提升城市住宅用戶滿意度的策略研究

張原

[摘要]住宅用戶滿意度反映了人們總體的生活質(zhì)量，提高城市住宅用戶滿意度不僅是構(gòu)建和諧社會的需要，對房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展也具有重要經(jīng)濟意義。本文旨在通過對研究城市住宅用戶滿意度必要性的探討，提出城市住宅用戶滿意度的提升策略，期望為房地產(chǎn)企業(yè)實施以住宅用戶為中心的營銷策略提供決策支持。

[關(guān)鍵詞]城市； 住宅；用戶；滿意度

[中圖分類號]F752[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）12-0008-02

城市住宅用戶滿意度是指城市住宅用戶在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)以后，對目前住宅狀況總體的滿意程度。城市住宅用戶滿意度是評價和衡量生活質(zhì)量的重要指標，它從住宅用戶角度測量經(jīng)濟產(chǎn)出在多大程度上滿足了住宅用戶的需要，測量的是經(jīng)濟績效，因此，城市住宅用戶滿意度為傳統(tǒng)的經(jīng)濟指標提供了有益的補充。從這個意義上講，城市住宅用戶滿意度決定了經(jīng)濟行為的意義。

1研究城市住宅用戶滿意度的必要性

11城市住宅用戶滿意度是評價和衡量生活質(zhì)量的重要指標住房是人的一種基本權(quán)利，是一種基本的社會保障。居民的居住環(huán)境和居住質(zhì)量直接決定人們基本需求和發(fā)展需要的實現(xiàn)程度，住宅用戶滿意度反映了人們總體的生活質(zhì)量。對多數(shù)人而言，住房是他們生活中最大的消費支出，住宅不僅為人們提供棲身之所，也是人們休息、學習、從事其他消費活動的重要場所。住宅用戶需求和欲望的滿足程度不僅為學者們而且也為開發(fā)商和城市規(guī)劃者所關(guān)注。為每一個家庭提供適合的住宅是國家住房目標的組成部分。在住房規(guī)劃中，應(yīng)針對不同的住宅用戶群體，通過測量其滿意度來評估住房規(guī)劃成功與否。住宅用戶對住宅狀況及鄰里關(guān)系的主觀評價決定了住宅用戶對居住環(huán)境的滿意程度，并由此形成公眾選擇的基礎(chǔ)，研究住宅用戶滿意度對于理解公眾對住宅的選擇至關(guān)重要。

12提高城市住宅用戶滿意度是社會發(fā)展的需要

住宅作為生活必需品，由于其價格昂貴，市場特征與一般商品有很大不同，居民慎買慎賣。大多數(shù)人受經(jīng)濟條件的制約，希望在能承受的價格下，住宅有盡可能讓人滿意的品質(zhì)，因此，居民對住房的品質(zhì)因素考慮更細致，對品質(zhì)的認知也十分具體。我國城市住宅用戶滿意度總體水平較低，城市居民住房狀況與國際水平相比，無論是面積指標，還是功能指標（包括節(jié)能、隔熱、隔音、通風、采光、防水等）還有較大的差距。由此可見，未來的住房條件要滿足可持續(xù)發(fā)展和構(gòu)建和諧社會的需要，還有相當大的難度。

2提升城市住宅用戶滿意度的策略

提升住宅用戶滿意度究竟能為企業(yè)帶來什么，這是眾多企業(yè)管理者最為關(guān)心的問題。近幾年，隨著我國房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，越來越多的企業(yè)認識到，企業(yè)要想與住宅用戶建立一種長期的關(guān)系，就必須千方百計地滿足住宅用戶的各種需要，如提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)等。因此，提升城市住宅用戶滿意度已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的基本準則，甚至是企業(yè)行為的最高目標。提升城市住宅用戶滿意度的策略主要有以下六個方面。

21構(gòu)建以住宅用戶為導向的產(chǎn)品開發(fā)策略

構(gòu)建以住宅用戶為導向的產(chǎn)品開發(fā)策略，并非單指在營銷活動前期進行住宅用戶研究和目標市場選擇，更重要的是產(chǎn)品設(shè)計要滿足住宅用戶的需求。房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅包括由各種建筑材料所圍合的物質(zhì)空間，還包括以人的行為特征為基準的、與住宅產(chǎn)品相關(guān)的環(huán)境、景觀、配套設(shè)施、人文氣氛以及相應(yīng)的物業(yè)服務(wù)等眾多因素。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)了解目前市場的樓盤現(xiàn)狀和住宅用戶的需要，尤其要重視和傾聽潛在住宅用戶的意見，明確企業(yè)目標客戶，挖掘目標客戶的價值界定方式和購買產(chǎn)品與服務(wù)的深層次原因，清楚自己的產(chǎn)品或服務(wù)可以為住宅用戶帶來的獨特價值，圍繞住宅用戶多樣化需求對整體項目的綜合品質(zhì)進行創(chuàng)新，包括建筑結(jié)構(gòu)、空間變化、性能、環(huán)境、配套設(shè)施、取暖設(shè)備、裝修材料、物業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品特色等方面。房地產(chǎn)產(chǎn)品特色的營造需要樹立綠色建筑、生態(tài)建筑等新理念，通過高超的技術(shù)設(shè)計、完美的藝術(shù)設(shè)計，不斷推進和發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)新，重視物業(yè)的可靠性和完善性，為住宅用戶提供各種附加服務(wù)，滿足住宅用戶對企業(yè)（項目）的期望和要求，為房地產(chǎn)企業(yè)建立以住宅用戶為導向的產(chǎn)品策略提供決策支持。

22整合住宅用戶服務(wù)活動

住宅用戶服務(wù)就是組織通過電信或郵遞等方式同住宅用戶進行接觸和交往，它包含所有直接同住宅用戶進行常規(guī)接觸的工作人員，例外事件也包括在內(nèi)。這些人員在服務(wù)傳遞的前臺工作，即便在他們以電信方式傳遞服務(wù)的時候，也同樣如此。因此，他們是住宅用戶經(jīng)歷的一部分，從某種意義上說，也是服務(wù)產(chǎn)品本身的一部分。隨著市場競爭越來越激烈，迫切需要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行有意義的差異化競爭，這種差異化不僅要在核心產(chǎn)品上尋求更好的表現(xiàn)，而且要在每一個附加服務(wù)要素上尋求更好的表現(xiàn)。實現(xiàn)這樣的差異化要求對住宅用戶服務(wù)活動進行規(guī)范和整合，使之成為一項得到專業(yè)化管理的職能工作。整合住宅用戶服務(wù)活動所需要的管理過程包括五項工作：①開展持續(xù)性的研究來確定住宅用戶在每一次服務(wù)接觸中的需要、欲望和住宅用戶滿意度水平；②確定住宅用戶滿意（或不滿）的來源，并把它們同目前的服務(wù)要素聯(lián)系起來；③根據(jù)不同服務(wù)要素之間的關(guān)系為每一種服務(wù)要素設(shè)定服務(wù)水平的標準；④設(shè)計滿足這些標準的工作和技術(shù)系統(tǒng)；⑤根據(jù)顧客偏好的變化、技術(shù)創(chuàng)新和競爭性活動對標準和傳遞系統(tǒng)進行定期修正。

23傳遞更高的讓渡價值

市場營銷活動的開展，起始于對住宅用戶價值的探究；市場營銷活動的成敗，取決于是否能夠為住宅用戶提供更多的讓渡價值。在購買決策中，顧客將對感知利得與感知利失進行權(quán)衡與評價，即不僅要考慮顧客價值的大小，還會考慮相關(guān)成本，即為獲得顧客價值所付出的貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。顧客價值與總顧客成本間的差就是企業(yè)讓渡給顧客的實際價值。隨著實體產(chǎn)品差異化程度日漸縮小，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)通過提高產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟性、功能性和情感性的利益，提高顧客獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價值，力求比競爭者更好的滿足顧客需求，為顧客提供更多的讓渡價值。

24加強客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采用先進的數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)獲取顧客數(shù)據(jù)，匯集關(guān)于客戶、消費特性、交易及營銷效果等方面的信息，分析顧客行為和偏好，積累和共享顧客知識，統(tǒng)計分析出顧客的類型，研究顧客的購買模式，確定目標顧客群，加強與顧客的交流與溝通，有針對性地為顧客提供個性化的產(chǎn)品，進行服務(wù)創(chuàng)新，開發(fā)多樣化的增值服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客的長期忠誠，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。加強對處理客戶投訴進行流程化、規(guī)范化管理，通過對客戶服務(wù)的過程管理來提高服務(wù)水準。

25實施有效的服務(wù)補救

服務(wù)補救是企業(yè)圍繞服務(wù)失敗而解決問題的系統(tǒng)性的努力過程。在房地產(chǎn)企業(yè)中，對顧客關(guān)系產(chǎn)生負面影響的事情總會發(fā)生。企業(yè)服務(wù)質(zhì)量承諾的真正考驗不是廣告保證，而在于當事情對顧客不利時它所作出的反應(yīng)。現(xiàn)有顧客是有價值的資產(chǎn)，當他們有不滿意的經(jīng)歷時，其負面評論會使顧客轉(zhuǎn)移或停止與其業(yè)務(wù)往來。為阻止不滿意的顧客流失，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)實施有效的服務(wù)補救：即建立便捷的反饋系統(tǒng)，分析服務(wù)失敗產(chǎn)生的原因；根據(jù)服務(wù)失敗情況制訂備份的服務(wù)補救計劃，補救過程應(yīng)該是主動的、經(jīng)過訓練的，充分授權(quán)給員工從而使其通過判斷和溝通技能開發(fā)出能讓抱怨顧客滿意的解決方案；建立適當?shù)难a償標準。有效的服務(wù)補救不僅挽回企業(yè)的現(xiàn)有顧客，還可以成為企業(yè)改善本身服務(wù)系統(tǒng)的機會，贏得更多的潛在顧客，對于房地產(chǎn)企業(yè)改進服務(wù)質(zhì)量，提高住宅用戶滿意度意義重大。

26重視內(nèi)部營銷

內(nèi)部營銷是一項管理戰(zhàn)略，是成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作，其核心是發(fā)展對員工的顧客意識，內(nèi)部營銷過程實際上就是對服務(wù)營銷組合中人員要素的管理過程。因此房地產(chǎn)企業(yè)在把產(chǎn)品和服務(wù)通過營銷活動推向外部市場之前，應(yīng)將其對內(nèi)部員工進行營銷，通過培訓、管理溝通、開發(fā)系統(tǒng)及技術(shù)支持和內(nèi)部服務(wù)補救等方面向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，以便一致對外開展外部的服務(wù)營銷，企業(yè)員工在內(nèi)部受到最好服務(wù)和向外部提供最好服務(wù)時，企業(yè)的運作可以達到最優(yōu)。成功的內(nèi)部營銷努力是房地產(chǎn)企業(yè)成功的關(guān)鍵，可以促使員工持續(xù)地改善服務(wù)質(zhì)量，進而提升顧客滿意度，為企業(yè)增加贏利。

總之，住宅用戶滿意度的理念已逐步滲透到企業(yè)內(nèi)部，在企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成中占據(jù)著舉足輕重的地位。研究城市住宅用戶滿意度可以為房地產(chǎn)企業(yè)提供許多有用的信息，如住宅用戶對產(chǎn)品的需求與期望，住宅用戶對本企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的認知等，這些信息也正是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營決策的基礎(chǔ)。

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