。媒介集中度的增強，影響了媒介影響力的集中，導致媒介資源的集中度。在媒體競爭過程中，地方媒體弱勢凸顯，其媒介影響力越來越低。為了改變這種局面，地方媒體的娛樂傾向加大，希望提高盈利能力。新聞類節目定位在對當地政府形象的展示上，會議多，講話多，新聞少，影響力小。地方媒體對社會公共意見表達的較少的作為，使其在受眾中的公信力處在較低的狀態。一但出現危機事件，它的傳播機制、傳播水平、傳播公信力都無法適應。而另一種景觀是，大量而充分的新媒體制造的“圍觀”景觀占據了社會輿論的主導地位。

從社會實踐的角度理解，公信力是民眾對政府的評價，代表著民眾對政府的滿意度和信任度。政府的公信力建立在民眾的形象化印象中，過度地損害政府形象的傳播，將降低政府的公信力。“7·23”動車追尾事故發生之后，社會急于知道事故的真相，媒介急于向公眾傳播事故發生的原因。當記者問鐵道部新聞發言人王勇平：“為何救援宣告結束后仍發現一名生還兒童？”王給予媒體的回答是：“這只能說是生命的奇跡”。被問到為何要掩埋車頭時，王勇平又說出了另一句話，“至于你信不信，我反正信了”④。一時間，這句話成為了流行的網絡語言，原本是化解動車事故引發的高鐵危機，瞬時轉化為鐵道部的誠信危機。網民將王勇平在講這句話時用力一甩腦袋的圖像制作成了GIF動畫，把王勇平稱為“邏輯帝”，用漫畫的形式設計了一件T恤，“至于你信不信，我反正信了”醒目地寫在T恤上。“至于你信不信，我反正信了”所造成的動車誠信危機，沒有止于鐵道部，而是成為考量各級政府公信力的符咒。出現這樣的傳播景觀，僅靠傳統媒體將難以實現，新媒體一直是傳播的主體，由其匯聚的海量信息形成了社會輿論壓力的擴散。

政府公信力的缺失不僅影響政府應對危機管理的能量，還有可能由此引發危機管理。國內的城管群體長期處在新媒介風險傳播的風口浪尖，使得城管整體形像在社會民眾中留下了別樣的傳播記憶。2013年4月，武漢城管隊員上演了與攤販面對面下跪的一幕。身穿“城管執法”背心的城管隊員與攤販相互跪在地上，任憑周圍詫異的目光聚焦。之所以如此，其背后源自生怕在網絡上呈現出不利于城管形像的傳播圖景。因為網絡上的輿論一直病詬城管，下跪不是要讓攤販和市民同情什么，要的是理解，為的是躲避網絡風險傳播的壓力。

與這個事件不同的另一個案例說明，風險傳播的結束并不等于危機效應的結束，其產生的影響隨著傳播延續而延伸，有時可能因為另外一個相近的因素或相關的背景而重新暴發。以2011年的由網絡炫富而引發的郭美美事件為例，遠在湖南的郭美玲在網上的一組照片和一段文字，把中國紅十字會拉入輿論的旋渦之中。一個人的因素在網絡上不斷放大之后，讓有著百年歷史的中國紅十字會的公信力轟然倒塌，遭遇空前的信任危機。而且由此引發了一系列的爭論，如慈善基金運行的透明問題，紅十字會剝離行政化的問題，改變慈善觀念及方式的問題等。直到2013年4月雅安盧山縣地震，中國紅十字會仍未走出郭美美事件的陰影，在最初的幾天里，紅十字會收到的捐款遠遠低于壹基金。象征政府形像的紅十字會在民眾的信任度低于一個明星，其最終的結果不僅是帶錢帶物的志愿者非要親自涌入災區獻愛心，而且對政府形象有著一定程度上的間接損毀。危機事件出現的突然性和造成影響的持續性，使得社會的各個層級不得不對它引起警覺。

現代風險傳播的形成取決于現代社會的特征。現代社會的特征之一是物化社會改變了人類交往的方式，人類依靠媒介交往的依賴性越來越強，人們的認識越來越多地在媒介擬態環境過程中完成。風險傳播與風險社會相關聯，風險社會與危機管理相關聯。社會轉型帶來了社會價值觀取向的重新定位，社會群體心態的震顫，形成風險社會的因素和幾率同時加劇。當今的風險社會出現在一定的地域性范圍內，有時也會跨越地域性的限制，社會風險會從一地漫延到另外一地。比如金融危機、恐怖暴力、流行性疾病的傳染恐慌等等，由此引發的危機事件很容易形成跨國的危機事件，甚至可能是全球性的。在經濟全球化、政治多元化、東西方文化沖突加劇、自然環境不斷惡化、網絡媒介傳播無邊界、中國因崛起引發周邊國家心態失衡的大背景下，政府機構應對危機管理的機制存在著如何實現與時俱進的轉型問題，媒體在政府危機管理中的應用與實踐出現了諸多值得研究的議題。

先是多元媒體時代，而后才是媒體融合的時代。多元的媒體時代徹底拋棄了福柯對“全景監獄”描述下的社會環境和媒介環境。福柯的“全景監獄”描述了媒介傳播不充分的傳統社會的狀態。所謂的“全景監獄”是對封閉的社會控制狀態的比喻，猶如古羅馬人建造的金字塔式的監獄一樣，處于最高一層牢房的獄卒能一覽無余地監視犯人，而層級而下的犯人卻無法看到獄卒。犯人之間又處在隔絕狀態，無法相互溝通，無論獄卒是否到位，犯人們都假定他的存在，安然聽命于監獄的管理。福柯認為，“社會管理者主要通過信息不對稱的方式來實現成本更低、效率更高的社會治理。”⑤在這樣的社會環境下，危機管理的出現率肯定低于媒介多元的當今社會。因此，今天的媒介環境直觀上改變了社會獲取信息的方式，本質上消除了“通過信息不對稱的方式”對社會管理的模式。

社會風險傳播的本質決定了風險傳播對于政府所造成的危機因素要高于其他社會團體。一是在公共關系中，政府機構的危機因素可誘導概率高于其他組織單元，政府危機因素的政治風險高。在傳統媒體時代，媒體對此表現出極強的內控力、自控力；而在“去中心”的新媒介時代，內控力和自控力漸行漸遠。二是機構在公共關系中存在單一的管理關系，要調節公共利益，如果失去平衡，機構很容易被認為不作為，或作為失當，社會很自然地認可對其危機傳播的合理性。長期的對抗性傳播讓政府在公共決策中的形象低矮化，直到削弱其社會組織及管理能力。

另外一個因素也不容忽視，社會組織方式由單元的狀態，進入到了多元的環境，社會的可控與不可控受到多種社會組織力量的影響，是多種社會機制最終調節的結果。中國社會多年來矛盾的沉積，將公共危機推向了高發期。危機管理的壓力一屆政府比一屆重，一屆比一屆迫切。各種自然災害、事故災難、公共衛生事件、社會事件的危機越來越頻繁地剌激著公眾的神經，給公眾造成了極大的傷害和沖擊，對整個社會的穩定形成了考驗和挑戰，使得政府危機管理的觀念和思路的創新愈加凸顯。

我們習慣性地將傳統媒體與新媒體作力量對比，實際上它并不代表著問題的本質，關鍵在于如何同時發揮兩類不同媒體的輿論影響力。傳統媒體基本上在政府的管控之中，對新媒體的控制力微乎其微。因此，我們的指向首先定位在了傳統媒體。傳統媒體在應對風險傳播上，發揮的優勢強于新媒體，建立快速的風險傳播應對機制，可以先從傳統媒體做起。但是，傳統媒體的應對機制，通過行政手段就可以實現，而它的傳播影響力有限，往往無法用傳統媒體的“正能量”去改變網絡上的社會輿情。只有解決好了應對新媒體的快速反應機制，應對危機傳播的機制建設才算真正建立起來了。面臨諸多棘手的問題，一向情愿的設想是不切實際的做法。基于網絡傳播的特點，其風險傳播的可控性呈現多元方向，增強了應對過程的復雜性。因此，建立充分考慮到各類媒體的傳播特點的管理模式才是當務之急。

政府行為是一種公共行為，重視政府誠信和公信力在媒體公共空間的傳播，不可回避。莫斯可把公共領域傳播概念解釋為一整套原則或社會過程，他認為，“我們應該把公共的內涵界定為實行民主的一些系列社會過程，也就是促進整個經濟、政治、社會和文化決策過程中的平等和最大可能的參與”。⑥網絡為民眾提供了前所未有的參與公共領域的手段，他們參與公共決策的首要路徑是，通過網絡監督的方式考量政府的決策能力、責任擔當、權力公正、誠信守法。在一定意義上講，網絡風險傳播的形成與政府執政方式的轉型相關。對風險傳播的管理，不等于對社會自由表達的限制，新媒體信息的自由流動和意見的自由表達，對于推進社會民主化進程是不可或缺的。民眾在媒體公共空間的自由表達會增益或損耗著政府的公信力，在這一過程中，“增益與損耗”是一種推進的結果，選擇的結果，而不是一個限制的結果，刪除的結果。

我們可以從社會學的角度去解釋媒介存在的形式及意義，反之，從傳播學的角度去思考社會學上的人群社會結構。危機管理首先對政府公信力及其形象提出突發性的挑戰，對其決策和應對的能力提出考驗。危機管理依賴社會組織方式進行，個體和個別機構的力量非常有限，只能上升到政府層面。政府危機管理的目標是在化解風險傳播、平衡公共關系的進程中，最終實現政府的執政目標。

（本文是新疆社科基金重點項目《新疆公益媒體發展研究（12AXW009）》階段性研究成果）

注釋：

①http：//www.wicnews.cn/system/2014/11/19/020368287.shtml.

②http：//www.wicnews.cn/sd/.

③武鴻鳴：《媒體在危機傳播中的取向與引導 》[J]，新聞愛好者，2014年4月。

④http：//baike.baidu.com/view/6505439.htm？fr=aladdin.

⑤福柯：《規訓與懲罰》[M].三聯書店出版，2007。

⑥文森特·莫斯可：《傳播政治經濟學》[M].華夏出版社，2001年.

作者簡介：武鴻鳴，新疆財經大學新聞與傳媒學院院長、教授。

實習編輯：孫樹娜