淺談微信營銷的發(fā)展與定位

李鵬　王健　李成龍

摘 要 微信作為功能強(qiáng)大的交流平臺，普及迅速，擁有廣闊的用戶群體，微信營銷則應(yīng)運(yùn)而生，但是微信營銷作為新興營銷模式，其營銷行為隨著市場營銷環(huán)境的變化在不同時(shí)期而顯現(xiàn)出不一樣的特點(diǎn)與營銷模式，以及其自身的優(yōu)勢與發(fā)展中存在的問題。

關(guān)鍵詞 微信營銷 營銷模式 優(yōu)勢及問題

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

2011年1月，騰訊公司推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音信息、視頻、圖片以及文字等聯(lián)系形式，并支持多人溝通的手機(jī)通信軟件——微信，據(jù)統(tǒng)計(jì)到2014年二季度微信國內(nèi)注冊用戶已達(dá)5億人，國外1億人，用戶可以通過微信與好友或他人進(jìn)行形式豐富的溝通交流。由于微信的強(qiáng)大功能以及不斷豐富的新功能，使其在短時(shí)間內(nèi)贏得了大量用戶，因此就為微信營銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)平臺，越來越多的商家嘗試微信營銷，其營銷特點(diǎn)和優(yōu)劣勢與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)推廣工具也有教明顯的差別。

1微信營銷的基本特點(diǎn)

在做微信營銷前，首先要考慮為什么要借用這種營銷方式，以及通過微信表達(dá)什么？營銷什么？提到微信很容易聯(lián)想到與其比較接近的微博，除電腦平臺外，兩者基于手機(jī)平臺的使用環(huán)境是差不多的，但微信的使用方式及特點(diǎn)與微博還是存明顯的差別。

微信與微博都是基于關(guān)注群體來進(jìn)行相關(guān)或針對性營銷，但是相對于微博，微信的關(guān)注粉絲目標(biāo)性更強(qiáng)，尤其是企業(yè)等組織的微信公眾平臺，與關(guān)注粉絲們的溝通聯(lián)系更加精準(zhǔn)，同時(shí)由于微信的溝通交流方式比微博豐富的多，所以微信更加適合強(qiáng)化與粉絲的關(guān)系。微博由于受限于有限溝通方式的弱關(guān)系平臺，則更適合做推廣做營銷，更適合發(fā)展新的用戶和客戶，企業(yè)等組織可以微博微信兩手抓，用微博做推廣宣傳及發(fā)展新客戶并順勢把弱關(guān)系轉(zhuǎn)變成微信強(qiáng)關(guān)系，用微信更好的維護(hù)這些強(qiáng)關(guān)系平臺，最終將這些強(qiáng)關(guān)系用戶轉(zhuǎn)化成訂單。

2微信營銷的主要方式

微信營銷的方式與形式越來越多，企業(yè)應(yīng)該如何選用，在探討目前主流的幾種微信工具與功能前，企業(yè)首先要明確的是微信用戶基于什么樣的目的在什么樣的情景下來使用微信的？只有明確了這個(gè)問題，企業(yè)才可以有效的利用微信進(jìn)行有目的的針對性營銷。

下面來探討一下目前微信為我們提供了哪些營銷工具和功能，他們又各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)。

（1）漂流瓶

形式：把信息放進(jìn)瓶子里，其他用戶主動撈起來得到信息并將其傳播出去。

本質(zhì)：采用隨機(jī)方式來推送特定消息。

優(yōu)點(diǎn)：使用簡易。

缺點(diǎn)：針對性和目標(biāo)性弱，又因?yàn)橛脩羰褂闷髌康哪康氖菫榱伺徘矡o聊之情，所以這種營銷方式如果不正確的話容易產(chǎn)生反作用，使得用戶對品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡。此外，每個(gè)用戶每天撿漂流瓶的機(jī)會是有限的，且機(jī)會比較小。

適用產(chǎn)品：已經(jīng)有了較大知名度的產(chǎn)品或者品牌，做漂流瓶推廣來擴(kuò)大品牌的影響力。

（2）位置簽名

形式：在簽名檔上放廣告或者促銷的消息，用戶查找附近人的時(shí)候或者搖一搖的時(shí)候會看見。

本質(zhì)：類似公路的路牌廣告，強(qiáng)制收看。

優(yōu)點(diǎn)：很有效的拉攏附近用戶，方式得當(dāng)?shù)脑掁D(zhuǎn)化率比較高。

缺點(diǎn)：覆蓋人群可能不夠大。

適用產(chǎn)品：類似這種位置決定生意的店鋪。

（3）二維碼

形式：用戶掃描二維碼，添加好友，并進(jìn)行互動。

本質(zhì)：表面是用戶添加，實(shí)質(zhì)是得到忠實(shí)用戶。

優(yōu)點(diǎn)：是用戶主動掃描的，至少證明用戶對你的產(chǎn)品最起碼還是感興趣的，所以，可以針對性的誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為。

缺點(diǎn)：必須用戶主動掃描。

適用產(chǎn)品：與用戶關(guān)聯(lián)比較緊密的產(chǎn)品。

（4）開放平臺

形式：把網(wǎng)站內(nèi)容分享到微信，或者把微信內(nèi)容分享到網(wǎng)站。

本質(zhì)：類似于各種分享。

優(yōu)點(diǎn)：由于微信用戶彼此間具有某種更加親密的關(guān)系，所以當(dāng)產(chǎn)品中的商品被某個(gè)用戶分享給其他好友后，相當(dāng)于完成了一個(gè)有效到達(dá)的口碑營銷。

缺點(diǎn)：產(chǎn)品擴(kuò)散比較困難。

適用產(chǎn)品：適合做口碑營銷的產(chǎn)品。

（5）朋友圈

形式：可以將手機(jī)應(yīng)用、PC客戶端、網(wǎng)站中的精彩內(nèi)容快速分享到朋友圈中，支持網(wǎng)頁鏈接方式打開。

本質(zhì)：模仿國外產(chǎn)品 Path，屬于私密社交。

優(yōu)點(diǎn)：交流比較封閉，口碑營銷會更加具備效果。

缺點(diǎn)：開展?fàn)I銷活動比較困難。

適用產(chǎn)品：口碑類產(chǎn)品，或者私密性小產(chǎn)品。

（6）公眾平臺

形式：微信認(rèn)證賬號，品牌主頁，

本質(zhì)：專屬的推送信息渠道。

優(yōu)點(diǎn)：推送的對象是關(guān)注你的用戶，所以關(guān)系比較親密；到達(dá)率100%。

缺點(diǎn)：如果用戶關(guān)注了 20 個(gè)品牌，每個(gè)品牌每天向你推送 3 條信息，那么這些信息就顯得有些擾民了。

適用產(chǎn)品：企業(yè)品牌或形象。

3微信營銷的定位

根據(jù)上面簡單介紹的微信營銷方式，目前部分企業(yè)已經(jīng)采用微信進(jìn)行推廣營銷活動，但是對上述幾種微信形式的內(nèi)涵和特點(diǎn)把握上還存在一定差異。但是，當(dāng)用戶關(guān)注品牌微信號之后，很容易被騷擾，并且，很多時(shí)候品牌微信賬號所發(fā)的微信內(nèi)容都是毫無價(jià)值的營銷廣告信息，當(dāng)用戶對這類信息產(chǎn)生疲勞之后，用戶很可能不再點(diǎn)擊相關(guān)微信鏈接，嚴(yán)重的，甚至?xí)h除品牌微信賬號，損害了品牌形象。

綜上所述，微信營銷的核心優(yōu)勢為維系老客戶，開拓新客戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)展一位新客戶的成本是挽留一個(gè)老客戶的3-10倍；而客戶忠誠度下降5%，企業(yè)利潤下降25%；向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，向現(xiàn)有客戶推銷新產(chǎn)品的成功率是50%；60%新客戶來自現(xiàn)有客戶推薦。微信營銷的意義正在于是實(shí)現(xiàn)自我分裂式的推廣，如何實(shí)現(xiàn)這種模式，才是微信營銷所需關(guān)心的最大問題。以老客戶來發(fā)展新客戶，這樣的發(fā)展模式才是微信營銷的精髓，為企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，增加收益的同時(shí)，樹立品牌形象，擴(kuò)大知名度，不斷發(fā)展新的客戶，實(shí)現(xiàn)一舉多得，這是微信營銷最大的優(yōu)勢。