瑤琳仙境的景區營銷所存在的問題和對策研究

皇甫怡城 項瑩

[摘要]近年來景區營銷成為了旅游界競相討論的熱點話題之一，本文以浙江的瑤琳仙境為研究對象，在分析景區營銷對瑤琳仙境旅游業發展作用的基礎上，指出其景區營銷所存在的問題，進而根據瑤琳仙境景區的實際情況提出加強瑤琳仙境景區營銷的對策建議，期望能為瑤琳仙境景區的進一步發展提供借鑒。

[關鍵詞]景區營銷；問題；對策

[中圖分類號]G645.5[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0036-02

1景區營銷的定義

在旅游業，“營銷”受到了越來越多人的關注，所討論的話題也由之前的旅游營銷具體到了景區營銷，比如胡婷婷、羅潔在《國內旅游營銷研究綜述》中指出旅游營銷的定義是旅游產品或旅游服務的生產商在識別旅游者需求的基礎上，通過確定其所能提供的目標市場并設計適當的旅游產品、服務和項目，以滿足這些市場需求的過程；而黎宏寶在《旅游景區營銷的問題與對策探討——以常州中華恐龍園為例》中指出了旅游景區營銷的定義是景區以旅游消費者的需求為導向，經過分析、規劃、執行、監控來實現和管理景區整個創造游客滿意和價值的過程。而我們認為旅游景區營銷是指為實現景區開發目標和滿足旅游者的精神享受需求，旅游景區通過媒介——旅游市場以及利用一些手段和方式來宣傳，從而實現營銷目標的活動，其中，我們要正確的利用旅游景區營銷的重要因素——游客，本著為游客服務的心理和態度規劃景區。

2景區營銷對瑤琳仙境旅游業發展的作用

2.1促進景區開發

瑤琳仙境的景區營銷使景區旅游產品、當地民俗風情、飲食、住宿、交通等各項服務有機結合，完善了景區的開發，在旅游界創立了屬于自己的一片天地，在旅游者心目中建立了深刻全面的景區形象，為吸引旅游者打下了堅實的基礎，從而促進景區開發，為之后的景區相關工作做好鋪墊。

2.2提高景區知名度

當今社會，無論哪種類型的大小企業都需要利用營銷手段來向廣大社會群眾宣傳自己的存在，更重要的是，提高本身的關注率、知名度和美譽度。瑤琳仙境于1979年10月首次開發之時，憑借千姿百態的溶洞石景的營銷而引起全國上下的關注，很多旅游者都慕名前來。之后又對景區環境進行營銷，打造了“修身養性的絕佳之地”的品牌，進一步地提高了瑤琳仙境景區的知名度。同樣也是因為景區營銷，瑤琳仙境擁有了“中國旅游勝地四十佳”、“浙江省十大旅游勝地之一”等稱號。

2.3保證景區旅游業績

瑤琳仙境景區自開發以來已有30多年了，如果不利用相應的營銷方式，它會很快埋沒于其他景區中，“適者生存，不適者淘汰”，這是社會上一直以來的生存定律，所以景區營銷在為瑤琳仙境帶來競爭優勢的同時，保證景區的旅游業績，保證景區的客流量，從而帶動當地經濟發展。

3瑤琳仙境的景區營銷所存在的問題

3.1旅游產品結構單一，景區路標不明顯

瑤琳仙境景區現有的主要旅游產品是溶洞觀光旅游和游船探險旅游，產品結構不夠獨特而且也較單調，這樣對不同游客的不同需求就很難應付。我國以熔巖發達而著稱世界，競爭非常之大，想要從如此多的競爭對手中凸顯出來，就必須要有屬于自己的特色、自己的風格、自己的旅游產品，在努力做到保持忠實游客量的同時吸引更多的游客。瑤琳仙境景區位于浙江省桐廬縣瑤琳鎮。在離景區較遠處有展示景區指示牌，可在進入瑤琳鎮范圍，景區標志不明顯，對于之前沒游覽瑤琳仙境景區的旅游團要找對路線是一大難點，更何況是初來乍到的自駕旅游者，而且按如今的社會經濟發展，自駕游客量會逐年遞增，所以這是一個不容忽視的現實問題。

3.2景區外環境無序，商業氣息濃重

在瑤琳仙境景區開發前的“文革”期間，當地百姓生活非常艱苦，瑤琳洞開發之后，隨著游客量的增加，促進了當地老百姓的經濟水平提高，小村落也逐漸發展成了一個小鎮，取名為瑤琳鎮，人口達到1萬多，經濟總收入達到了2億多元，的確，這對景區開發起到了有效效果，但目前，由于當地百姓對旅游認識有所缺陷，對經濟收入過于重視，以至于原本的淳樸的農家氣息漸漸平淡，到處都充滿了商業氣息，特別是在景區附近，經常會出現當地百姓拉游客吃飯的現象，甚至向旅游者兜售商品，使旅游者非常反感，對景區的開發造成了很大的負面影響。

3.3周邊景點的旅游競爭激烈

桐廬縣是浙江旅游業發達及起步較早的地區之一，旅游景點非常之多，就瑤琳仙境附近有紅燈籠外婆家、紅石灣、垂云通天河、天目溪漂流、大奇山國家森林公園等，這在無形之中分散了游客的注意力，從而直接影響瑤琳仙境景區自身的游客量。所以與其他相鄰景區的競爭和合作要恰如其分顯得非常重要。

3.4網絡營銷的不完善

如今的社會，網絡覆蓋率非常高，換句話說，網絡與人們的生活息息相關，因此，網絡營銷也就成為了各企業的營銷方式之一，無論大小企業都能通過它讓自己的產品最大幅度、最迅速地向市場傳播，對于一些小企業甚至已成為了主要的營銷戰略。雖然瑤琳仙境景區運用到了網絡營銷，但并沒有重視這種方式，網上提供的也主要是景區概況和景區購票兩大塊，沒有其他相關營銷內容。

4進一步加強瑤琳仙境景區營銷的對策建議

4.1產品結構多元化，重視景標的設置

目前存在的溶洞景區已不少，而且相信新的溶洞景區不斷地涌現，所有溶洞景區的共同點就是提供游客欣賞各種形態的石灰巖，瑤琳仙境也不例外，但是這樣會使游客對這類景點厭倦，沒有新鮮感，像國外斯洛文尼亞的波斯托伊納溶洞，它就擁有多種產品結構，利用當中音響效果非常好的音樂廳，景區人員每年夏季會舉辦一次巖洞音樂會，吸引來自各個國家對音樂感興趣的游客，對該景區游客量的提升起到了很大的推動作用。瑤琳仙境可以創造其他產品類型吸引人們的眼球，但又不能離開“溶洞”這個概念，比如溶洞美食，我們可以以當地美食產品為招牌，將“溶洞美食”或“仙境美食”作為景區的一大亮點所在，即結合本地特有的餐飲資源，針對成功人士養生保健的心理需求，吸引旅游者。再比如景區人員可以利用景區的文物古跡每年固定時間開展“瑤琳仙境文化研討會”，吸引相關的專家和學者，相信這會得到旅游者的一致好評。對于景標設置的問題，我們可以在進入瑤琳鎮內就設置明顯的景標，使旅游者能夠清晰地辨析方向。

4.2加強景區管理，恢復農家氣息

這一點需要當地政府的聯合幫助來整治瑤琳仙境景區，政府和相關部門實行相應的獎懲制度，對景區內外部環境加強管理，像國外斯洛文尼亞的波斯托伊納溶洞，景區內外都有專業人士管理。而瑤琳仙境景區就存在著缺乏專業人士的問題。比如，導游設施落后，導游人員素質較低，對基本的溶洞知識掌握不夠深。而且導游詞內容中民間傳說、神話故事占了很大比例，洞穴科學內容很少。此外導游人員缺乏必要的靈活性，太注重書本的死記硬背，不能針對不同文化程度的游客進行不同的導游講解。所以要加強相關人員的培訓。另外，由于杭州旅游正走向國際化，每年有百萬的境外游客來杭州游覽，并且數量不斷增長，給屬于杭州的瑤琳仙境景區帶來了很大的優勢，所以為了方便給外國游客提供服務，景區還應該招聘和培訓擁有外語知識的專業人士。對于恢復農家氣息，當地政府可以召集瑤琳仙境景區附近的所有餐廳、酒店、特產店等獨立的消費場所的負責人，就針對“如何恢復農家氣息”這個話題，大家集思廣益，說出自己的想法。比如這些場所的命名可以富有農家味，如農家老店、糧坊屯等，或者利用瑤琳仙境景區內的景物之名來命名，如別有洞天、蓬萊宮闕等；再比如對餐廳的菜單、酒店的房間名稱也圍繞“農家”這個中心取名；另外對這些場所的設施（桌子、椅子等）和工作人員服裝款式等的設計在農家風格基礎上進行改革創新，等等。

4.3周邊景點強強組合

前面提到瑤琳仙境附近景點非常多，這在無形中分流了許多游客，直接影響瑤琳仙境景區的游客量。我們可以采用連線結盟的方式將幾個景點連成一線，共同營銷，互相合作，通過旅行社設計新產品向廣大群眾宣傳，如買二送一，采取直觀上的誘惑措施增加客流量，或者可以利用景區的季節特點推出淡旺季套票等措施吸引游客。

4.4關注網絡營銷

正確利用各種景區營銷方式決定著景區開發效果的好壞，除了利用廣告語、旅行社，我們還要充分利用21世紀的流行營銷方式——網絡營銷。瑤琳仙境景區可以利用網絡平臺創立微博、微信賬號，與“粉絲”互粉，回答相關問題，然后對忠實“粉絲”或者對隨機抽取的幸運觀眾采取免費贈送門票的方式吸引旅游者，帶動當地的經濟發展。另外可以通過網絡開設3D虛擬景區，幫助旅游者在實地旅游之前了解該景區的概況、門票價格、相關設施、旅游服務和周邊交通到達狀況等。當然也可以憑借網絡公開動漫人物，打造屬于景區自己獨特的動漫人物代表，比如迪士尼用米老鼠和唐老鴨作為形象代表，或者用播放動漫視屏的方式描述瑤琳仙境景區文物古跡的發現史，等等。

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