氧氯化鋯營銷策略探究

2014-04-29 00:44:03郭樹軍鐘月明董雪平趙鋒

中國市場 2014年5期

郭樹軍　鐘月明　董雪平　趙鋒

[摘要]本文對近幾年氧氯化鋯產能、產量、價格走勢情況進行了統計與分析；闡述了氧氯化鋯產能過剩的原因。以營銷基礎理論SWOT、4Ps為依據，剖析了某氧氯化鋯企業的營銷策略；結合營銷基礎理論探索氧氯化鋯的營銷新思維：人員策略、網絡營銷、關系營銷、服務營銷、綠色營銷等在實際工作中的應用，為氧氯化鋯企業的市場拓展提供理論支持。

[關鍵詞]氧氯化鋯；市場分析；營銷策略

[中圖分類號]F713.52[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0025-03

1引言

氧氯化鋯是制備鋯系列材料的一種重要中間產品，其鋯化合物已被廣泛用于實際生活中。我國作為全球最大的氧氯化鋯生產基地，其產能在近幾年也逐漸擴張。目前氧氯化鋯行業產能過剩，下游需求亦不景氣，氧氯化鋯生產企業要想取得更好的發展，就必須在注重產品質量的同時，結合自身優勢，加大營銷力度，本文結合當前氧氯化鋯的市場分析和營銷的基礎理論，提出了相應的營銷策略。

2氧氯化鋯的市場分析

2.1產能

我國作為全球最大的氧氯化鋯生產基地，其產能在近幾年也逐漸擴張。全國具有規模、有資質的企業有10多家，產能約22萬噸/年。前5家企業集中了生產設計產能的68.8%；生產能力按地區劃分：江西約占產能的22%，廣東約占15%，浙江、江蘇、河南各約占8.9%，內蒙古約占8%；其他的產能主要集中在山東。

2.2產量初步統計

我國已經成為世界上最大的氧氯化鋯生產國、消費國和出口國，占世界總產量95%以上。2005—2012年氧氯化鋯國內產量初步統計見上圖。

2.3價格走勢

從氧氯化鋯的價格走勢中可以得出在2005—2008年年底漲勢較緩（1.1萬/噸），幾乎沒有多大變化；受2008年年底金融危機影響，2009年年初氧氯化鋯單價開始下滑，2010年6月后跌入谷底不到1萬元后又開始上升至2011年6月的2.65萬的波峰后開始下滑至2013年11月0.88萬元左右。

2.4產能過剩原因分析及影響

氧氯化鋯行業產能過剩的原因主要有：首先是氧氯化鋯在前幾年利潤較高吸引了很多資金進入到該行業。其次是過去幾年環保壓力較小，企業進入氧氯化鋯的行業成本偏低。

鋯制品的市場需求下降，開工不足，再加上原材料價格高居不下，全行業陷入微利狀況，一些中小企業難以承受利潤縮減，資金壓力等風險，會逐漸主動退出。

3營銷基礎理論與策略

3.1營銷策略之SWOT分析

SWOT分析法是戰略分析的常用方法：其中S（Strengths）資源優勢，W（Weaknesses）資源劣勢，O（Opportunities）環境中的機會，T（Threats）環境帶來的威脅。

通過對氧氯化鋯行業市場的分析，某氧氯化鋯企業面臨著以下的機會和威脅；優勢：相對先進的工藝和設備；依托萃取技術提純氧氯化鋯，提高產品質量；提取稀土，降低生產成本效果；廢酸利用于稀土生產線；完善鋯產業鏈發展模式；具有較強的技術開發能力；推進現代化的管理模式；通過了ISO 9000體系認證。劣勢：在鋯行業中，目前知名度不高；外貿經營實力不強；銷售力量薄弱；新上線的設備和操作的員工需要一定磨合期。機會：核級鋯—我國核電進入快速發展階段催生核級鋯需求；工業級鋯—鋯合金材料市場受益于我國化工業的飛速發展呈現出了升溫趨勢。威脅：價格競爭很激烈；產能嚴重過剩；下游市場需求疲軟；其他的企業進入。

通過對自身優劣勢的分析，得出SWOT組合戰略；SO戰略：充分利用公司自身優勢，抓住市場機遇；擴大市場占有率，提高市場份額。WO戰略：增加媒體宣傳力度；重視對新入員工的培訓和外貿銷售人才的引進和培養；不斷研究新的增長點、新的市場需求。ST戰略：樹立市場觀念，培養競爭意識，提高公司的整體競爭力；提高服務意識，以優質服務來贏得客戶。WT戰略：盡量保持客戶的忠誠度，穩定市場；加強營銷隊伍，從而提高競爭地位；注意平衡利潤和市場占有率。

3.2營銷策略之4Ps

營銷理論界廣為接受的4Ps理論的內容包括：產品策略（Product）、價格策略（Price）、渠道策略（Place）、促銷策略（Promotion）。

3.2.1產品策略

產品策略是指以適當的價格、適當的渠道和適合的促銷手段，將適當的產品投放到特定的市場行為；是企業進入市場在競爭中生存的關鍵，是貫徹市場營銷觀念的基礎。

（1）市場細分。經過詳細的市場調查，根據氧氯化鋯產品性質：產品中主含量（Zr（Hf）O2含量）以及雜質Fe2O3、Na2O、SiO2等，將市場細分為：電子陶瓷原件、釔鋯粉體（陶瓷刀、結構件、研磨介質等）、寶石鋯、鈰鋯催化劑、鋯鹽、色釉料等，并制定了系列化、差異化策略，以滿足細分的市場。

（2）產品結構調整。以市場為導向，分析產品組合中各產品銷售、利潤及市場情況，適時調整產品結構，合理布局鋯產業鏈；開發氧氯化鋯以及下游鋯合金材料在新型領域的應用；加強新型鋯材的投入是科技發展、市場競爭、客戶需求變化、企業生存與發展的要求；發展利潤較高的鋯材料市場（包括復合氧化鋯和氧化鋯結構陶瓷）；發展核級海綿鋯，打開核級鋯業務空間；增加營業收入。在總結國內其他氧氯化鋯生產企業的經驗上，結合自身資源優勢和特點，積極進行工藝創新及節能挖潛，少走彎路，尋找一條發展鋯材料項目的捷徑。

（3）產品質量。完善質量管理網絡，增強全員質量意識，提升質量文化乃至企業文化。在生產中以優先保證質量為營銷導向。穩定氧氯化鋯的理化性能是保持核心競爭力的基礎，是激烈的市場競爭環境中企業生存和發展的法寶。

3.2.2價格策略

產品定價需綜合考慮營銷目標、營銷組合、產品成本、市場需求、競爭狀況、產業鏈以及環境等因素的影響。新建氧氯化鋯生產企業，市場目標主要立足國內，為使產品能較容易并順利地進入市場，價格一定要適中。價格策略需進行統一管理；價格策略有：新產品定價、折扣定價、差別定價（不同客戶、不同用途、不同時間、不同地點、不同款式、不同價格）、促銷定價以及地區定價（出廠價、到廠價）、組合定價策略（產品系列定價、連帶產品定價）。

3.2.3渠道策略

營銷渠道是指產品從生產企業流向最終客戶所經過的各個中間組織的集合；氧氯化鋯產品屬于工業品，其分銷渠道有工業品的特點：分銷渠道較短，渠道結果比較簡單，生產和使用區域集中化。氧氯化鋯產品的銷售較少有分銷渠道，一般是生產企業直接銷售給使用的客戶，國內的生產和使用比較集中在江西、浙江、江蘇、山東、廣東、四川等地，國外的客戶集中在日本和歐美國家。企業需充分立足于國內市場、開拓國際市場，推進兩大市場的同步發展。

3.2.4促銷策略

企業可以何通過人員推銷、廣告、網絡、展會、電話宣傳等各類促銷方式，向客戶傳遞產品信息，引起客戶的注意和興趣，激發客戶的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。促銷策略主要有兩種，一是推的策略，即直接方式，業務員通過努力發展客戶，提升銷量，開拓市場；二是拉的策略，即間接方式，通過廣告、網絡、展會宣傳，吸引客戶關注企業的產品，并形成購買。

3.3營銷策略新思維

氧氯化鋯的銷售工作中需勇于創新、敢于嘗試；對眾多的營銷理念進行凝練和升華，既應用傳統營銷，又注意把握新的營銷思想：人員策略、網絡營銷、關系營銷、服務營銷、綠色營銷等在實際工作中的應用，為氧氯化鋯企業的營銷增加新的亮點。

3.3.1人員策略

人員策略主張企業管理者了解和掌握員工的需求動向和規律，解決員工的實際困難，提高員工的滿意度，可從員工的培訓與激勵機制方面入手。

（1）培訓。在公司內部挖掘培訓教材和培訓師資，對員工進行合理培訓，做到學以致用。既重視技術服務人員的培訓，也重視銷售業務人員的培訓；新業務員需培訓鋯市場行情、氧氯化鋯產品知識、業務流程、財務知識、票據知識等；老的業務員也需定期請技術部門針對新產品進行培訓。

（2）改進激勵機制，留住優秀人才。為穩定和激勵高素質隊伍；確定多類激勵方案，同時激勵也分多個方面，一是物質激勵，如加薪、年終紅包、年休假等；二是內在精神激勵，如評先進、深造等；有時，精神激勵比物質激勵效果更好。還可運用參與式管理、建立學習型組織、定期評價和淘汰等多種方式加強對人員的激勵。

3.3.2網絡營銷

網絡營銷戰略是企業利用現代信息網絡資源開展營銷活動的一種戰略思想，是數字經濟時代的一種嶄新的營銷理念和商業模式。借助互聯網作為信息傳遞手段，構建、開展網絡營銷，擴展營銷視野；常見的網絡營銷：建設網站、網絡廣告、電子商務等。建網站目的是為了讓客戶了解企業和產品。網站需力求簡單明了、圖文并茂；介紹產品性能參數、相關技術服務支持及有關的其他信息等。

3.3.3關系營銷

關系營銷是發展、建立、維護和鞏固企業與客戶和其他利益相關者的關系的活動，并通過企業努力，以誠實的交換及履行承諾的方式，使活動所涉及的各方面利益在關系營銷活動中得以實現。客戶關系的管理：業務員需建立更為詳細的客戶檔案與數據庫，對客戶進行日常及分類管理。努力建立長期關系：根據產品的特點、行業的性質、競爭的程度、企業的目標和自身的優勢等和其他企業建立相互合作、共擔風險、共享利益的戰略聯盟，達到共同的戰略目的。氧氯化鋯產品不同于一般的消耗品，具有其特殊的性質，因此，建立相互信任、互利雙贏的商業關系對雙方來說都十分重要；關系營銷的關鍵就在于：不僅創造新交易、與新客戶識別和建立關系重要，維護和鞏固已有的客戶關系更為重要。

3.3.4服務策略

客戶需要的是氧氯化鋯的性能完全滿足于客戶本身的生產，而不僅僅是一個合格的氧氯化鋯產品。評價氧氯化鋯產品的標準是客戶好不好用。氧氯化鋯指標發生微小的變化都會造成客戶產品的不合格。出現生產問題后，公司不能有效地協助客戶解決是造成客戶流失的重要原因，銷售部門成立了售后技術支持小組，聘請技術專家，一旦客戶在使用氧氯化鋯的過程中出現問題，技術人員便趕到現場，與客戶共同分析原因，解決問題。

3.3.5綠色營銷

綠色營銷是企業實現可持續發展戰略的重要途徑，是指以環境保護為經營指導思想，在經營中貫徹企業自身利益、客戶和環境利益相結合的原則。企業決策需納入環境保護；采用新工藝、新技術，減少或消除有害廢棄物的排放，搞好“三廢”的綜合治理和循環利用；關注產品的持續改進；重視各相關方（研發、生產、銷售、客戶）的參與。開展綠色營銷，提高資源的使用效率；有利于企業的國際化經營、占領市場和擴大市場銷路；塑造綠色企業文化，構建綠色企業形象，贏得獨特的競爭優勢；但是也會面臨觀念、技術、產業結構、環境政策等方面的阻力和障礙，企業應當正視這些困難和障礙，抓住有利機會，將綠色營銷與經濟發展有機結合起來，從而獲取更大的經濟效益。

4結論

對近幾年氧氯化鋯產能、產量、價格走勢情況進行了統計與分析；闡述了氧氯化鋯產能過剩的原因。以SWOT、4Ps及營銷新思維等營銷策略為理論依據，剖析了某氧氯化鋯企業的營銷策略；結合營銷實踐探索營銷新思維：人員策略、網絡營銷、關系營銷、服務營銷、綠色營銷等在實際工作中的應用，為氧氯化鋯企業的市場拓展提供了理論支持。

營銷策略是企業營銷工作的基石，市場營銷要制定企業的市場定位戰略，發掘市場潛在需求，能否滿足客戶需求，直接關系到企業的市場份額和贏利，從而影響企業的生存與發展。構建營銷理念體系，整合營銷資源是企業市場營銷戰略創新的必由路徑。

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