認知隱喻在廣告中的運用

摘要：隨著近年來認知理論的不斷傳入我國，我們對認知中的隱喻理論有了更深層次的理解。本文運用認知理論中的隱喻理論對各種類型的廣告語進行分析，其中包括食品類、通訊類、飾品類及化妝品類等。從而可以更加深入的分析和理解各類廣告語。

關鍵詞：隱喻理論 運用 功能

一、隱喻理論

傳統的語言學將隱喻看做是語言形式上的修辭，是語言裝飾上的手段，因而只是修辭學、文學和文體學研究的對象。近期的認知語言學和心理學的研究表明隱喻是人們對抽象概念認識和表達的強有力的工具，不僅是語言的，更重要的是認知的、概念的。因此隱喻就具有了更廣泛的含義，不僅指隱喻在語言上的表達手段，而且指以一事物描寫或替代另一關聯事物的思維和認知方式，因為隱喻是人類認知的產物，是認知事物的需要。如果一種語言沒有隱喻，其結果只有兩個：要么它的表達能力非常有限，只能用來表達非常直觀的、具體的事物和現象，這只存在于低級社會；要么它的詞匯和表達式多得驚人，因為一個詞或表達式只代表一種事物或現象。試想這樣的語言是無法存在的，因為人類大腦是無法掌握它的。人的大腦不是無限量容納的數據庫，而是具有創造力的，其創造力就在于已知的事物和已有的語言形式認知和命名新的事物，這種能力不僅靠學習得來的，而是認知能力發展的結果。只有這樣，人類才有可能對知識、信息、語言進行有效的儲存、記憶和表達，才有可能認識世界。

語言深深扎根于認知結構中。隱喻就是一個重要的認知模式，是新的語言意義產生的根源。早在1936年，隱喻相互作用論的創造人理查得就曾指出：“好的語言是一種圓滿的實現，能表達人的感知本身所不能表現的事情。語言是不同領域的交匯點，不僅是認知的表現形式，而其也是它的組成部分。源于日常經驗的認知體系構成了語言運用的心理基礎。”隱喻利用一種概念表達另一種概念，需要這兩種概念之間的相互聯系。這種關聯是客觀事物在人的認知領域里的聯想。在《隱喻：修辭心理研究》一書中，格特魯·巴克論述了關于隱喻起源的兩種理論。一種理論認為需要是隱喻之母。正如衣服起初是用來御寒的，后來才被看作服飾一樣，詞語的隱喻用法起初是為了填補語言表達的空白，后來由于它的修辭與表達力成為語言的修辭。另一種理論認為在人類原始意識中，一個概念的界限往往是籠統的、模糊的，精細的區分和定義是漫長的、漸進的過程。在此之前，人們往往把我們現在認為是完全不同的事物看做同一概念，因而也只是用一個符號來表示。只有經過細致區分之后，同一符號的一些含義才被認為是隱喻的。也就是說，隱喻不是源于語言的缺乏，而是源于人們思維的不發達。

二、隱喻理論在廣告語中的運用

隨著近年來認知理論的不斷傳入，我們對認知中的隱喻理論有了更深層次的理解。隱喻理論可以運用在各類廣告語中，其中包括食品類、家用電器類、通訊類、飾品類及化妝品類等。從而可以更加深入的分析和理解各類廣告語。

（一）食品類廣告語

在食品類廣告語中隱喻被大量運用，例如，德芙巧克力廣告語：牛奶香濃，絲般感受。我們可以從德芙巧克力的廣告語中看出，廣告語的設計者正是運用了隱喻的理論，把自己的創意和觀眾們的心理產生的聯想。相似的聯想正是隱喻產生的基礎。這則廣告語的本體是含牛奶的巧克力，而喻體是人們對于“絲”的感受。絲綢是我國的一種紡織品，是用蠶絲制成的，蠶絲摸在手中有一種絲滑的感覺，映射到德芙巧克力上的感受就是如絲般柔滑，這則廣告正是運用了認知隱喻理論。

（二）飾品類廣告語

在飾品類廣告中也大量的運用認知隱喻理論。例如：戴比爾斯鉆石廣告語：鉆石恒久遠，一顆永流傳。這則廣告語恰到好處的運用了認知隱喻理論，這則廣告中運用了聯想，我們都知道鉆石象征這堅貞不渝的愛情，正是這種大眾普遍認識的知識，用鉆石來象征著愛情，是人們愛情的見證。廣告正是運用了隱喻理論，鉆石象征著愛情，而每一個人都希望自己的愛情一生一世，永遠的流傳下去，因此鉆石恒久遠，一顆永流傳便被賦予了鉆石更高的價值，使人們更加喜愛戴比爾斯鉆石。

（三）通訊類廣告語

在通訊類廣告語中也體現了隱喻的理論。例如：聯通公司廣告語：情系中國結，聯通四海心。這則是聯通的廣告語，此廣告語運用雙關性隱喻手法，表明好的通信服務可以讓我們與世界各地人擁有聯系。這則廣告語正是體現了人們擁有了聯通，會擁有最好的通訊，將擁有一個沒有距離的世界。

三、廣告語中的隱喻功能

由于隱喻理論的快速傳播，使得社會上的各種廣告語中都運用了隱喻理論。大量的廣告語中使用隱喻理論，主要是因為隱喻理論可以使廣告語言更加簡練與生動，更加具有新奇性，更加委婉和檔次。一方面，廣告語更簡練生動。簡練和生動是隱喻的一個最明顯的特征。短短的一個詞、一個短語和一句話都可以表達深刻及深遠的意義，引起聽話者對整個相關事件和情景的聯想。同時，由于隱喻中的喻體一般是大家所熟悉和具體的事物，所以常常會給人以生動的感覺。另一方面，廣告語更加具有新奇性。我們每天都能夠看到和聽到大量的廣告，但是，如此多的廣告語，我們又能記住幾個呢？廣告語如果要是千篇一律的話，就不能夠吸引人的注意力，那么這則廣告語無疑是失敗的。廣告語中運用隱喻可以增加廣告語的新奇性，能夠吸引人的注意力，達到宣傳的效果，具有商業價值。

綜上所述，隱喻理論在廣告語中大量運用，并被大眾所接受。隱喻理論可以運用在各類廣告語中，其中包括食品類、家用電器類、通訊類、飾品類及化妝品類等。同時隱喻理論運用在這些中類的廣告語中還有其特定的功能，一方面，廣告語更加簡練和生動。另一方面，廣告語更加具有新奇性。這些功能更好的體現了廣告語在當今的作用，使其更具有宣傳的作用，同時也更具有商業價值。

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作者簡介：

張憲 女 （1989——） 遼寧遼陽人 碩士 研究方向：語言學及應用語言學