我國(guó)青少年對(duì)體育消費(fèi)品質(zhì)量與價(jià)格組合體系需求的調(diào)查與分析

蔡祥雨　劉志強(qiáng)　趙江鴻

[摘要]本文采用了文獻(xiàn)資料、問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計(jì)等研究方法，就我國(guó)不同年齡段、不同性別及東西部地區(qū)青少年對(duì)體育消費(fèi)品質(zhì)量與價(jià)格組合體系的需求進(jìn)行了深入的調(diào)查與分析。結(jié)果表明：目前我國(guó)青少年對(duì)質(zhì)量與價(jià)格體系需求選擇率較高的依次是一般質(zhì)量低價(jià)格、中等質(zhì)量中等價(jià)格和高質(zhì)量高價(jià)格；女性青少年對(duì)一般質(zhì)量低價(jià)商品的選擇率高于男性青少年；西部地區(qū)青少年對(duì)高質(zhì)量高價(jià)格體育商品具備很強(qiáng)的購(gòu)買欲，但整體消費(fèi)水平依然低于東部地區(qū)。

[關(guān)鍵詞]青少年；體育消費(fèi)品；質(zhì)量與價(jià)格

[中圖分類號(hào)]F760[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）5-0061-02

1引言

由于顧客的購(gòu)買決策往往受產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格的共同影響，因此產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格是影響產(chǎn)品銷售量的兩個(gè)因素。研究表明，“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者需求的滿足以一定價(jià)格計(jì)算的貨幣支出為基礎(chǔ)，合理的價(jià)格策略是滿足消費(fèi)者需求的重要手段”。因此，對(duì)質(zhì)量?jī)r(jià)格組合體系需求的選擇，能體現(xiàn)出消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念，同時(shí)也在很大程度上影響著消費(fèi)者心理預(yù)期的形成。故本文擬通過(guò)對(duì)我國(guó)青少年體育消費(fèi)質(zhì)量與價(jià)格體系方面的需求進(jìn)行深入調(diào)查與分析，為企業(yè)和有關(guān)部門制定正確的營(yíng)銷策略，獲得利潤(rùn)最大化和市場(chǎng)占有率提供依據(jù)。

2研究對(duì)象與方法

（1）研究對(duì)象：本研究以我國(guó)年齡在“13～25歲的青少年”為研究對(duì)象。

（2）研究方法：本文采用了文獻(xiàn)資料、問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計(jì)等研究方法。

（3）抽樣方法與樣本量的確定：采用了分層抽樣的方法，以地域、城市、年齡、性別作為分層標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層抽樣。共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷3000份，回收2653份，回收率為88.4%，其中有效問(wèn)卷2094份，有效率78.9%。其中，男性青少年968人，占46.2%、女性青少年1126人，占53.8%；13～17歲青少年1078名，占總調(diào)查人數(shù)的51.5%，18～25歲青少年1016名，占48.5%。

（4）調(diào)查地點(diǎn)的選擇：為了兼顧樣本在我國(guó)六大區(qū)的分布和調(diào)研人員的具體情況，最后確定抽取北京、青島、長(zhǎng)春、廣州、南京、成都、西安等12個(gè)城市作為本文研究的調(diào)查對(duì)象。

3結(jié)果與分析

3.1我國(guó)青少年對(duì)體育消費(fèi)品質(zhì)量與價(jià)格組合體系需求的調(diào)查分析調(diào)查結(jié)果顯示：我國(guó)青少年對(duì)體育消費(fèi)品質(zhì)量與價(jià)格組合體系需求的選擇百分率主要集中在一般質(zhì)量低價(jià)格74.68%；中等質(zhì)量中等價(jià)格40.38%；高質(zhì)量高價(jià)格38.88%和高質(zhì)量中等價(jià)格35.58%等。由此可見(jiàn)，我國(guó)青少年對(duì)質(zhì)量與價(jià)格關(guān)系的認(rèn)識(shí)是理性的。從對(duì)質(zhì)量與價(jià)格組合體系需求的選擇排序來(lái)看，目前對(duì)一般質(zhì)量和低價(jià)格的商品需求量最大，這與我國(guó)青少年體育消費(fèi)水平整體較低和對(duì)體育商品數(shù)量迫切需求的客觀事實(shí)基本相符，與消費(fèi)品使用周期的縮短和消費(fèi)品本身使用壽命有一定關(guān)系，與青少年現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)能力相符，同時(shí)也與青少年追逐流行、關(guān)注時(shí)尚、崇尚個(gè)性，對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)反映極其敏感，對(duì)新事物的接受速度比成年人快等特點(diǎn)有關(guān)。對(duì)中等質(zhì)量中等價(jià)格和高質(zhì)量高價(jià)格商品的選擇率也分別達(dá)到40%和38.8%，說(shuō)明已有部分青少年具有較強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)和相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)承受能力。與此同時(shí)，部分青少年對(duì)中、高檔體育消費(fèi)品的需求也日趨強(qiáng)烈，并開(kāi)始體驗(yàn)和享受中高檔體育消費(fèi)品給他們帶來(lái)的物質(zhì)和精神上的滿足。調(diào)查顯示還有35.58%和33.27%的青少年選擇了高質(zhì)量中等價(jià)格和中等質(zhì)量低價(jià)格商品，甚至還有25.54%的青少年選擇了高質(zhì)低價(jià)商品，說(shuō)明他們?cè)敢獾却筒蹲酱黉N、換季清倉(cāng)等消費(fèi)時(shí)機(jī)，以獲得物美價(jià)廉的體育商品，但總的來(lái)說(shuō)還是即時(shí)消費(fèi)的比例大于徘徊等待購(gòu)買高質(zhì)低價(jià)商品的比例（見(jiàn)表1）。

3.2我國(guó)不同年齡段青少年對(duì)體育消費(fèi)品質(zhì)量與價(jià)格組合體系需求的比較分析通過(guò)對(duì)我國(guó)不同年齡段青少年對(duì)質(zhì)量與價(jià)格體系需求選擇的比較可以看出：他們對(duì)高質(zhì)量高價(jià)格和一般質(zhì)量低價(jià)格商品的選擇百分率基本相同，但18～25歲青少年對(duì)中等質(zhì)量中等價(jià)格體育商品的選擇率明顯大于13～17歲青少年，這說(shuō)明中檔消費(fèi)品更能夠迎合多數(shù)18～25歲青少年的體育消費(fèi)需求，他們也能更多的接受這個(gè)檔次的體育消費(fèi)品；而13～17歲青少年選擇中等質(zhì)量高價(jià)格的百分率遠(yuǎn)高于18～25歲青少年，一方面，反映出部分青少年雖經(jīng)濟(jì)能力有限，但追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性等心理所驅(qū)，缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存在一定的盲目性。另一方面，青少年所涉足的體育消費(fèi)，用于“純物質(zhì)”的比重較大，他們較少考慮體育消費(fèi)本身的內(nèi)在價(jià)值，較少考慮體育消費(fèi)“質(zhì)”的含義，目前大多數(shù)青少年體育消費(fèi)層次還處于質(zhì)量偏低的邊緣狀態(tài)（見(jiàn)表2）。總之，目前我國(guó)不同年齡段青少年因經(jīng)濟(jì)能力有限，仍對(duì)一般質(zhì)量低價(jià)格的體育消費(fèi)品有很大的需求量，但同時(shí)也反映出我國(guó)青少年對(duì)高質(zhì)量高價(jià)格和中等質(zhì)量中等價(jià)格的體育消費(fèi)品具有較強(qiáng)的潛在需求。

3.3我國(guó)不同性別青少年對(duì)體育消費(fèi)質(zhì)量與價(jià)格組合體系需求的比較分析通過(guò)對(duì)我國(guó)不同性別青少年對(duì)質(zhì)量與價(jià)格體系需求選擇率的比較可以看出：男女青少年對(duì)高質(zhì)量高價(jià)格體育消費(fèi)品的選擇率分別為38.73%和39.01%；對(duì)中等質(zhì)量中等價(jià)格的選擇率分別為40.87%和39.93%，選擇率基本相同；女性青少年對(duì)一般質(zhì)量低價(jià)格、高質(zhì)量中等價(jià)格和中等質(zhì)量低價(jià)格體育商品的選擇率均高于男性，這在很大程度上是由女性的性格所決定的，女性消費(fèi)者會(huì)更多地考慮到所購(gòu)買商品的實(shí)用價(jià)值。且由于女性天生性格細(xì)膩，善于精打細(xì)算，注重物美價(jià)廉與實(shí)惠便宜的心理所致，女性青少年在購(gòu)買過(guò)程中比男性更加耐心和謹(jǐn)慎，往往會(huì)“貨比三家”做到少付錢多辦事，并能得到更多回報(bào)的心理反應(yīng)有關(guān)（見(jiàn)表3）。

3.4我國(guó)東西部地區(qū)青少年對(duì)體育消費(fèi)質(zhì)量與價(jià)格組合體系需求的比較分析通過(guò)東西部青少年對(duì)質(zhì)量與價(jià)格體系需求選擇率的比較可以看出：西部青少年對(duì)高質(zhì)高價(jià)商品的選擇率為41.46%，東部地區(qū)青少年的選擇率為37.65%，高出東部地區(qū)青少年3.81%；對(duì)中等質(zhì)量中等價(jià)格商品的選擇率卻低于東部青少年2.51%；對(duì)低質(zhì)低價(jià)商品的選擇率高于東部青少年10.41%（見(jiàn)表4），這些數(shù)據(jù)對(duì)比結(jié)果反映出隨著西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，西部地區(qū)青少年對(duì)體育消費(fèi)品的渴望和占有率都有了很大程度的提高，部分青少年對(duì)高質(zhì)高價(jià)體育商品已經(jīng)具備很強(qiáng)的購(gòu)買力，他們也喜歡嘗試新品牌、新款式，追求名牌效應(yīng)，購(gòu)買名牌產(chǎn)品。同時(shí)，在普及和實(shí)用率更高的中、低檔商品消費(fèi)中，東部地區(qū)青少年更多的選擇了中等質(zhì)量中等價(jià)格的體育消費(fèi)品，而西部青少年更多的選擇了一般質(zhì)量低價(jià)格的體育消費(fèi)品。說(shuō)明西部地區(qū)青少年的整體消費(fèi)實(shí)力依然低于東部青少年。東部地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)成熟，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也比西部更為激烈，為東部地區(qū)青少年選擇低價(jià)格高質(zhì)量和低價(jià)中等質(zhì)量商品提供了良好條件。商家要想在西部站穩(wěn)腳跟，取得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須樹(shù)立以顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想，對(duì)消費(fèi)者的需求、感知和期望進(jìn)行重新的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，從而為自身在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展開(kāi)辟更廣闊的空間。

4結(jié)論與建議

（1）研究結(jié)果表明，目前我國(guó)青少年對(duì)質(zhì)量與價(jià)格體系需求的選擇率主要集中在一般質(zhì)量低價(jià)格、中等質(zhì)量中等價(jià)格上，說(shuō)明質(zhì)量一般價(jià)格便宜的體育實(shí)物性消費(fèi)產(chǎn)品仍然具有較大的需求量。

（2）我國(guó)18～25歲青少年對(duì)中等質(zhì)量

中等價(jià)格體育商品的選擇率明顯高于13～17歲青少年；13～17歲青少年選擇中等質(zhì)量高價(jià)格的百分率遠(yuǎn)高于18～25歲青少年。

（3）女性青少年在對(duì)高質(zhì)量中等價(jià)格、中等質(zhì)量低價(jià)格和一般質(zhì)量低價(jià)格體育商品的選擇率均高于男性。

（4）研究表明，盡管西部地區(qū)青少年對(duì)高質(zhì)量高價(jià)格體育商品具備很強(qiáng)的購(gòu)買欲，但整體消費(fèi)實(shí)力依然低于東部城市青少年。

（5）建議積極引導(dǎo)不同年齡段青少年進(jìn)行理性體育消費(fèi)，對(duì)銷售量較大的中、低檔次產(chǎn)品加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督，制定出合理的價(jià)格策略，確保消費(fèi)者權(quán)益，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。

（6）樹(shù)立以顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想，把握不同性別青少年的消費(fèi)心理需求、感知和期望，進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，有的放矢地拓展體育消費(fèi)品市場(chǎng)。

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