平臺類旅游電子商務特征及發展階段研究

王利冬

中國是一個旅游大國，無論是市場規模還是旅游資源都非常巨大。幾年來，旅游業發展迅速，每年銷售額增長率達到10%左右，超過GDP的增長速度。

同時，隨著互聯網的不斷發展，我國也在網民的不斷增多，旅游業和電子商務的融合已經成為必然趨勢。按照艾瑞網統計，2013年在線旅游市場交易規模達到2204.6億元，增速保持30.0%，在線旅游市場營收規模達到117.6億元。但和旅游業整體規模相比，在線旅游的滲透率仍處于較低水平。所以我國的旅游電子商務市場還存在著較大的開發，還有很大的市場等待去開發。

國內近年來涌現了一批較有代表性的平臺類旅游電子商務網站，有攜程、去哪兒等。同時，一些傳統與旅游相關的企業集團開始進入到這一領域，并且有了自己特色經營運作和盈利模式，如春秋、如家等。另一方面，大的網站運營商也開始加入旅游電子商務，如淘寶網旗下的旅游板塊。所以，從業務類型來看，可以把旅游電子商務網站可以分為綜合平臺類、第三方平臺、上游企業自建類和政府主導的宣傳類旅游網站幾種。本文重點要討論是平臺類旅游電子商務網站的特點及發展歷程。

一、平臺類旅游電子商務網站主要業務

所謂平臺類指的是那些提供一站式綜合服務的網站，其本身一般不直接提供產品，而是代理上游企業的業務。

平臺型旅游電子商務網站的產生，可以使企業不必自建網站，而通過成為電子商務平臺的會員就能開展電子商務，與上下游企業進行合作，為游客提供服務等。企業上網由電子服務商提供幫助，程序簡單，費用低廉。旅游電子商務平臺按照統一標準集合了旅游行業大量的信息資源，信息匯聚分類，能自動交流，大大提高了信息的使用價值。同時，同行業在同一個電子商務平臺上開展業務活動也會積聚人氣，降低交易成本。

這一類網站的業務模式可以分為三種。

（一）特色類單一主題旅游網站

這一類網站主題比較單一，以中國古鎮網等為代表。這類網站一方面宣傳某一類特色景點，通過內容來博取眼球，通過網絡廣告和景點的會員費來獲取利潤等。在廣告盈利模式中，旅游網站向其用戶提供信息、服務或者產品，提供等廣告的場所，并向廣告客戶收取費用。而在會員制模式中，旅游網站向護院推薦業務，或者從成交的銷售中提取一定百分比的收入。

（二）垂直搜索服務

在這里，垂直搜索專門提供旅游類商品的搜索，方便客戶進行比較。平臺以提供搜索信息為主要業務，最早推出此類業務的如“去哪兒網”、“酷訊網”等。按照“去哪兒網”的數據，它可以搜索超過700家機票和酒店供應商網站，向消費者提供包括實時價格和產品信息在內的搜索結果，實時搜索12000條國內外航線，80000家酒店，20000條度假線路。以機票比較搜索起家的去哪兒網目前已經涉及酒店領域。

（三）旅游中介服務提供商

這類網站為旅游企業提供中介服務，通過向上游企業提供服務，而不直接向旅游者提供產品來獲取利潤。例如，為企業提供電子商務代理、出租空間并幫助建立附加于電子商務平臺的企業網頁等，通過資源整合，形成聚集效應。同時使上游旅游企業電子商務的交易成本大大降低。這類網站類似于淘寶，提供的實際是一個旅游電子商務平臺，目前知名的這類網站有攜程、藝龍、驢媽媽等。

目前，許多旅游電子商務平臺都同時提供了旅游商品搜索、服務中介等業務，區別在于側重點有所不同。

二、旅游電子商務特征分析

旅游是一種服務性產品，和其他商品特性有很大的不同。國內大多數電子商務網站如京東、當當等銷售的產品集中在3C、書籍、化妝品、服裝等領域。比如，3C是標準化產品，用戶關注價格；化妝品是化學類產品，用戶關注安全，即是否正品；服裝是時尚類產品，用戶關注款式，所以模特和圖片特別關鍵。？用戶的核心訴求不同。基于不同產品特征，導致網站的運營關注點不同，這也意味著，沒有弄清行業本質，不同行業的網站，直接搬過來用往往會很離譜。

國內的這類企業，尤其是平臺類企業應該如何進一步發展？下面我們首先分析一下旅游電子商務的特征。

（一）產品復雜度高

和3C產品的標準化、服裝等產品的不同，旅游線路產品實際上是一種復雜和個性化的商品。客人對時間、線路、酒店的要求千差萬別。即使是同一條線路，不同客人的要求也會有很多不同。正式因為需求復雜，導致接單前期和用戶溝通的時間成本非常高，對客服人員的能力要求也很高。接單后，業務操作費時費力。因此，旅行線路產品很難規模化。對于小企業來說尤其如此。

如果采用即時通訊工具溝通的話，如旺旺、QQ，談單成本太高，大型旅游網站很少采用這種方式。

目前的旅游業，一般分為組團和地接兩個階段，所謂地接，有時也稱“地陪”，指旅游目的地的旅行社利用本地人優勢，為外地旅行社組織的旅行團提供接待服務的一種工作形式。字面意思就是“當地接待”的意思，亦指當地接待人員。地接扮演的是零售的角色。而組團一般一般各門市負責組團，即收客，然后將客人送到旅行目的地，轉給地接社，各地門市扮演的是批發商的角色。

所以，從本質上來說，大多數有門市的旅行社，就是一個旅游產品零售商，也就是電腦城的一個鋪面。他們并不具有分布各地的導游和車輛，當然更不可能有酒店、飛機。不過大多數客人會以為車輛和導游是這家旅行社的，往往客人上車后發現導游拿的是另外一家旅行社的旗子，這就導致很多客人會有一種被欺騙的感覺，從而可能因為小小的不愉快引發投訴，降低旅行社的再次購買，也不利于旅游企業品牌形象的建立。

（二）線上價格劣勢

大多數網上購物，給所有消費者的感覺是，網上的東西要比實體店便宜。

而旅行社提供的是一種代理服務，銷售的實際上是一種虛擬產品，所以旅行社沒有庫存，導致旅行社門市和網上的價格差別并不大。這區別于3C及服裝類產品，3C產品的門店房租是一個很大的成本，而3C產品做電子商務則可以省下這個費用。服裝產品只具備部分標準化的特質，它的主要費用在于房租、代理商費用、銷售人員費用。在大商場，服裝售價可能是成本價的5——8倍，許多服裝打三折仍然有利可圖。服裝的高價格這就給網上服裝銷售提供了很大的生存空間，在網上低價銷售服裝成為很多人的選擇。

但是，對于旅游產品而言，這種渠道和門店成本的節省卻不復存在，實際上，除了機票和酒店，很少能見到旅游類產品大幅度折扣方式。旅游產品組合方式往往比較復雜，除了因為線路產品本身沒有行業標準，不易定價，旅游業毛利偏低也是另外一個原因，旅游業毛利一般只有10到15%。

旅游服務毛利低的原因主要在于：第一，熱門景點供應商處在強勢地位，景區，尤其是知名景區的門票屬于壟斷型產品，景區具有完全的定價權，如故宮、普陀山等。第二，旅游從業門檻低，包括公司注冊成本低，加盟方式的品牌租用方式費用更低，對員工素質要求也不高，旅游業一直是一個低薪水行業，人工成本不高。

（三）規模化經營是發展方向

企業要想盈利，要想在資本市場給股東更高的回報率，必須要實現規模化經營。而規模經營必須要做到兩點：產品標準化+業務簡單化。這樣，才能復制，實現規模化經營。比如攜程網，作為國內電子商務的領先者，完全具備如上兩個特征。

從用戶角度看，酒店和機票都是標準化產品，標準化意味著交易過程簡單。從運營角度看，標準化產品，意味著對客服人員的技能要求低，和客戶的溝通成本低，因為用戶可以從其它途徑就了解產品信息。酒店和機票都是代理式服務，沒有庫存，積壓風險小，幾乎沒有配送；支付簡單，酒店前臺現付、機票可以上門收款，可以通過信用卡電話付款。

但是另一方面，因為產品標準和業務簡單，也導致了旅游電子商務這一行業進入門檻低，同質化競爭加劇。而同質化競爭拼爭到最后往往是價格競爭，而價格的競爭，是供應商成本和企業內容運營效率的競爭。

由于規模效應的存在，那些管理成熟、用戶量大的企業，無疑可以獲得更多的優勢，比如淘寶機票、12580、118114等。而那些小企業，只能把著力點放到更多的細分領域，通過深挖客戶需求獲取差異利潤。

攜程網現在重點推行自由行產品，也就是酒店+機票+門票的打包服務。因為攜程網已經掌握了大量的產品資源，在銷售環節中處于強勢地位，往往可以拿到更好的價格，這種打包銷售就非常容易。

次一級的旅游電子商務網站，如途牛網，往往選擇開發一些個性化旅游線路產品，提供吃、住、行、游、娛、購的一體化服務），如參團游和小包團。因為旅游是一種個性化服務，每個人的需求都不一樣，每一筆訂單從設計、談單到提供服務，人力、時間成本無法下降，不易批量規模化。？目前，大多數中小旅行社都集中于這一領域，次級電子商務網站往往代理或者外包的形式轉包給這些旅行社。

三、平臺類旅游電子商務網站的發展階段

基于以上分析，旅游業產品復雜，利潤不高，和實體店相比在線旅游服務并不具備太大的生存優勢，很多時候，只是淪為一個展示和搜索的平臺。？在這里，作者認為，平臺類電子商務網站的發展也有其規律可循，其發展往往也要經歷若干個不同的階段，從單純的銷售，最終必將向規模化發展，當規模化逐漸形成之時，就應該逐漸向個性化，定制化方向發展，目前不少網站已經初露端倪。

（一）網站代理旅游產品階段

許多經營旅游產品的網站，剛開始時一般采用的是代理的模式，此時網站主要業務就是代理上游企業產品，通過銷售折扣獲取利潤，這是95%以上旅游網站的模式，如獨立B2C、淘寶C2C、天貓B2C。此時，網站沒有品牌、沒有會員，目標是一次性銷售來獲取利潤。這一階段，網站增加銷售的主要方式是SEO+PPC，要靠搜索關鍵詞排名和在淘寶等平臺上增加曝光帶來訪問量和訂單。

因為旅游產品的非標準化和交易額度較大的特點，在B2C網站，尤其是獨立B2C網站上交易時，很難被信任，除非購買者能夠看到對應的實體店，所以，這一階段，往往很難在在網上成交，更多的是網上咨詢，網下交易。

按照研究人員的統計結果，在淘寶這樣的平臺，對成交率最有影響的幾個因素：店鋪級別、是否本地商家，本地商家出問題好挽回，物流快；店鋪歷史成單率高低。其次才是價格等因素。其中最核心的，就是店鋪級別，也就是品牌，信任度。淘寶是半封閉性的環境，網店的經營者在各個方面依附于淘寶企業。比如支付和信用依賴支付寶，糾紛解決可以找店小二解決，在這樣的條件下，眾多網店難以突出自己的個性和品牌，往往淪為淘寶的附庸，所以訂單轉化率很難和平臺型網店媲美。

（二）產品線豐富階段

隨著所能提供產品數量的增加，網站的顧客數量也逐漸多了起來。此時，應當把企業目標從促進一次性的銷售轉移到發展固定客戶，樹立品牌形象上來。

網站在這一階段產品逐漸豐富，開放注冊會員，引進CRM。用戶購買產品就要注冊會員，購買了之后，意味著用戶有重復購買需求。如果經營的是一次型消費產品，最好不要做會員和社區，比如垂直型的九寨溝旅游網。滿足用戶一種需求，一般是一次型消費。如果網站滿足的是用戶的某一類需求，則可以做會員型，比如每次出游都找你。

在這一階段，隨著網站實力的增強，一般已經有了長期合作的供應商，隨著網站議價能力的增強，采購成本降低，隨之可以降低銷售價格，訂單成交率更高。

網站開始做品牌建設，可以逐漸突出自己的標識，適當投放品牌廣告，可以是新聞報道等形式的軟廣告，而不是純粹的硬廣告。更不是上一階段純粹以銷售為目的的搜素引擎優化、付費關鍵字排名等手段。

（三）開發個性化旅游產品階段

當企業品牌形象逐步建立，企業和供應商關系牢靠？時，企業規模也逐漸壯大，規模效益就會逐漸顯現。這時候如果單獨訂某一天的某條線路的游客量達到一定數量，網站就可以建立自己的團隊，自己發團為顧客提供服務的形式，如途牛網開發的途牛專線。當然，剛開始時，途牛網更多的是采取外包的形式，將自己的客人轉手給同行，但同行接待時一定是掛途牛網標識的旗子。

這階段，供應商關系比較牢靠，隨著網站實力的增強，網站應該提供自助式服務，比如在網站上實時顯示不同服務的價格，用戶可以自助選擇出發時間、位置等等，自己在網站上下訂單。同時企業應該開發手機應用，開通短信預訂等功能方便用戶選擇和提交訂單。比如攜程網，已經不需要和客服用電話溝通就可以預訂酒店和機票。在流程設計上，盡量減少電話溝通，逐漸減少以降低成本，許多業務盡量讓客戶通過用戶后臺自助解決，如退貨、變更訂單等。

（四）旅游產品在線定制階段

一次旅行意味著吃住行一系列問題。不同的人就會有不同的需求。這也正是旅游產品復雜性所在，規模化和電子商務的結合意味著顧客定制成為可能，目前許多網站已經實現了或者正在嘗試在線定制旅游產品。攜程網針對自由行需求的顧客，可以實現個性化預訂：自己選機票航班、酒店等，組合成一個打包旅游產品；中青旅遨游目前也在嘗試去做，只是產品比較單薄，而且主要針對北京游客。

這一階段和階段三的自助預訂差別是：階段三是針對打包好了的線路產品，主要選擇的是只能選擇出發日期，而無法選擇機票和酒店。

當然，到目前還沒有一個旅游網站可以做到全程服務，包括車、房、餐、導、票五大項全部定制。全面的定制該如何去做，應當也是下一階段這類等企業的研究重點。