基于紙質媒體優劣勢的紙質媒體發展探討

賀方程　徐丹

摘 要 新媒體對于傳統媒體的挑戰是全方位的，對現有媒介競爭格局是一股顛覆性的力量。網絡媒體信息傳播的海量、即時、互動等優勢日益明顯，對青年受眾的吸引力日益增加。對此，傳統媒體必須要有效應對，實施優勢競爭策略，既要揚長避短，鞏固發揚紙質媒體的傳統價值優勢；又要與時俱進，借鑒利用網絡媒體技術特點，在新媒體環境下保持紙質媒體的競爭活力。

關鍵詞 新媒體 傳統媒體 競爭

在數字化浪潮中，紙質媒體的壞消息不斷。英國《衛報》稱將縮減印刷版業務；美國《新聞周刊》宣布2013年起停止出版印刷版、推出數字版。10月28日，由解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團整合重組的上海報業集團經中共上海市委批準，正式掛牌成立。分析人士認為，此舉意味著中國互聯網對紙媒造成嚴重沖擊、中國報業集團迎來拐點的時刻，上海率先啟動了報業集團兼并重組的改革步伐。這再次引發了“傳統紙質媒體會否消亡”的爭議。

我們承認，新媒體對于傳統媒體的挑戰是全方位的，對現有媒介競爭格局是一股顛覆性的力量。網絡媒體信息傳播的海量、即時、互動等優勢日益明顯，對青年受眾的吸引力日益增加。對此，傳統媒體必須要有效應對，實施優勢競爭策略，既要揚長避短，鞏固發揚紙質媒體的傳統價值優勢；又要與時俱進，借鑒利用網絡媒體技術特點，在新媒體環境下保持紙質媒體的競爭活力。

一、紙質媒體的優勢

（一）權威性公信力是紙質媒體最突出的優勢

中國社會已經進入到一個多元化時代，信息泛濫、資訊過剩造成讀者在有限的時間內，難以卒讀。讀者想要得到所需要的信息可能得付出很大的時間成本，經濟學中有一條原理，叫做時間成本決定經營方向。花過多的時間篩選信息的真偽和主次，這是許多讀者所不愿意的。在這種狀況下，讀者希望有一個權威的裁判，通過足以讓人信賴的判決，幫助省去篩選信息的時間。一個突發事件提前刊登在三流小報與最終刊登在主流媒體上，讀者對它的認可度是不一樣的。因此，在缺少權威和判斷的前提下，新聞信息傳播的速度和傳播的質量并非是正比關系。一張權威高端的紙質媒體在傳遞信息的同時本身也提供確定的價值判斷。中國絕大多數紙媒體的背景是以黨報為核心的報業集團，有著嚴密的新聞采編和發布流程，其新聞的原創性、真實性、權威性、社會分析能力、社會導向能力和強大的傳播能力是其他任何新興媒體無法比擬的。

（二）版面的設計分布可給讀者帶來很大方便

首先，從版面分布上判斷新聞價值。和互聯網、手機報等其他新興媒體所提供的信息不同，紙質媒體有一個版面視覺感。互聯網只有上下之分。紙質媒體的版面可以從上下、左右、前后所提供的信息中，判斷出新聞的價值。這其中還包括標題的濃淡、大小、報道分欄等。對讀者來講，購買紙質媒體，不僅購買信息，而且購買紙質媒體的判斷力。編輯把新聞的價值判斷整合在版面中，使讀者在很短的時間里，在接受信息的同時，接受這種判斷，孰輕孰重，一目了然。

其次，有清晰的邊界，對于閱讀時間、閱讀量讀者心中有底。新媒體特別是網絡媒體的邊界是無窮的、分散的。鏈接、滾動、不斷點擊使得信息顯得無邊無際。對應于此，紙媒的優勢恰恰在于它清晰的邊界。一報在手，花多少時間可以看完，心中有底。作為信息的個體接受者，信息的攝取量是需要收斂的，而收斂的條件之一是有界限，紙質媒體的版面便提供了這種界限。

（三）紙質媒體是最基本的內容提供者

新聞最重要的功能之一就是為政治服務，紙質媒體是實現這些功能傳統而有效的載體。無論在中國還是其他國家，都需要紙質媒體。報業集團內部一大批優秀人才都在從事內容的原創和傳播工作。他們掌管著信息源，掌管著發布，甚至掌管著傳播的方式，這種內容聚集的先發優勢，至今使以互聯網為特征的新媒體望塵莫及。新媒體內容的整合和發布，只能借助于與傳統媒體的合作，或是傳統媒體內容的廉價供應。失去了紙質媒體的支撐，網絡新聞只能干涸消亡。今后“內容”作為知識產權的理念進一步明晰后，傳統媒體的內容優勢會進一步放大。

（四）閱讀自由度

不受時間、地點、設備的限制。一紙在手，可無須借助其他任何工具、不受場地的限制來獲取新聞；方便閱讀、攜帶、張貼。對于有些老讀者來說，讀報不僅是接收信息，同時也是手觸紙張、感受油墨芬芳的獨特體驗。在網絡時代里，這些特點仍然是紙質媒體的魅力所在，關鍵是我們要積極培養讀者的閱讀習慣，增進他們與紙質媒體的感情聯系；紙質媒體具有便于保存、收藏的優勢。網絡傳播具有虛擬性質，網絡傳媒的載體——網頁也有不穩定、易刪除的特點，而紙質媒體則相對便于保存、收藏。利用紙質媒體的這個物理優勢，轉化為紙質媒體的現實感、穩定感，通過開展多種營銷活動，密切和普通讀者間的感情聯系。

但是，在這個日益激烈的媒體爭奪戰中，各個媒體為了爭奪讀者，提高發行量，紙質媒體與紙質媒體之間，紙質媒體與雜志之間，紙質媒體與廣播電視之間以及紙質媒體與新興媒體——網絡傳媒之間的競爭將更為激烈。在這種競爭中，紙質媒體與其他媒體相比固然有自身的優勢，但劣勢亦將日益明顯地暴露出來。

二、紙質媒體的劣勢

（一）新聞時效性差

受排版印刷等因素影響，新聞制作過程較長。如果人們要盡快地知道新聞，紙質媒體將不是首選。現在的紙質媒體大都是半夜排版，凌晨印刷，也就是說只能刊登頭一天晚上以前的新聞，而這些新聞人們早已經通過電視和網絡得知了。除非是獨家報道，一般情況下，當讀者看到紙質媒體時，主要的新聞已經知道過了。

（二）內容沒有網絡廣

不管紙質媒體多厚，總是難以媲美網絡之廣，網絡媒體發布信息多經過了數字化處理，一個漢字變成兩個“比特”，可以容納大量的信息。目前許多國家和地區同互聯網相聯結，使網絡媒體真正具有全球性。并且，傳統的報刊、電臺、電視檢索一般靠人工，而網絡媒體各種網上檢索技術成熟，只需輸入關鍵字便可找到所需信息，并可通過下載或打印的方式進行復制。

（三）信息的不對稱性，不能與讀者互動，不能很好地反饋

紙媒體的劣勢是與生俱來的，就是信息交流的不對稱性。廣播電臺在沒有開通對話互動節目之前，它也是一種不對稱性的媒體；電視由于形象性比較強，其吸引確實要比紙媒體好一些；網絡媒體可以通過一些網絡直接調查，和讀者進行互動，即時獲得讀者的反饋。紙媒體直接獲得讀者需求的渠道也比廣播、電視和網絡都要差，有一種遲滯效應，對讀者的反饋最快次日才能見報；讀者參與紙媒體的一些活動也因這種遲滯效應無法進行現場交流。

（四）可視性差，現場感染力和沖擊力不強

數字技術帶來的新奇閱讀終端設備將給紙質媒體致命的沖擊。過去幾年，數字技術提供商把手機等人們隨身攜帶的設備變成了讀報的工具，也有技術商向人們展示了“可折疊的電子紙質媒體”、“可揣入口袋的電子紙”等閱讀設備，人們可以通過像紙質媒體一樣輕、像紙質媒體一樣薄的電子設備閱讀新聞信息，讀報變得更加隨意和方便。更為吸引人的是，新的閱讀設備將把文字、視頻、音頻集為一體，而這些都是紙質媒體所不具備的。

三、關于紙質媒體未來的預測

“如果你們停掉這個以油墨與紙漿為載體、承載著歷史的印刷版報紙，那將是一場國家災難。你不可能用‘在線的方式還原新聞紙上的內容，互聯網上充斥著色情與廢話，我們需要在書報亭里看到智慧，我們需要在地鐵里拿著報紙沉思。”日前，在得知英國有近60年歷史的老牌媒體《衛報》將縮減印刷版業務后，倫敦市長鮑里斯·約翰遜專門撰文，捍衛傳統媒體的存在價值。在美國《新聞周刊》宣布即將停止發行紙質印刷版、轉而改為數字版、從而再次引發有關“傳統紙質媒體會否消亡”討論之際，鮑里斯·約翰遜的這段話，尤其耐人尋味。

很多人在討論網絡媒體取代紙質媒體的時候，都是從使用者的人數和經濟效益的此消彼長來證明的。當今互聯網的發展氣勢、盈利能力和各種統計數據當然會給它的支持者們以強有力的支持。然而，我們要問的是，如此只以一種媒體的盈利與否、盈利多少，以是否以及有多少人在使用來衡量一種媒體的存在理據，是不是過于有失偏頗？人們的“工具理性”到了這等地步，也真是當得上是“經濟動物”了吧。敢問，媒體曾經理直氣壯的理想、責任和擔當何在？承載人類思想進步的歷史意識何在？

一個簡單的歷史事實是：數萬年前，人類先民結繩記事，但即使在最初的草創時期，文字和書寫也不是僅僅以數字來構成的。象形文字的出現不只是代表它所圖示的對象，而是包括與圖像相關的豐富的思想、情感等意義。各種不同文字的發明，最初都是與記載人類的祭祀、占卜、藝文作品相關。唐初雕版印刷的發明和應用是為印制佛經，15世紀中葉古登堡等人發明金屬活字印刷術最初印制的是圣經。《詩經》、《楚辭》的傳播更不是為盈利。在人類數千年的歷史長河中，從紙張的發明到印刷技術的進步，以紙質印刷為介質的媒介就一直是與人類的思想和精神活動密切相關的。大規模機械印刷、紙質媒體的出現與現代思想的產生和傳播、現代民族國家的產生和形成，更是相互滋長。這也告訴我們：傳統紙質媒體是商品，但它又不是一般的商品，而是一個物質化了的思想和精神的載體。今天人類的思想和精神活動是已經深刻地為經濟、發展、金錢、數字所捆綁，但要說思想、文化的光芒就此被罩住，承載思想和文化的紙質媒體的使命就此終結，恐怕也太短視了。從這個意義上說，只要人類還有真正的凝視（而不是瀏覽）、閱讀和思考，還有精神承擔和思想傳承的需要，紙媒的未來就還在。

紙質媒體與人類精神、思想相生相隨的歷史特質，以及網絡新興媒體固有的天然缺陷，注定了傳統紙質媒體與網絡新興媒體不是一對簡單的此消彼長的替代關系。網絡新興媒體在體現它的即時性、互動性、方便性等等優勢的同時，也深刻地暴露出它“過載”、碎片化、缺乏權威性等等負面特性。所以，《淺薄》的作者尼古拉斯·卡爾說，“利用網絡代替記憶，……我們將面臨被掏空大腦的風險”。這并非危言聳聽。

最后但并非最不重要的是，傳統紙質媒體不會因為互聯網的興起而消亡，并不意味著傳統媒體可以皓月當空、穩坐釣魚臺。相反，當此之時，傳統紙質媒體尤其應該求變圖新、堅持自己之所以為之的歷史和承擔，以自己的責任和理想為定力，孜孜以求，才有可能真正立于不敗之地。

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（作者單位：武漢晚報）