社交購物網站用戶體驗對分享和購買行為的影響研究

蔣侃，徐柳艷，陳銘浩

[摘 要] 本文分析了社交購物網站用戶體驗對分享和購買行為的作用機理，實證研究結果表明，網站態度受到認知體驗、情感體驗和可用性體驗的正向影響，產品態度受到認知體驗和可用性體驗的正向影響；社會體驗對用戶的產品態度、社區態度的影響不顯著；用戶的分享行為受到網站態度和產品態度的積極影響，購買行為僅受到網站態度的影響。最后，根據研究結果提出管理建議。

[關鍵詞] 社交購物； 用戶體驗； 分享行為

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 02. 056

[中圖分類號] F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）02- 0106- 03

社交購物是一種將分享、關注、娛樂和互動等社交化元素應用于交易過程的電子商務商業模式。從消費者的角度來看，社交購物網站用戶的分享行為降低了信息獲取成本和購買結果的不確定性，極大地改善了消費者的決策水平并加快了消費者的決策進程；從網站的角度來看，用戶通過互動形成了一種基于共同價值觀和審美觀的虛擬關系圈，網站圍繞這個關系圈進行消費行為分析、商品推薦和開發廣告可以獲得不菲的商業利益；從品牌商的角度來看，社交購物網站擁有龐大的用戶群，美麗說、蘑菇街等社交購物網站的每月訪問數量超過了1 500萬人次，與這些網站合作是品牌推廣、促進銷售的重要手段。但遺憾的是針對社交購物網站用戶體驗及消費行為的研究，現有文獻卻很少提及。本文研究的主要目標是衡量用戶從社交購物網站中獲得的體驗，同時驗證其對分享和購買行為的具體影響過程。

1 社交購物網站用戶體驗對分享和購買行為的作用機理分析

1.1 社交購物網站用戶體驗分析

用戶體驗是“消費者在購買產品、享受服務、交易過程中隨時獲得的印象和感覺”，這種印象和感覺由購物過程中獲得的碎片化感官信息不斷地融合而形成的[1]，Christodoulides等[2]、Novak等[3]、Nysveen和Pedersen[4]、Venkatesh和Agarwal[5]等以“心流”理論為基礎，認為網站體驗是消費者在網絡瀏覽過程中產生的一種情感狀態，受到網站功能表現方式（如使用難易程度、導航速度）和消費者的內在特性（如操作經驗、控制感、自我意識或關注度）的影響，包含了用戶的情感體驗以及對網站系統可用性的評價，即可用性體驗。Jin和Park[6]、Khalifa和Liu[7]、Rose等[8]的研究基于消費體驗理論，認為在線購物體驗是一種心理狀態，是對網站的一種主觀反應，消費者對來自網站的信息進行認知和情感處理，導致了記憶中印象的形成。De Valck等[9]認為社交型網站用戶可以通過成員與成員、成員與社區、成員與社區管理者的持續性溝通來形成自己的社交空間，成員在上述交互過程中獲得的愉悅、享受、滿足等感受、建立的關系形成社會體驗。本文基于眾多學者的理論研究，結合社交購物模式的在線社區和網絡導購的雙重功能，整理出社交購物網站用戶體驗的4個維度：認知體驗主要是指基于信息獲取與處理的體驗，反映了用戶對社交購物網站信息有用性或價值的感知；情感體驗能讓消費者置身于充滿刺激或趣味性的情境中，反映了消費者在某個以興趣目標為核心（即產品或品牌）所獲得的享樂或刺激；社會體驗是指用戶通過互動獲得的體驗，反映了用戶對社交購物網站社區成員的開放性、友好性和禮貌性的整體看法；可用性體驗是指用戶通過技術性操作獲得的體驗，反映了消費者處于社交購物網站中，能夠流暢、不費力地或毫無任何困難進行瀏覽和操作。

1.2 用戶態度和行為

心理學的S-O-R（刺激—有機體—反應）模式認為消費者在生理、心理和外部環境等各種因素作用下，產生動機，在動機的驅使下，做出購買商品的決策，實施購買行為。社交購物網站中的大多數互動都是以產品為中心，用戶以個人興趣為出發點，分享購物經驗和心得，在學習商品知識的同時獲得精神上的愉悅滿足，而功能設置不合理、界面繁復、響應度低、操作復雜的低水平可用性會降低用戶滿意度，因此，社交購物網站用戶通過瀏覽、思考、溝通產生認知、情感、社會、可用性體驗會使用戶對網站及其他用戶推薦的產品產生積極的態度。用戶對于產品和網站的積極態度，會使用戶更加信賴其他成員推薦的產品，更樂于做出分享行為，產生購買意向。相反地，用戶對網站的印象不好或認為推薦的產品很糟糕，就不會過多地參與到網站活動當中，也就不愿意做出分享行為或產生購買意愿。

基于上述分析，本文提出如下假設：

H1：a.認知體驗，b.情感體驗，c.社交體驗，d.可用性體驗對社交購物網站用戶的產品態度具有積極作用；

H2：a.認知體驗，b.情感體驗，c.社交體驗，d.可用性體驗對社交購物網站用戶的網站態度具有積極作用；

H3：社交購物網站用戶的a.產品態度，b.網站態度對用戶的分享行為具有積極作用；

H4：社交購物網站用戶的a.產品態度，b.網站態度對用戶的購買行為具有積極作用。

2 實證分析

2.1 量表設計與數據收集

基于前人研究及相關理論，本文編制了調查問卷，認知體驗的問項包括“網站值得做購物參考”、“網站對購物有幫助”、“網站內容豐富”和“網站有價值”；情感體驗的問項包括“興奮”、“高興”和“愉快”；社會體驗的問項包括“關系友好”、“網站氛圍團結”和“成員禮貌”；可用性體驗的問項包括“網站導航”、“網站布局”和“搜尋商品”。產品態度問項包括“喜歡網站推薦的產品”、“網站推薦的產品有價值”和“對網站推薦的產品有印象”，網站態度問項包括“對網站滿意”、“對網站有印象”、“網站聲望”和“對網站支持態度”；分享行為的問項包括 “向朋友推薦”和“愿意與朋友分享”；購買行為的問項包括“將網站推薦的商品作為購物首選”和“愿意購買社區達人或者會員分享的商品”，每個問項采用Likert七點評分方式。正式調查在2013 年3月通過網絡進行，由調查員通過社區論壇、推推等方式提供問卷鏈接邀請用戶填寫。調查時間為期1周，填答問卷410份，剔除無效問卷后，回收有效問卷267份。

2.2 數據分析

2.2.1 信度分析

本文使用SPSS19進行探索性因子分析，樣本數據的KMO值為0.906，累積方差解釋率為71.73%，以最大方差轉軸法進行主成分因子分析，度量同一潛變量的顯變量都負載到同一個因子上，每個顯變量的因子負荷均大于0.5，各潛變量的Cronbachs α系數均高于0.70，說明信度良好。

2.2.2 效度分析

本文使用LISREL8.70通過檢查各個潛變量的組成信度（CR）、平均變異抽取量（AVE）以及每個顯變量在其潛變量上的載荷的統計顯著性來判定效度。各潛變量的AVE值均超過0.5，并且CR高于0.8，這表明具有良好的收斂效度；所有顯變量在各自潛變量上的標準化負載量均大于0.60，各潛變量平均變異抽取量AVE值的算術平方根均大于其與其他潛變量的相關系數，說明具有良好的區分效度（見表1）。

2.2.3 模型擬合與假設檢驗

本文采用LISREL8.70檢驗數據與模型的擬合程度。結果表2所示，χ2/df、NFI、NNFI、CFI、IFI和RFI等擬合指數值均在可接受范圍內，表明測量模型總體擬合符合要求。假設檢驗具體結果見表3，除了H2a（享樂體驗→產品態度）、H3a（社會體驗→產品態度）、H3b（社會體驗→社區態度）和H5b（產品態度→購買行為）不成立，其他假設都得到了支持。

3 研究結論與建議

3.1 研究結論

從實證結果來看，認知體驗和可用性體驗是影響購物分享社區成員分享和購買行為的重要因素，情感體驗也具有一定的作用，具體結論歸納為以下3個方面：

（1） 網站態度受到認知體驗、情感體驗和可用性體驗的正向影響，產品態度受到認知體驗和可用性體驗的正向影響。這一結果說明，社交購物網站的有用性和流暢性改善了消費者的信息獲取過程，使人們愿意接受并長期使用此類網站，而且消費者在社交購物網站中更多地是獲得精神上的快樂與滿足，其重點是與自己的興趣喜好相關，而不是側重于產品的本身，產品充當的是一個獲得這個快樂與滿足的介質。

（2） 社會體驗對用戶的產品態度、社區態度的影響不顯著。國外相關研究指出社會體驗是影響社交性網站用戶態度的一個重要因素，但我們的研究數據表明，對于中國用戶而言這個影響關系不成立，我們認為可能的原因是中外社交性網站用戶購物導向存在差異。對于國外（尤其是美國）的社交購物網站用戶來說，社交購物網站是一個公開表達自己的觀點的機會，他們希望分享傳播自己的言論和觀點，得到別人的關注和認同，更樂于參加到與他人的互動中，而中國用戶有較強的功利導向，更多的是將社交購物網站作為獲取信息和購物的入口，少數達人和超級用戶貢獻了絕大多數的內容，而大多數用戶僅僅是閱讀和傳播，這在一定程度上導致社會體驗對成員的產品/社區態度的影響不明顯。另一個可能的原因是中國社交購物網站尚未形成以好友關系為基礎的熟人社交和口碑傳播，網站用戶社交活躍度低，很難對用戶態度產生明顯積極作用。

（3） 用戶的分享行為受到網站態度和產品態度的影響，購買行為僅受到網站態度的影響。前者表明網站用戶基于對網站和產品的良好印象會驅動他們更多地參與社交活動，后者表明社交購物網站用戶的購買決策更多地受到社區氛圍和從眾心理的影響。

3.2 管理建議

雖然在本文研究中社會體驗與用戶的產品態度、社區態度的關系未達到顯著水平，但這并不意味社會體驗不重要，相反，這正是國內社交購物網站需要改進的地方。① 成員之間具有一致的或是相似的特點（如人口變量、信念、價值等）是社會體驗的重要形成條件，換言之，具有相同背景的成員如有機會組建自己的好友網絡，并感覺到其他的成員和自己是“同性的”，他們的社會體驗會更好些，因此網站可以通過用戶特質識別，撮合用戶建立自己的關系圈。② 社交購物網站的內容是圍繞用戶所關注的產品或品牌、并通過社交行為產生的，社交購物網站可以考慮建立獎勵機制，比如積分、抽獎、優惠券等，提升用戶成就感，鼓勵用戶能抽時間對產品、品牌發表評論，共享更多內容。③ 認知體驗、情感體驗和可用性體驗是影響網站用戶行為的重要因素，網站運營者需要考慮用戶的興趣、偏好及心理狀態，不斷優化用戶體驗。例如，通過細分化、專業性和實用的欄目滿足多元化需求，通過故事情節吸引用戶興趣，通過網站設計、界面優化、鏈接可靠性來提升可用性體驗，通過網站內容監管，避免過多的商家促銷信息引發用戶反感情緒。

主要參考文獻

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