從電商企業競爭上市看電商盈利模式和電商盈利時代的未來

雷啟英

摘要：2014年電子商務企業扎堆上市，多個電商公司所提交的財務報表中均顯示已實現盈利。電商企業是否真的實現盈利，電商行業盈利朝代是否已經到來。本文圍繞這個問題，首先介紹了電子商務行業的主要盈利模式、收入來源的具體形式，其次分析了電商企業盈利的真實目的和盈利的可能性，最后本文認為電商盈利時代到來一說為時過早。

關鍵詞：電商上市；電商盈利模式；電商盈利時代

2014年是電商集中上市的一年，繼京東、阿里提交IPO申請后，聚美優品也開始了向上市邁進的步伐，其提交的招股說明書中的數據顯示，聚美優品已經連續7個季度實現盈利，其中2011-2013年的凈營業收入分別為2180萬美元、2.332億美元和4.83億美元，2011-2013年的凈利潤方面，2011年凈虧損400萬美元，2012年800萬美元，2013年2500萬美元，2013年的凈利潤率為5.18%；另外，京東數據財報顯示，這個行業第一燒錢的電商公司也實現了單季度盈利，這是不是可以說明，一直給外界虧損印象的電商企業都真正實現了盈利，或者說電子商務真的進入盈利時代了？在探討這個問題之前，本文先介紹一下電商的盈利模式。

一、電商的盈利模式

電子商務的盈利模式即電子商務企業盈利方式。在電商企業的成本結構中，所占比例最高的是推廣費用、物流費用和人力成本這三項，要想實現盈利必須跨越這三個門檻。所以，綜合電商的模式，盈利的方向主要有四個。

1.靠規模，即通過規模優勢來降低各項費用的相對比例，雖然絕對額很高，但是增長速度低于銷售額的增長，這類企業毛利率普遍較低，一般在10%以下，整體的推廣費用會在5%以內。

2.高毛利模式，即聚美優品或者唯品會模式，這類企業一般多存在于垂直領域，產品品類單一或者模式單一，毛利率很高，足以覆蓋各項費用的比例，這類企業的毛利率一般在20%以上，但是在建立初期，需要的推廣費用金額較高，銷售額較低不足以覆蓋費用，所以都會處于虧損狀態。

3.綜合化模式，即通過綜合化實現利潤來源多樣化，京東的主營業務雖然是虧損的，但是卻依靠金融業務實現了單季度的盈利。

4.平臺模式，即天貓的策略，只收取交易傭金和各項附加服務費，平臺是流量變現的渠道，自身的運營成本很低，即使收取的傭金很低，憑借交易規模和各項附加價值也能實現盈利。

二、電商企業的收入來源表現形式

在以上四種贏利模式下，各個電商企業收入來源主要表現為以下幾種：

（一）會員費

企業通過第三方電子商務平臺網站參與電子商務交易，必須先注冊成為該平臺的會員，注冊會員需要每年交納一定的會員費，才能享受網站提供的各種服務，目前會員費已經成為第三方電子商務平臺網站最主要的收入來源。

（二）廣告費

網絡廣告是門戶網站的主要盈利來源，同時也是B2B電子商務網站的主要收入來源。中國化工網的網絡廣告有彈出廣告、漂浮廣告、 BANNER廣告、文字廣告等多種表現形式可供用戶選擇。

（三）競價排名費

企業為了促進產品的銷售，都希望在搜索引擎網站的信息搜索頁中將自己的排名靠在前列，而網站在確保信息準確的前提下，根據會員交費的不同對排名順序作相應的調整。百度的收入來源主要是靠企業客戶的競價結果來收取；中國化工網的化工搜索是建立在全球最大的化工網站上的化工專業搜索平臺，搜錄的網頁總數達5000萬，同時采用搜索競價排名方式，確定企業排名順序。

（四）增值服務

電商網站通常除了為企業提供供求信息以外，還會提供一些獨特的增值服務，包括企業認證，獨立域名，行業數據分析報告，搜索引擎優化等。

（五）按詢盤付費

詢盤付費區別于傳統的會員包年付費形式 ，按詢盤付費模式是指從事國際貿易的企業不是按照時間和顯示結果來付費，而是按照海外推廣帶來的實際效果，也就是海外買家實際的有效詢盤來付費。

三、電商盈利時代是否真的到來

衡量一家企業是否盈利的指標不僅僅是當期的經營狀況，還要看這家企業發展的可持續性，對于目前已經宣告盈利的電商企業，大致可以分為以下三類。

第一類是為了上市的目標，比如京東，京東目前處于高速成長階段，而且其報表數據顯示主營業務還是虧損的，為了上市時獲得合理的估值需要在短期內實現盈利，但是可以預測，它在上市后的一段時間內還將繼續虧損；當當在上市初期也是盈利的，但是2011至2013年卻陷入了虧損，這說明其盈利是短期的特定目標。

第二類是模式不可持續的企業，從某種意義上說唯品會的特賣模式很容易被人模仿，比如當當的尾品匯、京東的閃購等，原有的高毛利所帶來的優勢很快會被市場競爭所壓縮，最終導致虧損。

第三類是長期可盈利的企業，這是電商整個行業的預期，也是電商企業和所有消費者的期望，隨著行業環境的成熟和模式優化，電商行業是可以實現戰略性盈利的，這種盈利模式既是長期的也是穩定的，區別于短期的盈利目標。比如說阿里巴巴這家企業，阿里巴巴國際站和中文站向注冊會員收取中國供應商、誠信通兩種會員費，中國供應商會員費分別為每年4萬和6萬兩種，誠信通的會員費為每年2800元。它所收取的會員費隨著入駐平臺的會員的增多而增多，而且會員費是按年收取的，是固定的，目前該平臺上的會員達到幾千萬家，這是一個龐大的數字，又因為平臺上的眾多會員，會員之間為了競爭，又不得不競相購買阿里巴巴的廣告黃金位置和阿里巴巴推出的其它增值服務項目，比如線下服務，線下服務主要包括舉辦展會，期刊，研討會等，通過展會，供應商和采購商可以面對面地交流，一般的中小企業比較青睞于這種方式，所以阿里巴巴也定期舉辦展會、網商大會，無非是增值收費的項目而已，有些電商平臺還辦期刊、各種展會和采購會也已取得不錯的效果。這些盈利項目就具有持續性。

四、結語

由此可見，一些電商企業的盈利顯然是有著特定的目標和目的的，各家電商的盈利信息往往透漏出很大的不確定性，電商行業還缺乏普遍盈利的基礎，短期特定的盈利目標不可持續，未來率先盈利的企業可能首先來自于綜合類電商平臺和垂直類平臺，而且是幾家企業先盈利，然后帶動整個電商行業向著更健康的方向發展。

【參考文獻】

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