校內外廣告宣傳平臺建設研究

劉偉超　屈潤豐

[摘要]本文首先對高校廣告開發的可行性進行了分析，然后總結了高校校園廣告的內容、傳統形式以及其存在的問題，分析了高校學生所需求的商業信息。在此基礎上，本文提出了構建網絡廣告宣傳平臺的設想，并在設想的基礎上開展實踐活動。總結了網絡廣告宣傳平臺應該包括的項目：信息服務型、廣告型、交易型、管理型、綜合型等。

[關鍵詞]高校廣告；學生需求；網絡平臺

[中圖分類號]F713[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0072-02

我們針對于學校周邊商戶信息發布這一實際問題，運用實際調查的方式，提出現有發布信息方式的不足。并且，從高校廣告發開的可行性，以及傳統方式的內容、形式及問題出發，聯系當今社會的網絡潮流，提出我們對于校內外廣告宣傳平臺建設的看法。在我們得到的理論基礎之上進行了初步的總結、梳理和歸納，并開展了與之相關的實踐活動，建立并運營了實體網站。在我們網站實際建設和運營過程中，又對網站的經營內容、經營方式和頁面設計等有所創新。

1高校廣告開發的可行性

從廣告對象方面來看，大學校園廣告的目標受眾主要是教師和學生。該群體有的教育背景相同，年齡相近，有較高的文化修養，其對廣告的抵觸情緒普遍較少，能夠正確對待廣告傳遞信息的手法和形式，樂于接受更為新鮮的事物。目標消費群體的高同質性、高集中化能使企業的廣告更加具有針對性。除此之外，該群體對廣告內容的理解能力大大超出一般社會群體，所以，如果廣告創意太過平庸，內容太膚淺，廣告效果必將大打折扣。

在校園這樣一個大的社會群體中，學生在很大程度上有一種群體意識，在消費選擇上更是如此。學生之間有意識地互相模仿，在消費上相互作用、互相影響。信息的高度共享，口碑起了很重要的作用，同學間的互相傳播能極大地強化企業的廣告效果。而且相對于社會上的大眾媒體，高校中廣告的投入成本是很低的，特別在開發的初期更是如此。

2校園廣告的傳統內容、形式及問題

2.1校園廣告的內容

從校園廣告的內容方面來看，其大體可以分為以下幾類：

（1）企業招聘廣告，表現形式一般為：企業招聘平面廣告、企業招聘會；企業招聘廣告在形式上多表現為：海報宣傳、招聘啟事等；除此之外還有暑假招工或勤工助學廣告等。

（2）企業公關類廣告，如企業對社團活動和體育賽事的資金贊助，預祝某高校校園活動成功舉辦等，以及對學校學術論壇（如動感地帶學府論壇）或教學研究的贊助等。

（3）產品促銷廣告，通常是以張貼廣告、傳單派送、人員上門推銷實物的形式開展。

（4）公益廣告，其內容多為社會關注問題，如節約、環保、健康、安全等。這些公益廣告多具有教育性和藝術性，通過標語、平面、標牌等形式表現出來。

2.2校園廣告的傳統形式及問題

現階段，高校校園商業廣告存在的主要形式：

（1）張貼在高校校園內各處，比如寢室、食堂、電話亭等地方的各種傳單和小廣告。這些隨處亂貼的小廣告以優惠打折的商品信息、旅游服務等居多。這些校園商業廣告多是單一投放，粗制濫造，缺乏藝術手段和創意，雜亂無章、見縫插針，而且其廣告的針對性和真實性也很難得到保障，虛假信息多、有效信息少。

（2）以商家贊助形式出現的宣傳校園活動的海報和橫幅。高校各二級社團、組織等宣傳活動主要采取這種形式，這種廣告形式一般都必須得到學校的統一管理和審批。但這種贊助廣告表現方法、內容單一，大多都是千篇一律的“某某企業預祝某某單位某某活動舉辦成功”的廣告口號。這種枯燥、單一的傳統宣傳方式讓大部分學生感到厭倦，毫無新意的宣傳手段也并難以達到預期的商業宣傳效果，學生、教師的參與度自然不高，降低了廣告主的信息的有效傳達。

（3）由廣告主承建的基礎設施上的廣告信息。這種廣告一般比較少見，一些由企業捐資、贊助修建的各種教學設施比如體育館、教學樓等冠以公司的品牌名稱，或者校園內的道路名稱、路牌上冠以公司的商名稱或者中標品牌。因為其濃厚的商業環境與校園人文氛圍的極不融合，這種商業廣告方式也是目前最受人指責和詬病的形式。

3學生需求的商業信息

在各類廣告中，學生最感興趣的是就業或者兼職信息，其次是聯誼、娛樂、旅游等活動與新產品的推薦、優惠打折，此外，學術講座信息、自我增值培訓和服務類廣告的感興趣度也不少。在校大學生作為一個龐大的群體，主要活動范圍在校園內，然而，對于半只腳已經踏入社會的他們來講，其最關注的信息開始轉變為向社會靠近，尤其關注兼職、就業信息。在這種情況下，橫幅、傳單、海報、網絡廣告等校園廣告平臺層出不窮。

4網絡宣傳平臺的構建

傳統的校園廣告形式，存在這諸多的弊端及問題。比如校園社團活動多為印發傳單的方式，造成很大的人力、物力、財力的浪費，且無法達到預期效果。

經過調查，本文認為構建一個校園的網絡宣傳平臺，是一個很好的廣告宣傳渠道。

4.1.構建校園網絡平臺的現實意義

（1）學校周邊的商家需印制宣傳單宣傳自己，但是大多數宣傳單都被扔進垃圾箱，造成資源浪費，利用此網站，可減少不必要的資源浪費，并使信息得到及時的更新和長時間保留；

（2）入駐校園網或者易班，為學校社團活動宣傳搭建一個電子平臺，這樣可以節約財力、人力和物力，且提升校園網或者易班的流量，提高知名度，達到雙贏的目的。公告欄張貼公告的社團宣傳海報往往容易被覆蓋且容易使人產生視覺疲勞或者信息遺漏，而在我們網站上，可進行分類、重大信息摘要，且沒有被其他海報覆蓋的擔憂。

（3）學生需要查詢學校周邊商家信息時無法找到宣傳單，可登錄我們的網站，迅速快捷地找到想要的信息。

（4）為在校學生提供兼職信息，并且減少兼職宣傳單的小廣告現象，美化校園環境。

（5）為學生提供商品交易平臺，這樣更為方便和節約時間。

（6）為廣告宣傳設計宣傳樣式，給位專業，也可以獲得更大的利潤。

（7）部分學生的小筆生意可利用此平臺更好的宣傳和節約時間，讓學生感受創業的樂趣，提供創業交流合作的平臺。

4.2校園網絡廣告平臺應該包含的內容

建立一個針對學校內部和外部的廣告宣傳、兼職和商品交易最終服務大學生的平臺。

包含項目：

（1）信息服務型。信息服務型網站的設計目的在于提供各種產品信息或信息獲得方式。

（2）廣告型。廣告型網站所有技術和信息內容全部針對廣告收入。此時，消費者的注意力就成為衡量網站優劣的關鍵標準，廣告商可以對一個網站進行評估，并為其廣告定價。

（3）交易型。交易型網站的基本功能在于提供網上交易的功能，如網上商城、交易平臺網站等。

（4）管理型。管理型網站是企業、公司和行政教育等機構，將傳統業務遷移到網絡的應用界面，如公司、機構的辦公系統。

（5）綜合型。綜合型網站是把上述類型網站的功能綜合集成。

5網絡宣傳平臺的實踐

網站以上海海洋大學、上海海事大學以及上海電機學院共享區為市場基礎，以在校大學生及教職員工為客戶對象，開展實際市場需求調查，并在此基礎之上做出合理的市場規模預測。另外，網站建設初期運營成本高昂、技術要求難度較高，網站與上海海洋大學經濟管理學院物流專業的“十九街”網站合作運營。

5.1時間：2012年8月（新生入學前）

（1）在新生尚未入學前，抓住學校附近的商家亟須對新生進行廣告宣傳這一良好時機，網站團隊開始了解商家廣告宣傳內容，并根據商家經營內容進行分類，包括餐飲、酒店、娛樂、生活等，開始信息搜集。最后，與有合作意向的商家簽訂廣告宣傳合同，對其承包廣告設計、印刷以及宣傳資料發放。

（2）根據平時觀察，傳統的廣告宣傳單以單個商戶為主體，并由商戶自己雇人發放，導致印刷成本高、人力資源浪費，沒有經濟規模效益。針對這一問題，我們對廣告宣傳單的設計進行了創新，把原有單個商戶的廣告宣傳內容集中在一起，按照不同板塊進行分類整理，制訂成廣告宣傳冊。

階段意義：熟悉和了解商家，并在一定程度上收集到商家資料，為網站知名度提高以及今后與商家的合作發展打下堅實的基礎；利用廣告宣傳冊這一方式，為商家提供線上線下同時宣傳，并且廣告宣傳冊便于保存。

5.2時間：2012年9月

（1）根據校園內部新生住宿分布區域，合理規劃發放比例，把新生住宿區作為重點發放對象。

（2）與校園內部社團聯合會、學校勤工儉學辦事處等校園組織進行合作，達成網站刊登其信息的合作意向。

（3）對校外公司進行廣告招標，吸引外部資金。

階段意義：減少勞動力雇用，節約發放成本；合理劃分重點發放區域，使得宣傳效果大幅度提高；與校園內部組織合作，增加網站信息量，更好地服務于校內師生；幫助校外企業進入校園內部，為師生所熟悉，也為網站發展吸引資金。

5.3時間：2012年11月

在網站運營與其他網站的比較過程中，對網站經營模塊進行調整，在原先訂餐、兼職、店鋪等模塊的基礎之上增加了校園活動 、二手、學習資料分享、生活服務信息等模塊，豐富了網站內容，使得師生校園生活更加便利和多彩。

6網絡宣傳平臺的設想

網站在運營一年多的時間里，網絡團隊對于網絡宣傳平臺未來的發展有了進一步的規劃和設想。

（1）網站頁面創新。針對于手機觸屏和電腦平板化的趨勢，應將網頁設計成類似于win8和Android系統等形式，改變傳統的網頁瀏覽方式，便于用戶快捷方便地瀏覽信息。

（2）為周邊可訂餐商家建設專業的外賣配送團隊。將原有的單戶商家個體配送改為由網站配送團隊統一集中配送，解決“校園最后一公里”的問題。

（3）進一步發展廣告制作、發放這一項業務，使得網站線上線下戰略優勢互補，更好地服務于商戶，增強廣告宣傳效果，且使得周邊商家網站依附性更高，提高網站針對于大學生生活服務信息的核心競爭力。

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