邵陽地區卷煙消費行為及營銷策略研究

卷煙消費行為研究課題組課題組

[摘要]卷煙消費的快速性、特殊性等特點，不僅決定了卷煙消費動機的多樣性，也使得影響卷煙購買決策的不確定因素眾多。課題研究組采取問卷調研、深層訪談等方式，對邵陽地區卷煙消費行為特征、消費動機心理等數據進行實證分析，提出規范市場秩序、合理布局網點、穩定價格體系、加強終端培訓、引導消費結構、創新促銷方式、構建服務體系等一系列營銷建議。

[關鍵詞]卷煙消費；消費行為；實證分析；營銷策略

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0074-09

自我國煙草行業工商分設以來，以市場化為取向的一系列改革推動了煙草消費的市場化，大企業、大品牌、大市場的競爭格局進一步加快形成，消費需求成為引導產業發展的主導力量。在煙草市場消費多樣化、品牌集中化、競爭國際化的背景下，卷煙消費者無疑是卷煙消費行為的主體，只有準確把握其消費需求特點和影響因素，煙草工商企業對卷煙消費市場的培育和管理才更具針對性和有效性。

1卷煙消費行為的理論分析

從商品學角度來看，卷煙商品既是一種快速消費品，也是一種特殊選購品。卷煙消費的快速性、特殊性等特點，不僅決定了卷煙消費動機的多樣性，也使得影響卷煙購買決策的不確定因素眾多，如品牌檔次、卷煙質量、卷煙口味、價格以及購買便利性等因素都有可能促使消費品牌發生轉移。因此與其他商品消費相比，對卷煙消費行為的研究不僅更為特殊、復雜，而且因為其消費人群廣泛，使其研究更具現實意義。

按照消費者行為學的觀點，當個體的消費需要達到一定強度且有消費誘因存在時，就會產生消費動機，進而促成消費購買行為的發生。因此，分析消費動機成為研究消費者購買行為的出發點。對煙草消費而言，購買動機主要分為：滿足生理需求、社會交往需求和身份認同需求等。滿足生理需求是卷煙消費存在的基礎，是產生購買動機的主要因素。社會交往需求是國內煙草消費的特色。受傳統文化、傳統觀念的影響，卷煙消費在社會交往中經常扮演著十分重要的角色。而身份認同需求是因卷煙消費在人際交往的相關群體中具有外在性、可視性的特點，消費的品牌和檔次儼然是一種身份象征。

已有研究表明，卷煙消費的影響因素既包括消費者個性、心理等內在因素，也包括文化、經濟等外在環境因素，除此之外，促銷、包裝等營銷刺激因素也是不容忽視的因素。因此，只有深刻理解上述因素對卷煙消費行為的影響程度，才能更準確把握消費行為的特征及其規律，為煙草工商企業營銷策略的制定和優化提供有效參考。從購買動機以及購買決策影響因素的角度來分析邵陽地區卷煙消費行為的特征及規律正是本文研究的切入點。

2卷煙消費行為的研究方法

目前對卷煙消費行為的研究主要分為定性分析和定量分析兩種研究方法，為保證研究的科學性和普適性，本文的研究采用定性分析和定量分析相結合的研究方法。定量分析主要用于基礎數據的采集，以文獻研究和問卷調研為主要形式；定性分析主要用輔助調研，主要采取深層訪談法進行。

湖南省邵陽市位于湘中偏西南，總人口近800萬，為全省人口第一大市，但邵陽市總體經濟狀況處于全省的中下等，是一個典型的三級城市。為深入了解邵陽地區煙草消費市場特點，邵陽市煙草公司營銷中心和武岡市分公司特組織精干力量，成立卷煙消費行為研究課題組，深入全市九縣三區及各典型鄉鎮市場，全面開展問卷調研、深層訪談等實地調研工作。按照樣本選擇的全面性、代表性原則，本次調研針對邵陽地區卷煙消費者（其中吸煙人群占比90.4%），按照等比例抽樣（PPS）原則，采取街道攔截訪問、入戶訪問的方式，共計發放問卷3362份，剔除漏填、錯填等問題問卷，核實有效問卷共計2934份，其中吸煙卷2652份，非吸煙卷282份。本文將結合該調查相關數據，運用SPSS統計分析軟件從消費人口特征、消費行為特征、消費心理特征等方面對邵陽地區卷煙消費市場規律及特點進行實證分析，以為邵陽煙草的營銷策略的制定和優化提供決策參考。

3卷煙消費行為的調研數據分析

3.1消費人口特征分析

根據本項目研究目的，結合卷煙消費習慣人群的實際分布狀況，本次調查的主要對象是16周歲以上男性吸煙人士。調研信息涉及年齡、職業、文化程度和收入狀況等人口特征因素，以下做簡要說明。

3.1.1年齡分布特征

基于目前吸煙人群以成年人為主且呈年輕化趨勢的現狀，本文將調研樣本分為16～29歲、30～39歲、40～49歲、50～59歲以及60歲及以上這五個年齡段。從調研樣本來看，前三個年齡段人群所占比重最大，分別占抽樣總體的38.8%、29.6%和21.2%。

分析這三類人群吸煙的特征或動機，他們或者處于青春成長期，好奇心理或模仿心理較強，視吸煙為成熟標志；或者煙齡較短，對卷煙消費品牌或品類的選擇方面還沒有形成固定偏好，在卷煙品類或品牌選擇上嘗新意愿明顯；或者正處于家庭和事業雙重壓力時期，除滿足社會交際需求之外，也希望通過吸煙來排遣精神壓力。而年齡段在50歲以上人群（占10.4%），卷煙消費習慣比較固定，或者由于健康原因會選擇少吸或不吸，市場發展空間有限。

3.1.2職業分布特征

從被調研者的職業分布狀況來看，前三位的是自由職業、個體工商和農民，分別占到樣本總數的23.5%、22.9%和18.9%。他們或者工作壓力大，或者受社會文化環境影響，或者生存環境較差，吸煙已成為其排解壓力或苦悶的方式之一。除上述人群之外，本次調研還包括有國企事業單位人群（11.7%）和一定數量的學生人群（列入其他類），特別是后者，雖然整體消費比率和消費頻率較低，但作為卷煙消費市場的未來新興力量，是不容忽視的消費群體。

3.1.3學歷分布狀況

從調研樣本的學歷狀況來看，涉及各個學歷層次人群，并總體上呈現出以中專（含高中）為峰值的正態分布特征。其中：中專（含高中）人數最多，達到調查總數的38.6%；其次為初中學歷人群，其數量占比為21%；另外，大專學歷和本科及以上學歷人群占比分別為16.7%和16.2%；小學及以下人群占比為7.4%。數據表明調研樣本的學歷分布狀況比較均衡、分散，反映出調研樣本具有較強的代表性。

3.1.4收入分布狀況

從被調研者的收入狀況來看，年收入在5萬元以下的低收入人群數量最多，達到調研對象總體的67.1%；年收入在5萬～20萬元的中等收入人群為29.8%；而年收入在20萬以上的高收入人群僅占3%。排除被調查者的個人因素（如收入信息填寫傾向于保守等）影響之外，調研數據在一定程度上反映了目前邵陽居民的整體收入狀況，也體現了邵陽地區卷煙消費者以中低收入為主的基本特征。這也啟示煙草工商企業在品牌開發和產品定價策略方面要重點考慮此類收入人群的消費習慣和特點。

3.2消費行為特征分析

3.2.1煙齡分布狀況

從2646份吸煙樣本的煙齡分布狀況來看，煙齡在5年以下和5～10年的人群最多，分別占到調查對象總體的34.4%和26.6%；而煙齡在10～20年和20年以上的消費人群比重十分接近，分別為19.9%和19.2%。

從調研數據來看（參見圖1），在16～29歲的消費人群中，煙齡在5年以下的人口比重最大，為61.4%；其次是5～10年，比重為26.9%；而在30～39歲年齡段的消費人群中，煙齡在5～10年、10～20年的人群最多，比重分別為37.7%和26.9%。進入40～50歲，煙齡在10～20年和20年以上人群比例明顯最高，分別為35.1%和34.1%。而進入50歲和60歲以后，煙齡20年以上的消費人群比重最高，分別達到63.5%和68.3%。觀察消費者年齡和煙齡的上述分布特征，直觀反映出兩者具有一定相關性。為更準確檢驗兩者相關性的強弱，本文運用SPSS軟件做進一步檢驗。如表1所示，年齡與煙齡之間表現出較強的正相關性（Pearson系數為0.571）。展望邵陽地區未來卷煙消費市場，盡管處于全球控煙的社會背景下，煙草企業商業推廣活動受到政策限制，但伴隨人口總量的增長慣性，以及吸煙年齡呈年輕化的趨勢，加之吸煙消費習慣的特殊依賴性所帶來的消費頻率增長，可預期邵陽地區卷煙消費市場還將在未來一段時間內保持相對穩定的銷售態勢。

3.2.2吸煙量

從調研樣本的日吸煙量來看，總體比較均衡。其中，日吸煙量在1～5支和6～10支的輕度吸煙者占比分別為23.5%和20.7%；而日吸煙量在11～20支的中度消費者比重為33%；日吸煙量在21支以上的重度消費者比重為22.9%。

分析調研數據發現，隨著煙齡的增長，吸煙量也會保持一定程度的增長（如圖2所示）。如：煙齡在5年以下的905位被調查者中，日吸煙量以輕度消費者（10支以下/日）為主，比重達到77.1%；而重度消費者（21支以上/日）比重僅為5.6%。隨著煙齡的增加，中度和重度消費者比重明顯上升，如在702位煙齡在5～10年的煙民中，中度（11～20支/日）和重度消費人群比重分別快速上升到45%和16.2%。而煙齡在20年以上的煙民中，重度消費人群比重達到57.9%的峰值。通過SPSS進一步檢驗（如表2所示），發現煙齡和吸煙量之間具有較強的正相關特征（Pearson系數為0.559），這既反映出吸煙這種消費行為具有特殊的成癮性和依賴性，也體現了卷煙消費市場的“80/20法則”，即重度消費者（日均21支以上）雖然比重較低（22.9%），但從消費總量來看卻是煙草消費市場的主力軍。

另從調查數據來看（如圖3所示），不同學歷人群的吸煙量有所不同。其中本科及以上學歷人群（含在校大學生）吸煙量總體偏輕，以輕度消費者（日吸煙量為10支以下）為主，比重為66.2%，而重度消費者（日吸煙量在21支以上）的占比僅為11.3%；而中專（含高中）及以下學歷人群中重度消費者數量明顯上升，如在中專（含高中）消費人群中，重度消費人群中占比達到22.5%；初中及以下消費人群中，重度消費者比重升至28.7%。通過進一步檢驗（如表3所示），發現學歷和吸煙量雖然存在較弱的正相關性（Pearson系數為0.206），但在一定程度上反映出受戒煙教育和宣傳的影響，學歷較高的人群對自身的身體健康更為重視，況且收入層次較高，如果沒有特殊的生活與工作壓力，他們會選擇少吸煙或不吸煙。

3.2.3主吸價位

調查信息顯示，目前邵陽地區卷煙消費水平呈現“金字塔形”結構。其中，10元以下低價位的消費人群比重最大，達到53.8%，其次為11～25元的中等價位消費人群，比重合計為35.6%；而25元以上高價位的消費人群比重僅為10.7%；本項數據分布特征顯然與消費者收入層次分布特征（以中低收入為主）基本相符。

分析調研數據（如圖4）還發現，消費者的主吸價位隨著收入水平的變化也有所不同，年收入在5萬元以下的人群以6～10元的低價位煙為主，消費比重達到61.8%；而在年收入在10萬～20萬元和20萬元以上的人群中，16～25元中檔香煙和25元以上的高檔香煙消費比重明顯上升，分別達到54.2%和62.5%。通過進一步的數據檢驗（如表4），發現年收入和吸煙價位之間同樣具有較弱的正相關性（Pearson系數為0.296），排除受訪者自身因素的干擾，進一步證實了隨著消費者年收入增長，吸煙價位也會相應提高的這一現實狀況。

3.2.4消費支出

從調研樣本的卷煙消費支出來看，首先，月消費支出在300～500元和300元以下的人數最多，比重分別為34.9%和31.7%；其次，月消費支出在500～800元的人數比重為16.5%；月消費支出在800～1200元和1200元以上的人數最少，比重分別為7.9%和8.9%。分析發現，卷煙消費支出和消費者主吸價位因素具有一定相關性（見圖5）。其中，月消費支出在300元以內的消費人群，以6～10元以及6元以下的低價位煙為主，占比分別為61.9%和16.4%；月消費支出在300～500以內人群，以6～10元和11～15元價位的中低價位煙為主，其占比分別為53.7%和30.4%；月消費支出為500～800元的消費人群，主吸價位比較分散，包括6～10元、11～15元和16～25元等價位香煙，其占比分別為27.1%、31.5%和26.2%；月消費支出達到800元以上的消費人群，則以16～25元和25元以上的中高價位為主，其占比分別為23.5%和37.3%。通過Pearson 相關性檢驗（見表5），進一步證實兩者具有中等強度的正相關性（0.506），這反映出主吸價位對卷煙消費支出的貢獻效應非常明顯。

調研數據還顯示（見圖6），卷煙消費支出和收入層次因素的分布特征也比較相符。其中，年收入在5萬元以下的人群中，其卷煙月消費支出以300元以內和300～500元的區間段居多，占比分別達到37.7%和35.1%；隨著收入層次的提升，其卷煙消費支出也相應提高，如年收入達到10～20萬元的人群中，其卷煙消費支出則以300～500元和500～800元居多，占比均為26.9%；當年收入達到20萬元以上，卷煙消費支出以1200元以上為多，占比達到31.3%。通過對消費支出和收入層次因素的相關性檢驗（見表6），發現兩者確實存在較弱的正相關性（Pearson系數為0.255），但也在一定程度上反映出在卷煙消費支出的影響因素中，收入因素也是不可忽視的重要因素。

3.2.5購買方式

本文的購買方式包括購買場所和購買數量等方面。（如表7所示），卷煙消費者購買場所習慣以食雜、便利店和商場、超市為主，占比分別為51.9%和35.7%；而在煙酒商店和娛樂服務場所購買比重較低，分別僅為7.6%和3.8%。這也反映出邵陽地區卷煙零售業態仍然是以食雜、便利店為主要形式，同時講究質量信譽、價格透明的商場、超市也成為消費者越來越多的選擇。

調研數據顯示卷煙消費者每次購買數量習慣以零買（即抽完一包買一包）方式為主，占比達到61.4%；也有相當比例人群（22.5%）有成條購買的習慣；其余消費者（11.9%）則采取平時零買，過節或招待客人時成條購買的方式。僅有4.2%的消費者承認多為他人贈送的。這顯然與上文所述的購買場所以食雜、便利店為主的特征比較相符。

另從節日消費特征來看，有25.5%、37.7%和9.3%的受訪者分別選擇“提升消費檔次，吸量增加”、“提升消費檔次，吸量不變”和“保持檔次不變，吸量增加”；僅有27.5%的受訪者“保持檔次不變，吸量不變”；反映出卷煙銷售受節日消費拉動效應明顯，也體現出卷煙在人際交往和身份認同方面扮演十分重要的角色。

3.3消費心理特征分析

3.3.1購買用途

如前文所言，卷煙是一種特殊消費品，其購買用途或動機具有多樣性，如：滿足生理消費需求、滿足社會交往需求或滿足身份認同需求等。考慮到卷煙購買用途的多樣性和順序性特征，本次調研問卷采用多選項分類法，分為購買用途1、購買用途2和購買用途3這三個選項，并對其變量集進行頻數分析和交叉分析。

從本次調研數據的復合頻數來看，首先，購買用途以滿足生理或身份認同需求的自吸為主，比重達到55.2%；其次，招待客人和工作應酬也是重要的購買用途，占比分別為23.4%和16.7%；而送禮的用途認可度較低，僅為4.1%。

調研數據的交叉分析也表明，不同主吸價位的消費人群，在購買用途方面雖略有差異，但仍以自吸為主。（如圖7所示），對第一購買用途分析發現，在10元及以下的價位卷煙中，以滿足生理需求為主的自吸比重高達83.2%，而以社會交往需求為主的招待客人、工作應酬以及送禮等用途在占所有購買用途比重僅為16.8%；在11-25元的中檔卷煙中，自吸比重保持79.4%的較高比例；在25元以上的高檔卷煙中，自吸比重雖略有你下降，但仍然高達74.2%。另外，通過對吸煙價位和購買用途的相關性檢驗（見表8），發現兩者確實存在極弱的相關性（Pearson系數為0.058），這進一步證實了前文分析結論。

3.3.2品牌選擇

卷煙作為一種特殊消費品，具有廣泛的消費人群和較長的消費歷史，消費者對品牌的認知度和忠誠度是煙草企業獲取市場優勢的重要源泉。調研數據顯示，被調查者在選購方面更傾向于自己主動指認品牌或品種，比重達到86.7%；而受親友等其他人影響或營業員的介紹影響程度明顯較低，僅為8%和2.7%；另外，受廣告促銷影響最低，僅為1%。這反映出消費者對自身常吸品牌的認知度較高。

與此相應的是，消費者在回答“品牌是否固定”這一問題時，有68.6%的消費者選擇“比較固定”，而僅有24.5%和6.0%的消費者回答是“不一定”或“喜歡嘗試新品牌”。由此可見，在消費者較長時間的消費體驗過程中，會產生對某一特定卷煙品牌較高的認同度和忠誠度，這也反映出品牌營銷在卷煙營銷活動中具有不可替代的重要性。

為了解邵陽市場不同卷煙品牌的知名度，本調研項目針對消費者常吸卷煙品牌的未提示知名度和第一、二、三提及知名度進行多選項調查，從調研數據的復合頻率來看，白沙系列品牌本文將白沙系列品牌分為三類：一是白沙（軟）、白沙（硬）等8元/盒價位以下白沙普通品類（簡稱白沙普品）；二是白沙（精品一代）、白沙（精品二代）、白沙（8mg精品）、白沙（硬藍尚品）等8～15元/盒的白沙精品品類（簡稱白沙精品）；三是白沙（和鉆石）、白沙（和天下）等價位在25元/盒以上的白沙極品品類（簡稱白沙極品）。位居首位，未提示知名度比例合計為50%；芙蓉王系列品牌本文將芙蓉王系列品牌分為兩類：一是芙蓉（黃）、芙蓉（軟紅）等10元/盒以下的芙蓉普通品類（簡稱芙蓉普品），二是芙蓉王（鉆石）、芙蓉王（軟黃）、芙蓉王（軟藍）、芙蓉王（藍）、芙蓉王（硬）等20元/盒以上的芙蓉王系列（簡稱芙蓉王）緊隨其后，未提示知名度合計為22.3%；紅雙喜（含雙喜）品牌以9.1%的占比位居第三；除此之外，還有利群、云煙、中華、紅塔山、黃鶴樓等品牌雖有提及，但所占比重均在1%-3%，其余品牌提及率更低，均在1%以下。

另從第一提及知名度的頻率數據（見圖8）分析，白沙系列品牌，仍然位居首位，其未提示知名度占比合計為65.8%；芙蓉王系列品牌仍位居第二，合計占比為18.4%；紅雙喜（含雙喜）以5.5%的比重位居第三；另外，利群、云煙、中華、紅塔山這幾種品牌第一提及率均處于1%～2%，其余品牌第一提及率均在1%以下。

上述數據表明，湖南中煙公司旗下的白沙系列和芙蓉王系列卷煙品牌在邵陽地區占有絕對領先的市場優勢，兩者未提示知名度和第一提及知名度合計比重分別高達72.3%和84.2%，遙遙領先于其他外埠品牌。

為進一步了解消費者在選擇卷煙品牌時的影響因素，本次調查問卷采取順位法，由消費者按照重要程度，由高到低對列舉的若干影響因素選項進行排序選擇。在統計分析時，采取多選項分類法對各因素所占比重進行分析。從本次調查數據所示（如表9），消費者在選擇卷煙品牌時首先考慮的因素是卷煙口味和卷煙質量，兩者占比分別為17.3%和17%；其次，卷煙價格、品牌檔次和購買便利也是消費者相當關注的因素，比例分別達到14.5%、11.4%和10.6%；另外，焦油等有害物質含量、生產產地和時尚流行因素也是消費者關注的方面，比例分別為8.8%、7.1%和6.4%。顯然，上述數據的分布特征與消費者的購買用途有密切聯系，即以自吸為主的消費人群更在意卷煙的吸味和質量，而以社會交往或送禮為主要目的購買人群更注重卷煙的品牌和檔次。

3.3.3高檔香煙的消費傾向

高檔香煙通常價格高，包裝精美，消費可見程度高，符合特定人群的社會交往或體現身份的需要。從本次調研數據來看，認同消費高檔香煙是身份和地位的象征，且經常消費的人群比例為15.8%；認同高檔香煙是人情消費，比較經常消費的人群比例為23.3%；加上偶爾消費人群的比例，三者合計接近七成；僅有33.1%的消費者基本不消費。這進一步證實了高檔卷煙在滿足為人際交往和身份認同的需求方面扮演著十分重要的角色。另從本次調研信息來看，邵陽地區卷煙消費者對高檔香煙的消費品牌十分集中，尤以“芙蓉王”、“和天下”這兩個本土品牌和外埠品牌“中華煙”最具代表性。

已有研究表明，消費水平與收入水平關系密切。本研究數據也證實收入水平與高檔香煙的消費傾向具有一定的正向相關性。（如圖9所示），在年收入5萬元以下的人群中，經常消費和比較經常消費高檔香煙的人群比例分別為13.6%和20.5%；在5-10萬元人群中，經常消費和比較經常消費高檔香煙的人群比例分別為17.8%和26.7%；在年收入10萬-20萬的人群中，上述兩類消費人群的比重分別上升到25.6%和30.8%；而在年收入20萬以上的人群中，上述兩類消費人群的比重又分別達到29.1%和39.2%的峰值。這也啟示煙草企業在高檔香煙的宣傳推廣活動中，應明確目標顧客人群，把政府部門、國有企業、私營業主等社會地位較高或收入層次較高的人群作為重點推介對象。

3.3.4卷煙新品的消費傾向

卷煙新品的開發和推廣是煙草企業開發新市場和鞏固原有消費市場的重要手段，如湖南中煙公司的“芙蓉王”、“和天下”等品牌和品類的開發，對豐富企業產品線、提升企業品牌現象均具有重要意義。但由于目前市場上卷煙新品種類繁多，加之原有品牌和種類均具有相對穩定的消費人群，故卷煙新品的市場推廣要特別考慮消費習慣和接受心理。從此次調研數據來看，消費者對卷煙新品的接受意愿較低。其中，選擇“不輕易購買”和“基本不購買”的消費人群比例合計達到53.2%，選擇 “嘗試購買”的消費人群比例為38%，而選擇“積極購買”的人群比例僅為7.8%。這也提示煙草企業需要加大卷煙新品牌的市場調研和促銷宣傳工作。

而從卷煙促銷角度來看，調研數據表明消費者對卷煙知識和信息的了解和獲取呈現多元化的特征。其中，選擇“他人介紹”和“商品包裝”的比例最高，分別為32.7%和30.6%，而“廣告促銷”和“商家推薦”這兩種渠道傳播的信息比較有限，僅分別為17.1%和13.4%。這既體現了消費者在獲取卷煙知識和信息方面更側重于個人來源（如親友、同事等所提供的信息）和經驗來源（即自己直接使用產品得到的信息），而對廣告促銷、商家推薦等商業來源信息還保持有限的信任度。這也啟示煙草企業在卷煙新品牌的推介過程中，應充分利用個人信息來源等渠道，加強與消費者的溝通和聯系。

3.3.5對煙草工商企業經營行為的認知

本文所指的煙草工商企業經營行為主要體現為促銷行為。如前文所言，消費者在獲取卷煙產品知識和信息方面，廣告促銷、商家推介等促銷活動是信息獲取的重要渠道。本次調查數據顯示，消費者對煙草企業的不同類型促銷行為有不同的認同度。其中，38.6%的被調查者贊同公益活動形式，另有22.1%和20.6%的被調查者贊同廣告宣傳和店內促銷形式，僅有10.8%和5.9%的被調查者贊同卷煙吸評或集盒兌獎的形式。由此可見，隨著煙草控制的社會輿論傳播，消費者更希望煙草企業減少商業推廣活動，而承擔更多的社會公益責任。

如前文所言，商品包裝也是消費者獲取產品信息和知識的重要途徑。從本次調查信息來看，卷煙包裝上的“吸煙有害健康”警示語對特定消費者的影響各有不同。其中，回答“很大影響”和“一般影響”的選項比例分別為12.6%和33.5%；而選擇“較少影響”和“基本沒有影響”的選擇，合計占比達到53.8%。這既反映出相當比例的吸煙者對吸煙危害健康還沒有特別強烈的認識和感受，也反映出吸煙成癮者對煙草的心理依賴在短時間內比較難以擺脫。但結合前文對品牌選擇影響因素的調查發現，“焦油等有害物質含量”也是消費者選擇品牌的一個關注因素。因此，從以消費者利益和社會整體利益為中心的社會營銷觀念而言，“降焦減害”和“綠色營銷”應是煙草企業今后相當長時期內的轉型升級方向。

另外，在煙草商品銷售過程中，零售商家是直接面向消費者，對消費者購買決策產生重要影響的環節。調查數據顯示，大部分零售商家（76.5%）還處于傳統的坐商階段，通常做法是顧客要什么就賣什么；僅有14.5%的商家會適時推薦新品牌，7.2%的商家會推介高價位品牌或滯銷品牌。這在一定程度上反映出煙草零售商家在營銷意識和營銷能力方面還存在很大不足，需要煙草企業進一步加強對零售商家的引導、培訓和服務工作。

除上述因素之外，煙草工商企業的經營行為還體現為對消費者權益的保障。對消費權益的保障不僅是對消費者個人權益的一種尊重，也是對消費需求的一種關注，有利于提升消費者的滿意度和忠誠度。從本次調研數據來看，在2650位受訪者中反映有過權益損害遭遇的人群比重達到89.6%。通過對權益損害的集合變量類型分析（如表10），假冒偽劣以52.5%的比例位居首位；其次是價格虛高，占比也達到31.2%；另外，還有囤積貨物（8.8%）、強制搭售（6.3%）等權益損害現象的發生。這啟示隨著市場競爭日趨激烈、消費權益意識不斷增強，煙草企業對消費權益的保障亟待引起足夠重視。

4營銷策略建議

基于邵陽地區卷煙消費行為特點，本文從邵陽煙草營銷策略角度提出如下建議

4.1實施營銷管理前移，實現精準營銷

卷煙真正實現消費的環節是在零售環節，零售點銷售能力直接決定了整體的銷售業績。因此，必須打破傳統管理模式，實現營銷管理的變革。一是邵陽煙草公司應把內部的人、財、物各方面資源向零售管理集結或傾斜，以發揮資源的相對最大效用。二是細分目標市場，構建零售渠道商管理網絡，采用更有針對性的營銷策略。三是全面科學評價零售渠道商，選取部分零售商作為深度合作對象，明確相應的責、權、利。四是整合內部各級管理人員，根據個人能力劃分零售網點管理范圍，建立起市場管理人員與網點的有效溝通反饋機制。五是結合邵陽煙草年度銷售計劃，指導片區管理人員擬定片區市場拓展計劃，計劃報送上級審批后實行。六是上級營銷經理通過現場指導、召開例會等形式不斷發現問題、解決問題、總結問題，在把所管理的區域做強、做實的同時也會讓業績不斷攀升。

4.2實施品牌文化營銷，強化顧客消費意識

隨著各階層卷煙消費者的知識文化程度的提高，外來品牌的競爭，卷煙品牌文化營銷顯得非常必要。一是邵陽煙草要針對重點品牌聯手煙草工業企業挖掘品牌文化，區別出不同品牌之間的賣點，形成宣傳頁等產品資料，讓消費者逐步明白抽的不僅僅是煙，還有文化內涵。如在推廣滯銷的省外品牌時可先宣傳其生產企業的企業文化、歷史底蘊、生產規模等方面，消費者了解了生產企業的各個方面，對該品牌自然會容易接受。二是提高消費者對一個或者幾個品牌的忠誠度、美譽度，聯合生產企業形成相應的“情感計劃”；比如，要求生產企業對部分抽樣客戶定期電話回訪，贈送小禮品等。從調查中可知，煙齡較長和年齡較大的消費者在購買卷煙時，首要考慮的是品牌的質量、口感、氣味等，所以，向這類消費者推廣新品牌時要強調新品牌的品質特征，主要以用戶體驗、消費引導的形式開發新的消費市場。三是編寫品牌培訓教材，針對零售商做品牌培訓，只有零售商明白了之后才會主動向消費者進行宣傳，改變大多數零售商面對顧客只收錢不說話的面貌，大力提升重點品牌的知名度。四是在細分市場和消費群體定位的基礎上，采取適當的政策傾斜和營銷手段擴大中高檔卷煙消費，積極引導消費結構升級，進一步優化品牌銷售結構。同時，邵陽煙草要在科學發展觀指導下，樹立綠色營銷的理念，積極開發和推廣“低焦低害”的卷煙，以滿足消費者日益增強的健康意識和環保意識。在新品牌推廣和培育中，卷煙上柜支持、提供樣品煙、提供宣傳物料、提供促銷支持和新品牌推介會等多種新品牌培育和推介形式都是切實可行的提升新品牌知名度的方法。五是聯手廠家品牌管理部門，定期對品牌的地區影響力進行評價，不斷優化本地區市場品牌營銷能力。六是聯合煙草工業企業著力在公益助學、慈善賑災、關愛自然等社會公益事業投入力量，以企業形象的提升來促進品牌的推廣。

4.3規范顧客關系管理，打造口碑渠道

終端卷煙市場是一個特殊的零售市場，消費者的口碑對卷煙品類的銷售有極大地影響。一是要求深度合作的零售商對終端消費者建立重點客戶書面檔案，在恰當的時候進行訪問記錄，定期匯總到基層管理部門；管理部門要對消費者的意見充分地重視，及時處理。二是聯合當地工商行政管理部門、相關煙草工業企業以及廣大消費者，建立起從卷煙生產到卷煙消費的整個流通環節的監控網絡（包括公示舉報電話、實行有獎舉報等措施），堅決、及時地查處制假販假、哄抬價格等不法行為。三是建立起穩定的、透明的價格體系，首先，為各級零售客戶預留合理的利潤空間，合理調配暢銷和滯銷品類，印制統一的價格標簽，并在煙草專柜醒目處公示投訴監督電話，以推動零售商戶之間合理、有序地市場競爭。其次，在行業內部建立價格感應機制，卷煙的市場價格是銷售市場的風向標，價格感應機制能夠幫助營銷部門在營銷策略的制定上進行調整。四是定期巡訪終端消費者，聽取他們對零售商的意見，認真記錄，及時反饋；同時可以作為對零售商相關考核的依據。五是建立消費者對卷煙品牌的“口碑”檔案，聯合廠家從包裝、價格、質量等方面不斷地改進。

4.4強化服務營銷，重視過程管理

通過調研我們發現，除了重視產品、價格、促銷、渠道，卷煙的銷售還必須重視服務營銷中提到的人、過程、有形展示。一是煙草商業企業、零售商、消費者構成了服務營銷典型的三角形關系，工作的核心是消費者，但要形成超越“135”工作方法的三方共贏局面；二是整個營銷過程是圍繞著消費這個過程展開的，有形展示，品嘗試吸等工作因為品牌的不同有不同的側重點；比方對于新品牌，評吸力度就要大，對于老品牌老顧客的評價推介就是側重點；三是對于推廣新品牌見效益的零售商現身說法就是對其他零售商產生影響的最好辦法；四是邵陽煙草應聯合卷煙工業企業積極創新促銷方式，如：開展消費者卷煙評吸、品牌推介會、專場促銷、站柜促銷、集盒兌獎等多種形式的宣傳促銷；對零售戶進行品牌培育技巧培訓和心得交流，可以有效提升相關品牌在零售戶和消費者心中的知名度和影響力，從而培育和鞏固相關重點品牌的銷售。五是邵陽煙草應在《邵陽市煙草制品零售點合理布局管理辦法》的基礎上，依據各區域的人口數量、交通狀況、經濟發展水平、經營區域狀態、居民消費能力等因素，科學合理地布局設定零售點，規范煙草制品零售市場，提升卷煙零售許可證的含金量。如：主要商業街道的零售點間距不少于20米，其他一般街道的零售點間距不少于50米。六是以“636”卷煙零售連鎖、卷煙示范店為切入點，將形象設計與傳播企業文化相結合，通過加大硬件設施投入，統一店員著裝、統一零售價格、統一品牌陳列、統一服務標準，引入6S現場管理標準，為消費者營造安心舒適的消費環境。

4.5打造“三方”激勵框架，提高“三方”積極性

激勵工作始終是經營管理過程中的重要手段之一，邵陽市煙草公司要重視對營銷管理人員、零售商、消費者的激勵措施。一是加大對營銷管理人員的激勵力度，特別是對于那些管理網點有成效，能針對地區實際提出建設性建議的營銷人員，要采取物質、晉升、通報表揚等多方面的激勵措施；二是對于能按期完成銷售計劃又能完成規定的客戶溝通反饋計劃的零售商，在產品配給、物質獎勵等方面要盡可能給予，以期提高合作積極性；聯合煙草工業企業向零售商提供營銷策略、營銷技能、與消費者溝通的技巧等培訓項目，以進一步改善和提高其服務意識、業務技能、團隊精神和工作狀態，同時舉行崗位技能大賽、崗位大練兵、業務技能競賽等活動，來檢驗培訓效果；三是對于能夠積極配合煙草商業企業各方面工作的優秀消費者，邵陽市煙草公司應該考慮給予物質獎勵，也可以嘗試委以市場監督員等身份。

4.6強化信息管理，理順溝通渠道

零售終端的信息化水平直接關系到卷煙銷售網絡建設運行的效率和質量。一是網上訂貨信息平臺在履行客戶訂貨功能外，可以將其作為客我之間溝通信息的主要渠道。煙草公司應充分利用目前全省統一訂單平臺（www.hn.96368.com），著重于功能開發，將“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設、零售戶培訓、企業文化”等方面的內容，通過訂貨平臺公布給零售客戶，使單一的網上訂貨發展成為有時代特征的“煙草電子商務”。在目前基礎上可以增加需求預測模塊，讓零售客戶每周自己在網上填報需求預測，使市場需求預測更加真實直觀，營銷部門可以準確及時地獲取終端卷煙需求、價格、庫存變化等重要市場信息，有利于工業和商業企業研究分析各個卷煙零售終端的特點和規律，做到精準營銷。其次，客戶滿意度調查是一項重要的工作，調查主要是通過一線人員發放調查表、電話訪談的形式，目前存在調查的效率較低，調查表回收率低的情況。建議可以在訂單平臺上新增客戶滿意度調查、消費者調查功能，及時收集零售客戶對煙草行業在服務態度、貨源供應、服務質量等方面的意見和建議，及時進行解決和改進。二是在現有客戶檔案基礎上，著力打造電子商務、消費者數據、終端推廣于一體的信息管理系統，實施高效地客戶關系管理。如：建立客戶經理微博、客戶QQ群、客戶微信群，暢通多樣化的溝通渠道，及時全面地傳遞煙草行業政策、品牌信息和市場動態，實現與零售終端的信息資源共享；或者以卷煙品牌進行分類，組建消費者俱樂部，為VIP會員提供有償積分、有獎建議、優先購買等差異化服務；還可以聯系特定的卷煙品牌來組織各種客戶聯誼活動，每月安排固定時間為某品牌會員日開展新品促銷等活動。

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