大學生戀愛不同階段的消費行為研究

耿聆　彭婷婷

[摘要]本文著重研究大學生戀愛不同階段消費存在的差異，采用問卷調查等方法，以在校大學生為調查對象。主要針對戀愛懵懂期，成長期，成熟期，穩定期這4個階段消費行為的變化進行深度剖析，了解大學生戀愛消費態度等內容。分析調查結果，以便于商家采納，使產品更加契合目標市場的需要。

[關鍵詞]消費行為；戀愛不同階段；變化；市場需求

[中圖分類號]G645.5[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0063-03

1前言

隨著我國經濟發展，大學生的消費水平在不斷上升，消費水平日趨多樣化。在校大學生的年齡平均在20歲左右，已經是合法的公民、成年人，他們渴望愛情，而且中國高校的條例、條規上明確規定，在校大學生可以結婚。此外，因其處在特殊年齡階段，具有獨特的心理特征，在戀愛花費上有別于其他消費群體。對于諸多商家而言，大學生情侶已成為極具價值的目標市場。所以，對其消費心理與消費行為進行分析十分重要。

2文獻綜述

通過分析大量的學者對于大學生戀愛消費行為的論述，現將具有突出代表性的文獻分為以下三類，即消費道德、價值觀和影響因子，并總結文獻的優勢和局限所在，以便更好地開展本文的論述。

（1）消費道德的培養。大學生作為一個特殊的消費群體，有著特有的消費理念。數據顯示，中國在校大學生人數已激增至2000多萬，消費量龐大，而戀愛消費是大學生消費的組成部分，作為一種非固定性消費，其影響和作用也不容忽視。通過對武漢市某大學在校大學生戀愛消費狀況的問卷調查，旨在客觀反映當今大學生戀愛消費觀，更期待大學生能建立正確的消費道德觀念。

（2）消費觀的形成。大學生這個年齡段正是接觸時尚、渴望浪漫的時期，缺乏社會中戀愛的理性，對愛情的浪漫要求程度比較高。可浪漫必須要有一定的物質作為基礎來維持，在攀比之中，“戀愛消費”水漲船高，有的甚至已經表現出許多非理性的觀點和消費心態。因此，這一階段的教育顯得尤為重要。

（3）影響因子。在大學時期，大學生的消費觀、婚戀觀、價值觀和人生觀都處于形成時期，大學生的戀愛消費行為很容易受到外界環境的影響。同時大學生作為未來社會的中堅力量，他們的戀愛消費觀折射出他們的價值取向和生活態度，他們的戀愛消費觀影響以后個人的消費價值觀和社會消費趨勢。因此，關注大學生戀愛消費，探究影響因子，有助于樹立正確的戀愛消費觀，對于大學生個人成長和社會發展意義極其重大。

3主體

3.1理論框架

3.1.1對戀愛階段的分析

參考產品的生命周期理論和多數心理專家對于戀愛的理解看法，并結合戀愛所固有的特性，現將戀愛分為以下4個階段，并進行簡略分析。

（1）戀愛懵懂期。處于這一階段的人，比較渴望得到異性的關注，會在服飾打扮等方面比較注重，因而比較傾向于購買一些品牌服飾，以期得到更多人的認同。

（2）戀愛成長期。進入戀愛階段后，生活中不再是孤單一個人，吃飯、學習、上課等一些日常活動都有人陪同，心理上多了一絲安全感，因此，這一階段，人們普遍會更加依賴對方，希望時時刻刻兩人都能夠在一起。

（3）戀愛成熟期。過了熱戀期，感情溫度有降低的趨勢，雙方不會如戀愛成長期那樣的沖動，遇事會比較冷靜下來思考，彼此間偶爾會出現一些摩擦，不過雙方會嘗試著努力解決，為以后的生活奠定良好的基礎。在這段期間，雙方會希望能夠給彼此留有一定的私人空間，獨立自主解決自己的問題。

（4）戀愛穩定期。這時新的相處之道已經成形，兩個人彼此已經成為對方最親的人，會在一起相互扶持，一起開創屬于兩個人自己的人生。此時，雙方在一起不會互相牽絆，而會互相促進成長。由于兩個人的感情已經經歷過了歲月的洗禮，加之前一階段奠定的良好基礎，因此，雙方會更加努力為兩人的未來幸福而奮斗。

3.1.2假設構想

按照從現象到本質的邏輯關系，提出以下思想假設：

（1）假設1：隨著感情的趨于穩定，奢侈品等一些不必要支出會減少。

（2）假設2：隨著閱歷的增加和情感的穩定，人們會更加務實。

（3）假設3：在特殊節日和紀念日，戀愛程度越穩定的情侶約會時間越多，因而其戀愛消費會增加。

3.2分析方法

3.2.1問卷調查法

線下調查主要僅針對本校學生，隨機從大一至大四這四個年級的學生中各抽取一定比例的人數，對其進行問卷的發放并回收。線上調查主要針對除去本校的其他高校的學生，通過QQ、人人、微信等一些社交程序，邀請大一至大四的同學進行電子版問卷的填寫，并回收。最后對搜集的數據進行統計，以便于更好分析。

3.2.2深度訪談法

考慮到問卷調查法存在的一些誤差，例如：有些同學的不認真填寫或是對問題理解的錯誤等，同時，通過調查分析所得結果極有可能與原始的假設有偏差，因此在問卷調查法進行之后，再次采用深度訪談法，主要訪談的對象是問卷中填寫的數據與原始假設相悖的被試對象，因此，能更加完善對數據的分析，降低誤差。

3.3實證結果

（1）結果1：隨著感情的趨于穩定，雖然生活必需品消費仍最高，但是奢侈品等一些不必要支出反而增加。

（2）結果2：隨著閱歷的增加和情感的穩定，人們看待事物的角度有所轉變，并且隨著出席場合的正式及需要，品牌意識逐漸增強。

（3）結果3：在特殊節日和紀念日，戀愛消費總體是趨于增高的，并且戀愛穩定的情侶的消費的確高于戀愛初期的情侶。

3.4實證分析

3.4.1基本情況的簡介

本次調查共發放問卷200份，調查對象來自31所高校，實際回收179份，回收率為89.5%，回收的問卷中僅有14%為戀愛懵懂期，說明已經進入戀愛狀態的同學有86%，因此有效問卷所占比例為77%，可以預見，大學生戀愛對象的確是一個值得挖掘的市場。

3.4.2對結果1的分析

如表1所示，通過對奢侈品消費量與不同戀愛狀態進行雙因素方差分析，由于0.009<0.05，可以說明不同的戀愛狀態對奢侈品消費量是有影響的，即情侶所處不同的戀愛狀態，其奢侈品的消費量是不同的，并且隨著戀愛狀態的逐漸穩定，奢侈品的消費量是有增無減。

根據調查結果顯示，大學生情侶消費仍是傾向于購買性價比高的產品，但是隨著戀愛狀態的穩定，奢侈品的消費量也是不容忽視的一個市場，其消費量呈現遞增趨勢的主要原因是：一方面大學生日常消費多來自于家庭，父母所給予的生活費只會有增無減，因此開銷不受制約；二是當今大學生多為90后，成長于商品經濟中，具有一定的理財知識和對商品的鑒別能力；三是大學生受到環境影響，形成攀比心理，對于所購買的商品有品牌要求，因此不會選擇不知名或是過于廉價的產品。

為了探究奢侈品消費量的預估與實際相差較大的原因，根據被調查者填寫的情況，與10名處于戀愛穩定期的同學進行深度訪談。有8名同學持有以下的觀點：一方面，兩人關系基本確定，在購買奢侈品時沒有顧忌，不用考慮過多問題；另一方面，隨著思想的成熟，會比較傾向于價格適中的奢侈品。其余2名同學對于奢侈品消費沒有什么固定傾向，只是認為大多數情況下奢侈品因為價格昂貴，所以質量會優于廉價商品。

3.4.3對結果2的分析

根據問卷中戀愛成長期與戀愛穩定期的同學結合自身情況選擇出其中比較重視的三項后，經過加權的方式得到的比例圖，在大學生戀愛消費中主要看重的6類就是質量、氛圍和格調、價格、品牌、特色和他人的看法及評價，并且，隨著戀愛程度的加深，人們會越來越重視氛圍和格調、質量及品牌。

如表3所示，大學生情侶傾向于在節假日進行消費，且他們的消費數額將隨著節日的長短及隆重程度變化，并根據商家所提供的優惠活動而有所增減。

節假日會導致戀愛消費的增長的原因主要有四：一是大學生假期中空閑時間較多，如果假期時間較短，回家又略顯倉促；二是商家大多會選擇在節假日加大促銷力度；三是大學生一般學習生活較為清閑，而又值假期，自然不愿待在學校，從心理層面也有出門娛樂休閑的需要；四是倘若假期時間較長，而此時經濟略有盈余，則情侶們比單身人群更傾向于考慮出行。

4結論

根據調查分析及總結，容易看出，大學生處于不同戀愛階段，其消費的需求和數量也有所不同，戀愛的確能創造經濟效益。而如今在大學生戀愛如此普遍的時候，商家更應該多關注此類消費者，必能從中獲得意想不到的收益。

參考文獻：

[1]畢艷玲.當代大學生消費行為特點及影響因素研究[J].河北北方學院學報，2007（1）.

[3]陶亞文.當今大學生戀愛消費行為的研究分析[J].現代商業，2008（17）.

[4]位煥弟.對大學生戀愛消費行為的思考[J].通化師范學院學報，2010（6）：33.

[5]王濤.當今大學生戀愛消費的影響因素研究[J].劍南文學，2013（1）.

[6]程慧.戀愛心理學[M].北京：中國時代經濟出版社，2011.

[7]龐浩.計量經濟學[M].北京：科學出版社，2013.

[基金項目]北京林業大學“國家級大學生創新創業訓練計劃”（項目編號20131022042）資助。

[作者簡介]耿聆（1993—），女，遼寧沈陽人。研究方向：營銷理念，消費行為。