初探網絡時代教育培訓行業的整合營銷之路

謝素萍

摘 要 近年來國內各類教育培訓企業數量呈不斷增長的態勢，隨著互聯網行業的迅猛發展，網絡新媒體不僅為教育培訓行業的市場經濟帶來了新的契機，還為教育培訓企業的營銷模式和手段帶來了創新和變革。本文通過對時代背景、網絡推廣方式及“整合營銷”模式的分析，探索教育培訓行業的健康營銷之路。

關鍵詞 網絡 教育培訓 整合營銷

一、網絡時代下的行業營銷模式現狀

如今，互聯網大潮的影響下，網絡時代已經覆蓋各行各業，市面上眾多教育培訓品牌也因此得以廣為人知，而企業單純靠產品概念和服務力度來彰顯自己的品牌越來越困難，各教育企業之間的競爭日益加劇，傳統的招生渠道和以小廣告、口碑、校園招生等方式為主的營銷手段再也無法滿足教育培訓機構擴大生源的需求。應對同質化趨勢，企業的營銷手段只有更加多樣化，才能緊跟時代的步伐，而教育培訓企業面對市場競爭的過程中，對營銷工具的整合也成為的一種必然選擇，于是相繼加入到整合營銷的大軍中來。

所謂整合營銷，它是通過綜合使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息。網絡推廣的加入，不僅成為教育培訓企業宣傳的高性價比方式，且更人性化地實現了與消費者雙向溝通的新途徑，因而通過整合營銷傳播，新的媒介組合將為教育培訓行業帶來更多的選擇。

二、教育培訓行業整合營銷的特殊性

在教育培訓行業內運用整合營銷，是時代發展的需求，也是行業自身的特殊性所決定的：

1、教育培訓服務對象需要以消費者為核心

教育培訓行業涵蓋的培訓學校、培訓中心、英語培訓、IT培訓班、職業培訓、技術培訓、繼續教育培訓等等，都已成為消費者對教育文化產業的關注熱點。為了滿足廣大消費者不同的精神文化需求，隨著社會分工的越來越明確化，市場的目標消費群體也將會越來越細化，也因此教育培訓企業的教育服務也更有針對性，例如，中小學一對一輔導培訓班。這需要我們綜合考慮更多的目標消費者的點滴需求。

“整合營銷”的核心觀念是消費者價值觀，筆者認為，關于目標市場是否更有針對性的爭論，是體現整合營銷適用于教育培訓行業的最重要主題，對目標消費者有深刻全面的了解是非常必要的，教育培訓企業的消費者主要是學生，而學生可以分為不同年齡層、不同成績層、不同習慣層等，多角度地觀察學生們的需要才可能創造出更多的機會。畢竟營銷不是針對普通消費的大多數人，而是針對定制消費的較少部分的人群。這種“量體裁衣”的做法使得滿足消費者需求的目標最大化，同樣與教育培訓行業服務細化的需求相吻合。

2、教育培訓產品的銷售需要與消費者溝通

教育培訓機構和其他傳統領域企業的區別，是其突出的人文性、人文精神，而人文性的特點決定了其了解和滿足消費者需求的必要性，這同整合營銷的基本思想是一致的，即以顧客需求為中心，變單向訴求和灌輸，為雙向溝通。通過樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關系，以達到消費者和企業的雙贏。

教育是通過培養人和有意識地影響人的身心發展為目標的社會活動，具有人文情懷，決定了教育培訓機構在整合營銷上大有可為。通過網絡傳播文化產品，更有利于與消費者的互動，如網絡咨詢、網絡廣告、線上活動文案、網站宣傳、郵件投遞等等線上營銷方式的展開。大多數教育培訓企業的整合營銷模式，都是以不同的營銷形式和本質上一致的信息為支撐點，向消費者提供著企業特有的文化產品信息服務。

三、整合營銷在教育培訓行業的運用

教育培訓行業內選擇運用整合營銷，在網絡時代的大背景下，表現為充分發揮互聯網的傳播優勢，并結合以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。首先，對消費者進行調查和定位，這適用于任何起步或發展階段的教育培訓企業。根據調查數據、定位群體來制定營銷策略和推廣方案，雖然在各教育培訓企業中的具體表現不盡相同，但整合營銷在教育培訓行業中得到的充分運用是大體相同的：

1、媒體資源的整合

培訓企業要合理充分地利用媒體資源，并讓資源得到合理配置，應當從選擇可有效利用的傳播媒介入手。一般而言，凡是能夠將品牌、產品類別和任何與市場相關的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經驗，均被視為可以利用的傳播媒介。為了達到信息傳播效果的最大化，節省企業的傳播成本，教育培訓企業有必要對傳播媒介進行整合，而最有效的傳播組合通常是企業根據不同類型顧客接受信息途徑的分析，衡量每個傳播工具的傳播成本和傳播效果找到的。以網絡媒體資源的整合為例，目的是使教育企業信息實現全網傳播，則可以把最具競爭力的內容投放到一線門戶網站相應的頁面，利用優質合作網站資源，讓教育培訓行業的信息通過網絡聯盟廣告、網站友情鏈接等多種信息渠道同步展現，從而形成信息的海量覆蓋。

2、營銷模式的整合

除開對教育品質等硬件的考慮，從營銷模式等軟件來看，為了達到更好的宣傳效果獲取更多的學生資源，教育行業應將各種最有效的營銷模式整合起來。筆者將通過對教育廣告投放的分析，列舉三種網絡營銷模式的整合運用：

搜索引擎營銷模式（SEM）：據調查顯示，有87%的網民會利用搜索引擎服務查找需要的信息，有近70%的搜索者會在搜索結果的自然排名的當頁查找所需的信息。由此可見，利用網絡媒體進行傳播，精準投放目標廣告要做到的是優化搜索引擎（SEO），通過對教育行業關鍵字的維護，主動影響搜索結果，從而讓目標網民更容易搜到所需品牌及產品，使廣告信息有效占據搜索頁面。

線上-線下營銷模式（O2O）：該模式讓互聯網成為線下交易的前臺，多半運用于教育培訓企業產品網站策劃的活動促銷中，這樣線下活動就可以用線上專題文案來攬客，消費者可以用線上來篩選可參與的活動，還有成交可以在線報名結算，便很快達成規模。

用戶口碑營銷模式：通過QQ群、微博、微信、貼吧、論壇、網站在線咨詢等一系列的用戶互動，全方位宣揚教育培訓品牌特色，提升曝光率的同時強化品牌信任度，鞏固教育培訓廣告投放效果，從而提升教育培訓品牌知名度與影響力。

四、營銷手段在業內運用的注意事項

信息資源廣泛，傳播速度快的特點，使整合營銷滿足了教育培訓行業在網絡時代下與時俱進的需要。但同時信息的發布如果沒有得到消費者目標群體的有效關注，則會陷入傳播局限、有效信息被淹沒的困境，這樣的營銷也是失敗的。網絡整合營銷中，只有更加精準的定位與切入，才能夠更好地引起人們對教育產品的關注、互動及共鳴。教育培訓只有緊跟時代的步伐，結合多種營銷形式，讓消費者對產品的了解更深入，才能更加好的迎合客戶需求，滿足時下消費者心理。

參考文獻：

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（作者系拉菲·羅斯柴爾德酒莊湖北省總代理商）