體驗式營銷績效評價體系構建

耿聆　王丹

[摘要]建立基于消費者的體驗式營銷績效評價體系對于實施體驗式營銷的企業至關重要。通過調查結果的分析，筆者提出感官等4個1級指標，產品質量等14個2級指標構成的體驗式營銷績效評價體系。通過本文研究，希望能為企業在進行體驗式營銷績效評價時提供可借鑒的績效評價方法，完善營銷績效評價工作，改善營銷管理，增強營銷競爭力。

[關鍵詞]體驗式營銷；戰略體驗模塊；績效評價；宜家

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0023-02

1引言

美國未來學者阿爾文·托夫勒曾談及，經濟發展在經歷了農業經濟、制造經濟、服務經濟等浪潮后，體驗經濟將是最新的發展浪潮。在體驗經濟的時代，體驗提供者通過激起顧客或其他受眾的興趣，把他們從單純的購買者轉變為自己忠實的擁護者，并體現提供者對受眾的關愛，為他們帶來無盡的驚喜和刺激。這就正如本文所研究的宜家家居，在消費者心中宜家已經不是一家家具制造商和經銷商，而是“家的感覺”的出品人。

2體驗式營銷簡介

所謂體驗營銷，是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。體驗營銷是以服務作為舞臺，以商品作為道具來使顧客融入其中的社會演進階段。

馬斯洛的需求層次理論認為人們在滿足低層次需要之后，總會不斷追求高層次的生活。當人們在追求自我實現的需要時，體驗經濟所具備的個性化的特征無形地促進了它的發展。此外，市場營銷學權威菲利普·科特勒教授提出的消費行為三階段（量的滿足、質的滿足和感性滿足）認為感性滿足階段的消費者最看重的不是產品數量和質量，而是它們與自己的關系密切程度，他們購買產品是為了一種感情上的渴望，或是追求商品與理想的自我概念的吻合，情感需求也成了體驗營銷發展的動力。

3基本理論背景

3.1模型提出的背景

本研究采用伯德·施密特對體驗式營銷的定義，即體驗營銷是通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。

3.2基于宜家的模型建立分析

伯德·施密特將五種不同的體驗形式稱之為戰略體驗模塊SEMs（Strategic Experiential Modules），以此來形成體驗式營銷的構架。它們分別是感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）。由此，我們歸納了以下五種體驗式營銷的策略。

感官營銷的目標是創造知覺體驗的感覺。宜家綜合運用了視覺、聽覺、觸覺的體驗，在柔和的背景音樂下，在明亮的背景燈光下，塑造了一種家的感覺。顧客穿梭在各具特色的樣板間中親自試用每一件家具，體驗到變化的快感，輕松愉悅地挑選家具。

情感營銷目標是創造情感體驗。宜家的獨特的樣板間的設計，讓都市里忙碌而疲憊的消費者直接體驗未來家的感覺，溫馨而舒適。并在樣板間內垂下一個誘人的提示“布置這樣的一間客廳只需要2389元！”如此一來消費者的購買欲望會大大膨脹。除此之外，宜家設有休息區，為顧客提供無限暢飲咖啡和低價食品。

思考營銷訴求的是以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。宜家巧妙設計可以自由拼裝的家具，產品可以拆分成小的部件，讓消費者享受到組裝家具帶來的樂趣，以及動腦思考的愉悅。

行動營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品的銷售。如在宜家的某些商品旁，會掛著設計師的照片以及設計靈感，還附著“請坐下來試試”，“請打開柜門看一看”，“請躺下感受一下”的溫馨提示。

關聯營銷包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。宜家定期向會員郵寄宣傳目錄，舉辦主題文化活動，進行優惠促銷等，都讓宜家與顧客有更加緊密的聯系。不僅使企業樹立良好的環保信任度，在促進銷售的同時，也加深了與大眾共同參與環保事業的公共關系。

4體驗式營銷績效評價體系的構建

4.1體驗式營銷評價體系構建概況

目前，已有大量體驗式營銷相關研究，但是體驗式營銷績效評價，特別是基于消費者方面的理論并不是很成熟，理論的系統性、科學性和可操作性還有待提升。為了有效衡量企業體驗式營銷模式運行效果，綜合文獻資料研究，將宜家家居體驗式營銷評價內容劃分為4個維度：感官、情感、思考、行動。本文圍繞4個1級指標，設計調查問卷，采取重要性打分法（不滿意、較不滿意、一般、較滿意、滿意）。調查對象為宜家家居顧客。共發放問卷300份，回收有效問卷275份，有效回收率為91.67%。有效問卷中，男士98份，占35.64%；女士177份，占64.36%。

4.2調查分析

4.2.1對體驗式營銷1級評定指標的評價

調查結果顯示，從重要性正向評價（選擇滿意和較滿意）來看，體驗式營銷評定4個1級指標的滿意度評價均很高，其中，感官的滿意度正向評價比例為97.07%，情感的滿意度正向評價比例為91.2%，思考的滿意度正向評價比例為92.63%，行動的滿意度正向評價比例為93.69%，表1對其進行更詳盡的描述。

4.2.2對體驗式營銷績效2級評定指標的評價

（1）對感官評定指標的評價。調查結果顯示，從滿意度正向評價來看，5個指標的重要性正向評價均較高，其中，產品質量的滿意度正向評價比例為85.48%，產品外觀的滿意度正向評價比例為84.21%，產品性能的滿意度正向評價比例為87.57%，產品品牌的滿意度正向評價比例為83.16%，購物環境的滿意度正向評價比例為84.9%，表2對其進行更詳盡的描述。

（2）情感評定指標的評價。調查結果顯示，從滿意度正向評價來看，交通便利滿意度正向評價比例為82.31%，賣場服務滿意度正向評價比例為76.84%，會員優惠滿意度正向評價比例為79.16%，會員交流滿意度正向評價比例為69.89%，售后反饋滿意度正向評價比例為90.11%，表3對其進行更詳盡的描述。

（3）對思考評定指標的評價。調查結果顯示，從滿意度正向評價來看，自由組裝滿意度正向評價比例為88.11%；自主設計滿意度正向評價比例為95.79%，表4對其進行更詳盡的描述。

表4思考評定指標的描述性統計評價內容1樣本量1最小值1最大值1均值1標準差1方差自由組裝1275111514.0411.4111.988自主設計1275111514.4711.0411.082

（4）對行動評定指標的評價。調查結果顯示，從滿意度正向評價來看，休閑體驗滿意度正向評價比例為94.74%；居家體驗滿意度正向評價比例為96%，表5對其進行更詳盡的描述。

4.3調查結果

通過對體驗式營銷1級評價指標的問卷調查可以得出，這4個1級指標和14個2級評價指標都深受調查者重視，是評價營銷服務的重要內容。為進一步確定4個1級指標對體驗式營銷的影響權重，本文采用德爾菲調查法對北京市宜家家居望京店內的顧客進行了問卷調查，共發出問卷30份，回收有效問卷26份。因此，可以確定體驗式營銷的評價體系為：體驗式營銷=30%感官+20%情感+20%思考+30%行動（見表6）。

5結論

本文所構建的體驗式營銷績效評價體系涵蓋伯德·施密特戰略體驗模塊中的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動（act）四個方面，對企業體驗式營銷的績效進行全面評價。該評價體系的2級指標大都是企業界常用的評價指標，大部分指標在實踐開展中都較易獲取，可以實現一定的量化。因而具有一定的應用基礎和廣泛的推廣價值。但是由于企業本身的體驗式營銷方式有所不同，因而績效評價受到市場營銷環境、企業特征以及企業管理者等多種因素的影響。企業在實際選用該評價指標的過程中，需要根據這些因素的特點和變化加以適當的調整和修正。

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[基金項目]北京林業大學“國家級大學生創新創業訓練計劃”（項目編號20131022042）資助。

[作者簡介]耿聆（1993—），女，遼寧沈陽人。研究方向：營銷理念，消費行為。