直面社會(huì)化商業(yè)生態(tài)

史賢龍

社會(huì)化商業(yè)新生態(tài)，即由社會(huì)化媒體、搜索引擎、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)組合而成的社交網(wǎng)絡(luò)，即云平臺(tái)+三屏（手機(jī)、電腦、電視）合一+SoLoMo（社交-位置-移動(dòng)）的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

與人、與人的行為有關(guān)的信息、數(shù)據(jù)，都被這個(gè)系統(tǒng)收集、分析并輸出為新的刺激元，推動(dòng)著企業(yè)營(yíng)銷方式的改變，如電商企業(yè)依據(jù)瀏覽、購(gòu)買、關(guān)注、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等網(wǎng)上行為，分析消費(fèi)者的商品偏好與購(gòu)物意向，發(fā)送推送郵件、短信、微博等，刺激消費(fèi)者的關(guān)注及購(gòu)買欲望。

在消費(fèi)者的云生活方式背后，社會(huì)化營(yíng)銷路徑初步形成。

在過(guò)去20年（1991～2011年）里崛起的中國(guó)企業(yè)（及品牌），實(shí)際上被大三規(guī)則主宰或驅(qū)動(dòng)，即知名度、渠道力、執(zhí)行力。消費(fèi)者總體是被動(dòng)、滯后地接受廠家的“媒介轟炸”，然后到終端貨架上完成購(gòu)買。

也就是說(shuō)，企業(yè)如果有足夠的資金投放媒介，就掌握了引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買偏好的鑰匙。在媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)）掌握輿論權(quán)與話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代，媒介“聲音”的大小決定著品牌的江湖地位（排除造假、沒(méi)有品質(zhì)支撐的廣告轟炸失敗的個(gè)案）。

而社會(huì)化媒體的傳播模式，顛覆了注重知名度的單向強(qiáng)迫傳播模式。即使現(xiàn)在還沒(méi)有形成對(duì)創(chuàng)意傳播的廣泛重視，社會(huì)化傳播本身不可預(yù)測(cè)與控制的爆炸性傳播能量，也已經(jīng)足以令企業(yè)必須重視“美譽(yù)度”是如何煉成的這個(gè)過(guò)去不甚在意的問(wèn)題。

在社會(huì)化商業(yè)生態(tài)里，一個(gè)不起眼的事件很有可能被放大為爆炸性的事件。2011年春節(jié)前，百勝旗下百事可樂(lè)、樂(lè)事薯片等為宣傳產(chǎn)品的微電影“把樂(lè)帶回家”賀歲廣告，在春節(jié)回家的大背景下，在門戶、視頻網(wǎng)站、微博上引發(fā)巨大的點(diǎn)擊，好評(píng)如潮。2013年春節(jié)，微信發(fā)紅包紅透全中國(guó)，甚至轉(zhuǎn)移了往年對(duì)春運(yùn)緊張的社會(huì)情緒。

社會(huì)化商業(yè)是一種碎片化、但又具有不可思議“聯(lián)接力”的網(wǎng)絡(luò)微生態(tài)系統(tǒng)或產(chǎn)業(yè)集群：微博、微信、微電影、微店、微支付、微活動(dòng)、微推送、微服務(wù)、微創(chuàng)新等。

這個(gè)現(xiàn)實(shí)的好消息是，企業(yè)可以不去硬拼傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)用，多花些心思與時(shí)間在社會(huì)化媒體的創(chuàng)意及傳播上，一樣可以擴(kuò)散品牌知名度，甚至創(chuàng)意夠好，美譽(yù)度也瞬間建立起來(lái)；并可以通過(guò)與電子商務(wù)系統(tǒng)的鏈接，將流量（關(guān)注）、美譽(yù)度直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

這個(gè)現(xiàn)實(shí)的壞消息是，社會(huì)化商業(yè)讓營(yíng)銷變得不那么簡(jiǎn)單、甚至有些難以捉摸，要找到帶來(lái)龍卷風(fēng)的那個(gè)蝴蝶的翅膀，是個(gè)大海撈針般高難度的活計(jì)。

無(wú)論企業(yè)對(duì)社會(huì)化商業(yè)生態(tài)抱有怎樣的態(tài)度，社會(huì)化商業(yè)已經(jīng)是一個(gè)客觀的、不以任何人意志為轉(zhuǎn)移的自組織的生態(tài)系統(tǒng)，也是社會(huì)化營(yíng)銷即新整合營(yíng)銷必須面對(duì)并提供操作方法論的新課題。