垂直電商分銷系統的比較研究

張輝

摘要：作為國內化妝品垂直B2C電商的前兩位領先者，聚美優品和樂蜂網的明爭暗斗由來已久。聚美優品與樂蜂網誰能夠搶占先機最為關鍵的是進行良好的分銷管理。本文基于分銷系統這一視角，對聚美優品和樂蜂網進行比較研究，從而提出相關性建議與適用性措施，應對綜合平臺電商的挑戰，為雙方矛盾緩和，實現和諧共贏提供有力的支撐。

關鍵詞：垂直電商；分銷系統；聚美優品；樂蜂網

一、引言

近年來，垂直電商的出現如雨后春筍，此起彼伏，競爭相當激烈。具體到化妝品垂直電商領域，同樣是幾家歡喜幾家愁。聚美優品、樂蜂網、米奇網、天天網都自稱是行業之最，但從知名度、銷售額、會員數量等方面綜合看，只有聚美優品和樂蜂網真正有實力競爭第一把交椅，從聚美優品的“陳歐體”和樂蜂網的“不美不活”廣告語的風行程度上可見一斑。

二、相關理論基礎

垂直電子商務是指在某一個行業或細分市場深化運營的電子商務模式。垂直電子商務網站旗下商品都是同一類型的產品。這類網站多為從事同種產品的B2C或者B2B業務，其業務針對同類產品。綜合類平臺電商是指出售多種不同類型產品的綜合型電商。分銷系統是指產品的制造商、分銷商（或經銷商）、倉庫和零售商中的某個成員與上、下游成員通過物流和信息流的連接所組成的鏈狀結構或者網狀結構[1]。由此可見，分銷系統是指通過互聯網將供應商與經銷商有機地聯系在一起，為企業的業務經營及與貿易伙伴的合作提供了一種全新的模式。隨著網絡及電子商務技術的發展，電子商務逐漸成為一種新的交易模式。許多企業在通過傳統渠道銷售產品的同時開辟網上電子渠道來銷售產品，重新構建其分銷渠道，采取B2C電子直銷渠道、混合渠道等來向終端消費者銷售產品[2]。

三、聚美優品與樂蜂網分銷系統的比較研究

聚美優品與樂蜂網分銷管理基于的商業模式不同，因而分銷系統也會隨之有所不同。從商業模式看，聚美優品依靠團購起家轉型為垂直B2C，以品牌代理為主，以限時特賣的形式吸引消費者，主要出售市場上20%最暢銷的化妝品。而樂蜂網采取的是“自有品牌+達人經濟+社會化導購”模式，形成產業鏈閉環，主要借助自有品牌這一高毛利商品盈利[3]。

在分銷管理中，分銷系統是一個很重要的概念，它包括六個要素，即成本（cost）、資本（capital）、控制（control）、市場覆蓋（coverage）、特性（character）和連續性（continuity）。在英文中這六個因素均以字母“C”開頭，因此有人稱之為“渠道六個C”。本文將著重從聚美優品與樂蜂網差異化最大的三個因素出發，即市場覆蓋、特性和連續性，研究兩者分銷系統的區別之處，結構圖如下。

（一）市場覆蓋

聚美優品的優勢是用戶基數大、流量相對較大；品類豐富，聚美的品類已擴充至母嬰、服裝和奢侈品零售；品牌商資源相對較多，很多品牌商通過自己的官方微博進行宣傳。聚美優品在營銷推廣方面能力比較強，CEO營銷、情感營銷做得有聲有色。

相較而言，樂蜂網的優勢在于黏性較高，社區模式及達人經濟為其累積了相對忠誠的用戶群，用戶訪問次數和深度優于對手；而且自有品牌市場培育的較早，毛利率較高，議價能力較強；同時依托于東方風行的傳統媒體資源，受眾覆蓋面廣，傳播能力強。

（二）特性

這里所說的特性包括公司特性和目標市場特性。前者主要是產品的性質，如物理性質、技術含量等，此外還包括產品以外的其它與公司相關的內容，例如公司的規模、聲譽和財務狀況等。這些性質決定了公司適合采用什么樣的渠道銷售。這些特性具體表現為上述兩家垂直電商的商業模式。

（三）連續性

連續性是從分銷渠道的壽命角度來考慮的，即選擇哪些分銷方式才能保證銷售渠道的暢通與穩定。為避免分銷渠道中斷，公司必須建立優秀品牌，以防中間商轉向其它企業。

聚美優品為規避直接做采銷的風險，進行了平臺開放，能夠在聚美優品上作為第三方發貨，聚美提供流量。聚美優品除了堅持做渠道品牌，也開始涉足少量的自有品牌產品。另外，聚美優品優化其產品策略，增加產品項目，延長產品線，如推出了化妝棉、化妝工具之類的相對邊緣化、輔助性的產品。而樂蜂網借鑒其他網站的成功合作模式，與明星達人合作推出自有品牌，根據不同達人粉絲群的特點進行品牌定位。樂蜂正在探索一種基于電商平臺的品牌商模式，希望借助達人經濟的杠桿效應和全媒體整合傳播效應，發展自有品牌和商品零售業務。

四、垂直電商的未來發展路徑

垂直電子商務 B2B 由于更加細分了市場，必須需要做的更加專業，其平臺特點、贏利模式與綜合類 B2B 電商可以更加靈活。垂直電商企業，只有專業，才有可能在今后的電商市場份額中有一席之地。可以說，差異化是垂直電子商務 B2B行業競爭最好的策略，未來 B2B 細分行業網站將變的越來越專業。因此，垂直電商不得不面臨的問題是資金限制，另一個問題是垂直與規模的矛盾。目前，垂直類電商網站呈現著兩大發展趨勢，第一是“大而全”，做大平臺化，獲取規模優勢；另一個方向是“小而美”，堅持深耕垂直，專注于細分市場。

企業的聯合、兼并已成為當今世界上的一種潮流。由此看來，盡管聚美優品和樂蜂網在渠道、推廣、品牌商以及消費者資源等方面存在不可避免的競爭，但發展思路迥異，因而并非無法共存。而且，相較于二者之間的競爭，來自綜合平臺電商的競爭壓力和擴展線上線下渠道的挑戰更需要雙方的互相協助，走向競合之路，如下圖。

五、結語

垂直電商都面臨著綜合平臺電商的競爭，尤其在流量方面難以匹敵，生存空間不斷被壓縮。在目前電商領域前景未明的整體格局下，垂直電商與其彼此間爭得頭破血流，打價格戰，不如花更多的精力探索模式、保存實力、擴大市場，共同在與巨頭綜合平臺電商的競爭中走向競合，保住市場份額。

【參考文獻】

[1]高峻峻，王迎軍，郭亞軍.多產品分銷系統的利潤模型[J].系統工程理論方法應用，2005（02）：124-130

[2]趙禮強，郭亞軍.B2C電子商務模式下多渠道分銷系統研究綜述[J].管理評論，2010（02）：70

[3]姜蓉.垂直電商上演“末日”自救[J].中國經營報，2012（03）