試論船舶配套業產品的市場營銷策略

黃志恒　莫東明

[摘要]本文通過對某大型企業的調研，論述了我國船舶配套件行業前景與船用配套產品制造業面臨的形勢，運用SWOT分析法、4PS分析法對配套件企業的內外環境和營銷模式進行全面的分析，從改進服務營銷策略，注重品牌戰略管理，實施人才策略，大力建設第三渠道等方面，提出了有針對性的營銷策略，可作為今后指導企業市場營銷方向的依據，從而使企業在激烈競爭的市場中，立于不敗之地。

[關鍵詞]船舶配套；營銷；策略

[中圖分類號]F426[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0085-03

1前言

近幾年來，隨著我國市場經濟的不斷深入，特別是在全球金融危機的沖擊下，國內外航運業再顯蕭條趨勢，給國內船舶工業帶來巨大壓力。面對新形勢，國內各大船舶配套企業積極應對、努力經營，雖然保持了產銷總量的增加，但配套件產品的市場份額卻呈現微妙的變化，有的產品甚至出現略有下降的趨勢。因此，如何繼續保證并不斷擴大企業產品的市場擁有量，成了擺在企業面前的一個亟待解決的重要課題。

當前全球經濟一體化、國內外市場競爭日趨激烈，作為市場經濟的主體——企業，尤其是企業主要經營管理者，必須面對外部形勢和環境，結合企業內部生產經營的實際與未來發展目標，審時度勢，認真研究如何改進并實施新的更為有效的營銷策略；必須全面地分析以往尤其是近幾年企業在經營方面的得失成敗，并以穩定產品的市場占有率、不斷開拓市場為目的，冷靜地思考如何制定新的營銷策略這個關系到企業生存命運、持續發展的重大問題。

筆者通過對某大型企業的調研與多年從事市場營銷的經驗，論述了我國船舶配套件行業前景與船用配套產品制造業面臨的形勢，并運用SWOT分析法、4PS分析法對調研的配套件企業的內外環境和營銷模式進行全面分析，進而根據企業的實際和面臨的新形勢，本著以市場為導向，把握市場需求，不斷超越自我，積極開拓創新的思路，從改進服務營銷策略，注重品牌戰略管理，實施人才策略，大力建設第三渠道等方面，提出了有針對性的營銷策略，可作為今后指導企業市場營銷方向的依據，從而使企業在激烈競爭的市場中，立于不敗之地。

該企業是國內齒輪傳動裝置領域的大型龍頭企業，產品領域涉及船舶工業、工程機械、汽車工業、農用機械、工業傳動、風力發電、摩擦材料等行業，在經歷五十余年的發展，該公司在船舶動力傳動推進系統領域始終處于國內同行業中市場占有率首位，在相當長的一個時期內保持著良好的發展態勢，企業綜合競爭力進入中國企業500強，并連續多年被評為中國齒輪、傳動和驅動部件制造行業排頭兵企業。然而，受全球造船業持續幾年的低迷和國內經濟的調控，企業在船舶配套件領域的經營銷售業績依然相對放緩，甚至感受到前所未有的危機。

2運用SWOT法科學分析企業的內外環境

SWOT分析是一種企業競爭態勢分析方法，是市場營銷的基礎分析方法之一，通過評價企業的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、競爭市場上的機會（Opportunities）和威脅（Threats），用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位，運用此方法可以較清晰的分析公司的內外環境并提出對策。

2.1優勢：幫助公司達到目標和目的的內部力量

一是公司主業優勢明顯，行業地位突出。

二是企業產品型號齊全，抗風險能力強。該公司船舶配套產品品種與型譜完善為企業的主導產品，形成完整系列的產品，可以滿足不同用戶的選擇、適應了市場的需求。

三是公司技術積淀深厚，研發水平領先。建有國家與省級的企業技術中心、博士后科研工作站，重點實驗室和研發中心，是國家級重點高新技術企業，擁有百余項國家專利和主持制定了22項國家與行業技術標準，在齒輪裝置傳動領域方面技術水平與研發能力在同行業中處于領先地位。

四是公司產品質量精良，品牌信譽高。經過五十余年的發展，憑借豐富的產品種類、良好的產品質量和服務理念，在行業內享有很高的聲譽，船舶配套產品與商標分別被認定為中國名牌產品和中國馳名商標，并先后通過CCS、ABS、BV、GL、KR、LR等多個國家船級社的產品認證，證明企業的創新能力已達國內領先水平。

五是營銷網絡完善，合作伙伴穩固。在船舶配套產品銷售方面，公司設有強大的營銷服務網絡，在國內擁有公司本部、國內駐外公司、區域辦事處、區域代理商、售后服務維修站五級營銷服務站網，能快速為用戶進行服務，使得近年來產品銷售額逐年增長。

2.2劣勢：阻止公司達到目標和目的的內部力量

一是因企業多種領域產品經營，在市場快節奏變化期會發生某一領域產品短時期產能不足或交付期延后，在一定程度上降低了客戶信任度。

二是內部管理機制的滯后。如，企業的區域市場管理制度執行不嚴，易發生影響市場銷售因素，造成產品價格不一、代理商間矛盾，及企業與客戶/代理商間的誤解。企業營銷方案執行緩慢，盲目跟著市場走，缺乏前瞻性的營銷策略，對搶占市場先機形成較大影響。

此外，新產品開發速度上不能完全滿足市場發展的需要。

2.3機會：提供企業開發利用以便實現更好業績的外部環境我國造船工業總體呈快速增長的發展趨勢。據統計，我國造船完工量占世界的份額，從2004年的14.24%，發展到2009年的34.8%；而到2010年造船完工總量達到6560萬載重噸，占世界份額的43%，新接訂單7523萬載重噸，占世界份額的54%，手持訂單19590萬載重噸，占世界份額的41%，這三項指標均居世界第一。這些年，也是配套企業生產經營持續增長的時期；同時也證明了，在我國由造船大國向造船強國跨越的進程中，船舶配套業在大力推進船用設備本土化方面發揮了積極的作用。

近年，受世界造船市場低迷的影響，我國船舶制造業產值較其他行業增長較慢，2012年全年實現工業總產值5951億元，同比下降0.1%。但是，在造船業低迷之際，修船與改裝市場卻一片紅火。1～12月，船舶配套產業、修理業、改裝產業分別實現工業總產值1130億元、181億元、317億元，同比分別增長15.1%、11.6%、23.6%。對船舶配套企業仍是個利好的機遇。

特別是在《船舶工業調整振興規劃》基礎上國家有關部委明確提出，要集中解決船舶配套瓶頸，努力提高本土化率，逐步培育自主研發能力，同時要通過引進技術、消化吸收和再創新，提高關鍵船用設備國產化研制水平，打造一批自主品牌產品，船舶配套整體競爭力要達到國際先進水平，本土化船用設備裝船率到2015年要達到80%，從而基本滿足同期國內造船需求。

調研企業的產品系列與新品開發正是滿足國家支持與鼓勵船舶配套領域。

2.4威脅：現在或將來潛在破壞企業業績的外部環境

在當前的形勢下面臨的不利因素主要有兩方面：

一是市場競爭更趨激烈，尤其是我們的競爭對手對公司的威脅越來越大。這是因為，近年來國內船用配套行業，特別是船舶動力傳動系統產品的生產總量不斷擴大，產品品質不斷提高，催發了同行間的競爭日益加劇，繼而就某個企業而言則可能分到的“蛋糕”在變小，以往的平衡將被打破，從而使得企業在營銷方面的競爭壓力不斷增大。

二是全球金融危機的影響仍在繼續。隨著油價、原材料價格的不斷攀升、勞動力價格的逐漸上漲，將導致造船成本增加、利潤下滑，再加上國際航運業的蕭條，又會影響船東訂船的積極性。在全球經濟、貿易增長放緩的大環境下，航運市場持續低迷，我國船舶工業發展面臨巨大的挑戰，這些不利因素，必將對船舶配套企業的市場銷售，帶來很大的沖擊。

綜上分析，如圖1和圖2給出的SWOT分析圖和戰略分析矩陣圖所示：

3運用4PS營銷策略的分析

半個世紀以來，該公司經歷了從計劃經濟向市場經濟的根本轉變，并成功地完成了改制成為國內上市公司。目前現行的銷售模式是較為普遍的經銷代理商制，并以設立駐外公司和辦事處的形式進行管理、控制市場。

其中，駐外公司獨立管轄所在區域內的市場營銷；區域辦事處是針對區域內市場經銷商的管理和合作，協助代理商開展工作，同時也要求其掌握區域內市場信息和動態，并及時反饋至公司總部，以便公司總部針對市場行情及時調整營銷方案；而區域代理商則是以銷售公司產品、完成銷售指標為目標，同時，代理商也起到辦事處與船廠、船東溝通的橋梁。縱觀此銷售模式，可以看出代理商是整個企業營銷鏈中不可缺的一個重要環節，只有通過代理商與辦事處相結合的動態管理，才能有利于企業真正了解市場、融入市場、把握市場。

以下是對該公司的4PS營銷策略分析。所謂“4PS”包括產品策略、價格策略、渠道策略、促銷推廣策略，是企業戰略營銷的關鍵組成部分，在企業營銷實踐中該公司研究和推行的4PS營銷策略取得了富有成效的實績與經驗。

3.1產品策略

長期以來，企業堅持以市場為導向，以系列化、多元化的產品，應對激烈競爭的市場，同時要求所屬的市場與技術部門主動跟蹤、收集市場產品信息，及時反饋至公司決策層和技術研發部門，進行有針對性的新產品開發，加快新產品進入市場的速度，積極搶占市場先機，提高公司產品在國內外市場的占有率。

3.2價格策略

在市場經濟優勝劣汰的大趨勢下，多年來各企業之間從品牌到質量、從價格到服務的競爭不斷加劇，在這些要素中，客戶關注最多的一個要素往往是產品的價格。因此價格已成為產品是否具有競爭力的一個重要因素，客戶需要的是質優價廉產品。在實踐中企業雖然在品牌、質量、服務等方面均具有一定優勢，但唯獨在價格這一關鍵因素中沒有優勢，成為競爭對手群攻的軟肋，因而在多項競爭中失去訂單。對此，該公司及時調整策略，根據市場形勢的變化及時修正產品價格體系，制定了有效定價策略。

3.3渠道策略

目前企業的營銷主渠道是以代理制為主、直銷制為輔，兩者結合的運作模式，分別以區域辦事處管轄區域內代理銷售公司，駐外公司以直銷形式形成統一的銷售網絡；同時對一部分客戶采取VIP管理方式進行直銷。

當然，在未來的市場中還會出現許多新的銷售方式，會有一些不可控制的因素對企業形成新的壓力，因此需要不斷調整自身的營銷渠道。

3.4促銷推廣策略

在多年的實踐中，企業對產品進行促銷推廣成為必不可少的手段，通常采取的手段：主動參加上海、廣東等重點區域舉辦的船舶專業展銷會。積極以“走出去、請進來 ”的方式推廣企業產品，加深客戶對企業及產品的了解和認知，積極邀請代理商、船東、設計院所等參觀企業，組織專題活動介紹產品，加強企業與客戶的溝通和交流、增進了解與信任，另外由企業分管領導組團技術、管理、服務等部門人員開展市場調研，深入船廠了解需求和推介產品。近年來，通過這些促銷活動和有關工作，對企業的營銷起到了一定的效果，擴大了企業的影響。

4面對新的形勢，必須積極推進有效的營銷策略通過論述與分析，可以看出該公司在船舶配套領域產品銷售及發展勢頭總體是好的，企業自身優勢明顯、劣勢客觀，機遇很多、威脅存在，特別是對航運業和造船業的形勢分析與論述后，當前急需解決的一個最重要問題是如何居安思危，面對新的形勢，對未來營銷工作中可能遇到的各種困難制定有應對措施，在運用4PS營銷分析后堅持正確策略，揚長避短地確定并積極推進更為有效的營銷策略。

4.1改進服務營銷策略

公司生產經營的產品屬于工業品，隨著市場經濟的不斷發展，工業品的銷售呈現了“產品同質化、渠道同性化、價格透明化”的趨勢；特別是在市場經濟日趨完善的形勢下，同行之間的競爭，已經從傳統的價格、質量等方面的競爭，直接延伸到服務競爭，產品服務的優劣往往成為能否獲得訂單和客戶信任的關鍵因素。因此，在今后的工業品銷售中，銷售服務的重要性將日益突出，制定適應市場需求的合理性服務營銷策略，已成為企業的一個必然選擇。

從企業產品銷售的實際出發，面對未來的市場，該公司確定了如下的服務營銷策略：

一是充分發揮公司擁有全國250家特約維修站的優勢，做好技術服務和維修工作，確保省內24小時到位，省外48小時到位。

二是對某些特殊訂單，延長三包服務期限，為獲得訂單創造條件。

三是組織技術、售后服務等部門人員，定期對用戶進行走訪，到船廠了解產品使用后的實際效果，使船東更愿意選擇該公司產品，并感受到企業對產品質量的重視程度，以及對客戶提供的優質服務。

四是繼續完善產品型譜，擴大客戶選用公司產品的空間，努力做到只要客戶有需求，公司就有相應的產品供應。

五是提高在外維修服務人員的待遇，以更好地調動維修人員的積極性，保證維修服務工作順利開展和服務質量。

4.2注重品牌戰略管理

經歷了多年市場營銷的實踐，筆者深刻地認識到，同行中的產品已趨向同質化、彼此之間均無明顯競爭優勢，只有產品品牌成了與競爭對手相區別的唯一特征，它能夠讓顧客、用戶識別和辨認最好的廠家和銷售商，它是比企業更重要、更長久的無形資產和核心競爭力。有道是，“愚蠢的商人賣的是產品，聰明的商人賣的是品牌”。優良的品牌能使企業產品擴大銷路，獲得溢價，并通過品牌抵御市場風險。所以經過50多年的發展，企業對品牌戰略極為重視，在產品品種不斷擴大、產品質量不斷提高的同時，還通過多種途徑提升品牌知名度和影

響力。長期以來，優良的品牌效應已經得到較充分的體現，在行業中也擁有了一大批忠實的客戶。

另外，還要繼續在塑造品牌形象方面花大力氣，使產品品牌成為企業文化的重要組成部分，進而以良好的品牌形象，贏得更多的客戶，保證一定的市場占有率。

4.3積極實施人才策略

在生產力諸要素中，人是最積極的要素，任何事情要成功，決定因素是高素質的人才。除了在企業全方位實施人才戰略，培養和提高技術團隊業務水平與技術能力，對市場營銷和售后服務人員，要組織系統的業務培訓，進一步提高其綜合素質，從而培養更多的營銷骨干；同時要強化對服務人員的業務培訓，使其成為服務方面的行家，維修方面的高手，為更好地開展營銷工作奠定人才基礎。

4.4大力建設第三渠道

在新形勢下，要在不斷鞏固原有營銷渠道的基礎上，充分認識第三渠道的優勢和特點——它是生產企業在強大的功能指導和監控下，根據客戶的對象不同，采取有針對性的營銷模式，生產企業在關系方和代理商的基礎上，組成一個高效的營銷網絡，整個營銷網絡覆蓋面大，靈活性較好，企業可對整個銷售網絡進行準確的調整，以贏得客戶的信任和持續信任。在大力建設和拓展第三渠道方面，可以開展更多的有針對性的工作，從而使企業的營銷業務，不斷趨向合理化、市場化，形成有效的市場終端控制。

5結論

綜上，面對未來，如今的市場競爭已不是簡單的一個新產品、一項新政策、一種新渠道就能在市場中生存、發展和領先的。現在的競爭已是各企業之間全方位的、綜合素質和能力的競爭。那么，我們以何種姿態、思路、舉措、實踐去新的挑戰呢？答案很明確，就是以市場為導向，努力實施、持續改進完善上述的營銷策略，并以能力為基礎、以增強競爭力為重點、以超越競爭對手為動力、以擴大市場份額和增加企業效益為目的，不斷強化建設，做強、做大、做精，把企業建設成為行業內的領跑者。

參考文獻：

[1]中國市場營銷總監資格考試教材[M].北京：電子工業出版社，2006（3）.

[2]李洪道.工業品營銷[M].北京：機械工業出版社，2009（1）.