有心栽花

楊彥魁

《內蒙古日報》2014年11月11日第5版《“雙11”：實體店抱團兒促銷 欲與電商分高下》一文，是值得我們認真研究的一篇報道。本人認為，此文可以作以下推介：

（一）標題形象

該題分別使用了“抱團兒”、“分高下”動詞詞組，把實體店和電商在 “雙11”——這個俗稱為光棍節里兩方面商家的促銷活動體現得活靈活現。同時，加上“雙11”這個時段限定，把此經營活動的報道與彼經營活動嚴格區別開來，從而使得此題具有“唯一”性。

此題告訴我們，“運用富于動作色彩的動詞或詞組”，是使標題“活”起來的有效方法之一。

（二）開頭歸納簡練，表述生動

我們來看原文：“阿里巴巴把原本屬于單身派對的‘雙11打造成了購物節，讓實體零售百貨措手不及。”

這本是一句背景。但是，與后文——“今年的‘雙11，首府不少實體店零售商不再冷眼旁觀。今日，記者走訪呼和浩特各大商場了解到，不少實體店在‘雙11紛紛搞起了促銷活動，試圖與電商分一杯羹”組合，形成了一個對比式開頭。對比式，因其要把“前”與“后”各作一簡略表述，故其文字易于偏長，甚至拖沓。但此開頭只用了112個字，可謂簡練。此其一。

其二，在這一段的敘述里，分別使用了“措手不及”“冷眼旁觀”“分一杯羹”這樣的詞語，既體現了用記者的語言表述新聞事實的專業方法，又體現了該記者的高度概括能力。同時，也給予此項經營活動以強烈的動感。

（三）主體部分，結構合理，線條清晰

主體部分分為四大板塊。其中，金銳家居城、萬達國美店、維多利商廈各為一個板塊，報道他們各自的促銷手段、措施。最后兩段為一個板塊，報道了一位市民和經濟研究所所長于光軍對“線上線下”各自促銷活動的認知。四大板塊各成一體，又互相緊密聯系，構成了一個完整的主體部分。

特別需要提出的是，雖然四大板塊中，前三大板塊是報道各實體店各具特色的促銷活動，但記者沒有局限于此，而是在第四“快”中分別給消費者指了一條正確的消費之路——“實體店和網上都在打折，我得對比下，選實惠和服務更好的”和“線上線下”的冷靜認識——“單純的店面或者網絡銷售模式都有一定局限，從未來商業發展來看，將線上線下相結合的商業銷售模式將成為必然趨勢”。

（四）啟示

《“雙11”》—文屬（經濟活動類的）事件性報道，它具有某一事實的發生——發展——結果，這樣一個動態過程。所以，一般情況下，它能夠讓記者寫出動感來。

這就讓我想到了一個問題——我們大量的工作，其實都是由無數個事件過程組成的，為什么到了報道時，這些過程大多變成了材料的翻版了呢？所以，對照此文，我們可以得出以下啟示：

1.深入。這是老生常談了。《雙》文的主體部分是533個字。就這533個字，我們來看記者采訪了多少地方和人。金銳家居城、萬達國美店、維多利商廈——3個實體店。再加市民劉芳和經研所長于光軍2個人。而在實體店中，記者又是聽（廣播、店主介紹），又是看（促銷條幅）。全部采訪至少需要3個小時。如此算下來，記者的每一個字用了3分鐘。也正因為具有每一個字3分鐘的深入精神，才有了具體、生動的事實過程。而我們的相當數量的工作報道，恐怕只是從材料到材料，嚴重缺乏如此深入的過程。無數采訪事實都告訴我們，只有深入，才能抓到“活魚”。“活魚”是“挖”出來的，不是“喂”出來的。我們新聞稿需要著力于“過程”，以及“過程”中的重點、難點或群眾（讀者）關注點，而非永恒的“工作部署加效果”。

2.積累。前面我們說過，此篇報道的開頭用的是對比式，以去年的阿里巴巴與今年的“雙11”進行對比。對比無非兩種：（同一事物或人的）前與后，彼與此。而對“前”和“彼”的認知是需要積累的，才能形成對比。我們說工作類報道大多是比較新聞，就是說，“我”比“你”好，我就有新聞。那么，作為記者，必須了解“你”，才能比較出“我”來。為此，需要積累。《雙》文正是積累了去年阿里巴巴創造了幾百個億的銷售額，才對比出了今年“雙11”的“分一杯羹”的開頭及其主體部分的新聞事實。

我們再來舉一個例子：10月21日一版《翁牛特旗：不毛之地也能變身“生金之地”》一稿的導語：

“提起沙地，人們總會聯想到干旱的不毛之地。然而，在沙化面積超過總土地面積40%的赤峰市翁牛特旗，沙地卻成了農牧民心中的‘生金之地。”

對比式導語，不是官話、套話、文件話，而是記者的話。一個“不毛之地”和一個“生金之地”的對比，一下子抓住了讀者。有時只是一句話，如《翁》文。對比的“前”有時甚至只是一個詞，但它的增輝作用是顯而易見的。

——積累，是記者不可或缺的技能。

3.創造。認真研究《雙》文，我們會發現，此稿加上訊頭，就是一篇消息。開頭可稱為導語，而且是倒金字塔式的導語——重要事實的概括。但是，她的主體部分卻并非按照新聞事實的重要程度先后擺布的，而是4個板塊并列，至少其中前3個板塊是非常標準的分主題。

新聞理論工作者可能把她看作是非驢非馬，可讀起來卻十分順暢。可見，這兩種新聞文體的結合是非常得體的。這叫什么，叫創新。無論作者是有心栽花還是無心插柳，客觀上是一種創造。由此，我們可以得出結論：不一定要拘泥于某一種新聞文體的格式，只要順暢、得體，讀者接受。

4.完整。此文最值得稱道的是一頭一尾。新聞報道要告訴讀者，“這個”“是什么”。這一點，《雙》文做到了。集中體現在主體部分的第四板塊，也就是最后的兩段中：“實體店和網店都在打折，我得對比下，選實惠和服務更好的”——市民劉芳說。“單純的店面或者網店銷售模式都有一定局限，從未來商業發展看，將線上線下相結合的商業銷售模式將成為必然趨勢”——經濟研究所所長于光軍說。相比之下，前三個板塊均為事實的鋪述，最后的板塊給了消費者和經營者一個清醒的引導，告訴了讀者“是什么”。

這一點，對我們的許多工作報道時有很大的借鑒意義的。許多報道，記者的職責只是把事實告訴讀者，事實“是什么”，讀者會從中確認。但是有些報道，特別是以數據為主的報道，這個“是什么”并不完整，雖然它也是事實。這就需要記者用另一類事實加以補充。比如，在經濟報道領域，數據幾乎是不可或缺的。那么，它說明了什么呢？經濟下滑？觸底？企穩？回升？還是跨越？這就不僅僅是一個統計數據完成的了的，需要專業或權威人士給一個明確的指向，才能把數據的新聞性完整化。麥爾文說，“新聞是一種信息——人們需要這種信息來對自己的生活做出明智的決定。”由此，也給了記者——這個提供信息的人一個職責——給讀者提供完整的信息，以便讀者對“生活做出明智的決定”。

附原文

“雙11”：實體店抱團兒促銷 欲與電商分高下

□本報記者 郭俊樓

阿里巴巴把原本屬于單身派對的“雙11”，打造成了購物節，讓實體零售百貨措手不及。今年的“雙11”，首府不少實體零售店不再冷眼旁觀。近日，記者走訪呼和浩特各大商場了解到，不少實體店在“雙11”紛紛搞起了促銷活動，試圖與電商分一杯羹。

11月8日，在新華東街的金銳家居城內，不少店面掛起了“‘雙11勁爆商品狂轟炸”“激戰‘雙11家具也瘋狂”“‘雙11歡樂購直觸低價”等條幅。一位店主告訴記者：“有些顧客選擇在11日當天上網購買家具，而如果我們實體店也參與打折的話，因為可以及時送貨，會更有優勢。”

11月10日，在萬達國美店內，不時廣播著其“雙11”的優惠活動，如聯合滴滴打車，為顧客發放打車券；全網比價，再低11元等。銷售熱水器的郭女士說：“要與‘雙11網絡低價相抗衡，實體店只有給出更低的折扣。店里有WIFI，你可以搜出蘇寧、京東、天貓等網上同樣的產品，我們會比你這個價格便宜11元。”

而在維多利商廈，不僅店內不少商品參與返券、打折活動，11月8日至11日期間還將營業時間延長至21點。記者了解到，此前，由聯商網等國內領先零售企業聯合發起了挑戰“雙11”的“蓮荷行動”“中國購物節”活動，126家零售企業，16491家實體店首度抱團大促，維多利就是其中之一。

“實體店和網上都在打折，我得比對一下，選最實惠和服務更好的。”已做好“雙11”購物預算的市民劉芳說。

“雙11”開戰，線上線下哪邊風景更好？內蒙古社會科學院經濟研究所所長于光軍認為，單純的店面或者網絡銷售模式都有一定局限，從未來商業發展來看，將線上和線下相結合的商業銷售模式將成為必然趨勢。

（作者單位：內蒙古日報社）

編輯：趙萱瑞