淺談三四線城市百貨業的非價格競爭

徐春紅

[摘要]近些年來，受眾多因素的影響，中國百貨業出現了全國范圍的經營寒冬。為了幫助百貨經營者盡快走出這一困境，本文從三四線城市的百貨業經營現狀著手，深入探究影響百貨商場競爭的非價格因素，最終對三四線城市百貨業未來的發展提出一些針對性建議。

[關鍵詞]三四線城市；百貨商場；競爭因素

[中圖分類號]F71332[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）12-0010-02

1引言

我國百貨業自20世紀初引進以來直至20世紀80年代一直在零售市場上占據壟斷地位，但至2004年年底零售業態全面開放以后，各大超級市場、專賣店、便利店及隨著網絡科技而興起的電子商務搶占著百貨業的市場，造成嚴重的顧客分流。調查數據顯示2012年百貨業銷售額同比增長892%，利潤下降614%，目前百貨行業的凈利潤行業平均水平僅有2%～3%。這種趨勢在一二線城市中凸顯，一二線城市的商業資源和企業投資資本已趨于飽和，但三四線城市市場仍是一塊有待雕琢的璞玉。2012年年初有研究報告顯示，15～45歲的三四線城市消費者2012 年家庭平均月收入增幅達到88%，高于同期一二線城市57%的增幅，也高于同期GDP的增長[1]。許多百貨巨頭瞄準商機開始向消費潛力巨大的三四線城市遷移戰線。本文從三四線城市百貨業的非價格競爭因素入手，探尋讓三四線城市百貨業持續發展獲得完勝性贏利的策略。

2影響三四線城市百貨業競爭的非價格因素

21目標市場管理，百貨競爭的根本

百貨企業管理的第一層是物資管理，即市場管理，這是商家經營前的重要準備。在市場管理中最重要的就是做好市場細分，即經營品牌的引進和品牌管理（此處以聯營商家為例）。品牌的引進要符合商場的定位，避免錯位經營。在三四線城市引進品牌時，就要關注到三四線城市不同于一二線城市的人口結構及居民消費水平、消費追求和消費習慣。品牌管理不僅要積極與品牌商積極溝通，及時售后反饋、調整，更重要的還是商場特色化商品的打造[2] 。在消費者需求越發趨向多樣化、豐富化，而百貨商場經營卻越發同質化的不協調情況下，能提供滿足消費者需求，而又代表自身價值的特色化商品不僅是商場實力的體現，也更能提高品牌管理效率。

22經營模式及人員的管理，百貨競爭的關鍵

百貨企業管理的第二層是企業經營模式和企業人員的管理。面對多業態的零售業行情，許多百貨商家也開始改革傳統百貨單一的經營模式，比如實體店和網絡店面并行，開啟線上線下同步的經營模式及信息化人員管理等。筆者認為采取多樣化經營模式優勢互補會有益于商場的經營，但不要失去百貨店經營的傳統本色。此外人員管理體制起著關鍵性作用，好的人員管理體制意味著順暢的信息通道、快速的反應，從而更有力地把握市場動態，及時轉變經營戰略，以適應瞬息萬變的當下市場。

23企業文化管理，百貨競爭的核心

百貨企業管理的第三層，也是企業管理中的重中之重，即企業文化的管理。正如“好的教育不是說教而是耳濡目染”，企業文化正是起到在精神上引導企業員工的重要作用，它是商場競爭實力的體現。如大受青睞的日資企業伊藤洋華堂在招聘營銷人員時，要求前臺銷售人員的身高145～155厘米為最佳，管理人員解釋說，這種身高的銷售人員可以給顧客帶來更深的“高高在上”的體驗感受，這種“客戶體驗”式的營銷理念正是伊藤文化的主旨。這就是為什么伊藤的商品價格并不比其他商場便宜，卻能吸引更多顧客，讓顧客情愿消費的原因。而國內的百貨業對企業文化重要性的意識還遠遠不夠。許多商家選擇用價格來吸引顧客，放血來求薄利多銷，但卻往往難以維持長久，失敗告終。企業文化的營造重心在于讓服務顧客的觀念深入人心。在時代發展的未來，企業文化將會在百貨業競爭中占據越來越重要的地位。

24政府政策扶持，百貨競爭的依托

政府政策對百貨商場經營的影響不可小覷，是牽制著百貨業發展的重要因素。在不同的城市，政府面向百貨業的引進、開發政策都大有不同。例如威海這種以旅游業為主的城市，政府就相對會更注重環保和城市形象的營造。在旅游城市入住的百貨商家要考慮到其在特定季節涌入的大量流動人口對城市整體消費的影響。面對不同城市的發展傾向和政府政策，商家要注重在經營模式，目標市場，銷售人員雇用等方面上的調整。商場在經營時不可避免地會受以上因素的制約，而且通常這些因素不是一成不變而是時時更新的，商場要靈活反應，將這些影響因素轉變為自己的競爭優勢。

3三四線城市百貨業的發展策略

31充分調查市場，拒絕“千店一面”

“千店一面”的百貨經營悲劇同樣在三四線城市肆虐，很多商場把大部分資金用在擴張店面，提高裝潢檔次上，結果卻是不僅沒有體現出其經營特色，反而更趨向同質化。同樣的品牌，類似的布局，讓人審美疲勞。三四線城市居民在消費時，常常是貨比三家，相對于一二線城市居民更加精打細算，而且三四線城市的中檔消費群體和高檔消費群體之間的消費差距往往較大。以威海為例，威海是一個社會文化環境、人力資源、技術創新環境、商業環境相對較好的半島城市，是世界聞名的旅游城市，每年都有相當一部分來自世界各地的游客，還會吸引很多經濟條件優越的人定居于此，享受其得天獨厚的自然環境，因此威海作為旅游城市，不能忽略每年巨大的非常住人口帶來的短期消費。所以商家要提前做好充足的市場調研，找到每個城市特有的市場特點，避免同質化競爭，外資企業在這方面做得好于本土百貨，以在威海立足的韓國百貨巨頭——樂天百貨為例，細致化的市場調查，精心合理的商鋪布局，特色新穎的品牌引進，貼心裝飾的休閑專區，占盡優勢的地理位置[3]，凸顯了其所追求的個性化價值，使與其隔街相望的本土商場——百貨大樓遜色不少。商場追求的個性化價值是一個完整的營銷系統，潛藏著巨大的商機，本土百貨也應盡早地開發并完善這一營銷體系。

32“聯營”變“自營”，“租賃”變“買手”

目前國內的三四線城市仍大量地以“聯營”方式經營，其贏利模式的核心內容指廠家在擁有商品所有權前提下，委托百貨商場銷售自己的產品，商品賣出去，廠家向百貨商場“返點”；如果滯銷，則如數返回廠家，百貨商場不承擔任何經營風險[4]。這種經營模式被稱為“租賃模式”，而歐美國家則開始實行了“買手模式”。這種模式相對于“租賃模式”則商家要承擔更大的風險，由商場的“買手”看準市場和時機買進商品。這種自營相對于聯營則有更有力的上下級管理，靠“聯營”經營的百貨商場只能以合同來維系與各商鋪的關系，以談判來進行商場的管理，這樣的商場管理無法有效的調度和改革。不禁讓人擔心如果再繼續將“租賃模式”進行下去，百貨商場則失去其經營的本質，更像是房地產商在以售賣地盤贏利，這就會更加劇了一些專營店對百貨業市場的擠占，筆者認為當前應盡早進行這種經營模式的改革。

33發展自有品牌，打造品牌效應

在我國，自有品牌產品的市場份額較低，增長速度卻很快。對于本土企業來說，在開發自有品牌上，連鎖超市跑在了連鎖百貨的前面。聯華、物美、蘇果等都紛紛推出了自有品牌商品，而能向消費者提供自有品牌商品的本土連鎖百貨卻寥寥無幾，但我國本土連鎖百貨實際早已有了開發自有品牌的能力[5]。開發自有品牌，即由零售商委托制造商為其制造商品，再冠以零售商品牌，專門在零售商商鋪售賣，這樣就會省去商場引進品牌中間人力物力的周折消耗，以低成本優勢，獲取高利潤。開發自有品牌，商場就有了專屬的特色商品，也是對個性化價值的完善，自然就打破了同質化的藩籬。但在開發自有品牌時也要充分地考慮到顧客的需求，以顧客需求為導向，為自有品牌建立顧客忠誠，切實提高自有品牌效應。

34發展體驗式營銷，提高經營質量

所謂體驗營銷，主要是企業以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，生產經營高質量的體驗產品的一切活動[6]。說到體驗式營銷就不得不提到伊藤洋華堂，總經理麥倉弘提道：“現在的顧客看重的不僅僅是商品的價格和質量，情緒和感受也是他們在消費時要考慮的重要因素[7]。”在伊藤，有關顧客體驗需求的每一個小細節都會被考慮到極致。在日本的伊藤店里，為了不讓顧客擔心先買的海鮮產品不能保持新鮮，特意在門口準備了保鮮專柜，為顧客保存剛剛挑選的海鮮產品，這樣顧客少了一份擔心，自然就增加了在店里逗留的時間，潛在的商機便被發掘出來。而在國內，進行體驗式營銷的百貨店少之又少，尤其在三四線城市更是寥寥無幾。所以國內的百貨商家應多從顧客的角度考慮，實行適應于我國本土民情的體驗式營銷，把握其蘊藏的商機。

參考文獻：

[1]江月百貨業呈下行勢頭，渠道下沉三四線城市[N].中國質量報，2013-02-04（第007版）.

[2]俞曉峰百貨商場品牌競爭力評價研究——以中央商場和南京新百為例[D].南京：南京財經大學，2011：6-29

[3]張雷明韓國大型百貨商場的客戶調查與市場定位[J].企業戰略，2011（11）：30-33

[4]子煜中國百貨商場的緊箍咒[J].當代經理人，2010，（2）：25

[5]葛翔曦中國百貨自有品牌影響因素分析——基于消費者購買意愿[J].中共四川省委黨校學報，2009，7（3）：76-79

[6]姜志宇體驗營銷在現代百貨中的應用研究[D].長春：吉林大學，2005：5-8

[7]李波，陳碧媛伊藤洋華堂：鑄造人性化的品牌[J].文教資料，2005（32）：187-188