黑龍江冰雪旅游營銷誤區與對策研究

譚虹 張守信

摘 ?要：正確認識并解決好黑龍江冰雪旅游現存誤區，是使黑龍江省冰雪旅游走上健康發展軌道的關鍵。采用文獻資料法、邏輯分析法等研究方法，分析了黑龍江省冰雪旅游營銷的現狀，針對冰雪旅游營銷戰略與時代 “脫節”、冰雪旅游市場定位滯后、產品缺少差異化、冰雪旅游產品定價過于單一、冰雪旅游營銷傳播途徑有待拓寬等誤區，提出了改變傳統營銷觀念、創新體驗營銷觀念，采取多元化的冰雪旅游價格策略，完善和創新冰雪旅游產品，拓寬冰雪旅游營銷傳播途徑等措施，為黑龍江省冰雪旅游業的發展提供理論參考。

關鍵詞：黑龍江;冰雪旅游;營銷誤區; 對策;

中圖分類號：G80–052 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1002–3488（2014）01–0089–04

Marketing Misunderstandings and Countermeasures Study on Ice and Snow Tourism in Heilongjiang Province

TAN Hong， ZHANG Shou-xin

（Physical Education College of Harbin University of Commerce， Harbin 150028， China）

Abstract： Correctly understanding and solving present misunderstandings of ice and snow tourism in Heilongjiang， it is the key to make Heilongjiang ice and snow tourism develop healthily. With the methods of documents， logical analysis and other methods， this paper analyzes the status of ice and snow tourism marketing in Heilongjiang province， aiming at the following misunderstandings， ice and snow tourism marketing strategies “out of contact” with the times， ice and snow tourism market positioning delayed， products are lack of differentiation， pricing ice and snow tourism products is too simple， transmission way of ice and snow tourism marketing has to be widened， put forward to change traditional marketing ideas， innovate experiencing marketing ideas， take diversification ice and snow tourism price strategies， perfect and innovate ice and snow tourism products， expend ice and snow tourism marketing transmission way， provide theoretical reference for the development of ice and snow tourism in Heilongjiang province.

Key words： Heilongjiang; tourism marketing; marketing misunderstanding; countermeasure

收稿日期：2013-11-11;修回日期：2013-12-09

基金項目：黑龍江省自然科學基金項目（E201358）;黑龍江省應用技術研究與開發計劃項目（GC13D408）;哈爾濱商業大學青年教師人文社科基金課題（HCUW2013019）。

第一作者簡介：譚虹（1972-），女，黑龍江哈爾濱人，碩士，副教授，研究方向為體育教育訓練學。

近年來，隨著國民經濟快速發展和人民生活水平的提高，廣大群眾對冰雪旅游的需求和參與意識日益增強[1]，冰雪旅游已變成大眾喜愛的冬季休閑旅游項目[2]。黑龍江省憑借其資源稟賦優勢近年來使冰雪旅游得到了快速發展，為黑龍江省提供了相對可觀的經濟效益，并且在一定的程度上牽動了黑龍江省整體的冰雪產業結構發展甚至是整體的產業結構的調整[3]。據統計[4] ，黑龍江省自開展冰雪旅游以來，冰雪旅游人數增勢明顯，自 2007 年至今平均每年以 28.6 %速度在遞增，尤其是 2013 年春節黃金周，全省共接待國內游客 1 878.41 萬人次，國內旅游收入也達到了 104.37億元，國內旅游收入連續7年保持著平均 26.7 %的速度在增長。2009 年第 24 屆世界大學生運動會在黑龍江省成功舉辦使冰雪旅游文化得到了更深入的挖掘[5]，冰雪旅游旅游設備和基礎設施得到了進一步改善，夯實了黑龍江省發展冰雪旅游業的基礎，冰雪旅游已經成為黑龍江省冬季旅游的主要方向和支柱性的旅游項目[6]。然而，冰雪資源并非黑龍江省獨有，目前全國有 30 多個城市將滑雪作為旅游主力品牌進行推介[7]，一些城市都打出了冰雪旅游的旗號[8]，并從資源、市場、文化、運動、旅游、休閑，以及體驗領域形成了獨特的特色。

尤其是 2013 年北京與河北張家口已經決定正式聯手申辦 2022 年冬奧會，使得國內冰雪旅游市場的競爭更加激烈。如何在激烈的冰雪旅游市場競爭中站穩腳跟，求得生存和發展，筆者認為黑龍江省首先要做好實現旅游產品最終價值的環節也是旅游商業活動的核心——旅游營銷。鑒于此，本文在立足于分析黑龍江省冰雪旅游營銷現狀的基礎上，指出了黑龍江省冰雪旅游營銷中存在的誤區，并提出了黑龍江省冰雪旅游營銷對策，以期促進黑龍江省冰雪旅游產業的健康發展，使黑龍江省的冰雪產業在新一輪的發展中再創輝煌。

1 ? ?黑龍江省冰雪旅游營銷現狀

1.1 ? ?針對客源市場推介冰雪旅游

為了鞏固和開發客源市場，黑龍江省針對浙江、上海、廣州等沿海和內地經濟發達省份主要客源地市場，采取邀請記者、影視劇組、旅行商到黑龍江省采訪或考察，借助外省媒體宣傳黑龍江省冰雪旅游。每年都舉辦 “亞布力中國企業家論壇年會”、“冰雪節經貿洽談會”和 “綏芬河燈節經貿洽談會”等文化交流活動。每年冬季都在中央電視臺、兄弟省的電視臺和報紙或期刊上刊登黑龍江省冰雪旅游廣告。在省內不僅通過地方電視臺、電臺及報紙播放刊登廣告，還通過車載廣告來宣傳冰雪旅游，而且同一些企事業單位、學校搞聯誼活動擴大冰雪旅游的影響力，形成了黑龍江省冰雪旅游宣傳的立體化傳播。

1.2 ? ?注重冰雪旅游品牌宣傳

根據本省的資源特色和市場需求，圍繞 “冰城夏都——滑雪天堂”旅游形象，對 “黑龍江省冰雪旅游”品牌進行整體包裝和打造，加強冰雪旅游的營銷。在抓好 “壯麗冰雪風光游、夢幻冰雪藝術游、激情滑雪度假游、神奇冰雪養生游、歡樂冰雪娛樂游、豪邁冰雪健身游、特色冰雪民俗游、北國冰雪文化游”八大主題冰雪旅游產品的同時，建設好夢幻冰雪游、 “神州北極”冰雪游、小興安嶺 “林海雪原”游、“華夏東極”冰雪游、火山邊境冰雪游等五條精品旅游線路。重點抓好亞布力滑雪旅游度假區、冰雪大世界兩大 5A 級冰雪旅游景區的宣傳促銷工作。目前，黑龍江省冰雪旅游營銷已啟動了品牌宣傳促銷工程[9]，構建了宣傳促銷網絡，創新宣傳促銷策略，形成宣傳促銷聲勢，加快了品牌形象的塑造。

1.3 ? ?采取了形式多樣的節慶旅游宣傳促銷手段

節慶旅游具有強烈的體驗性，并且能夠很好滿足游客的旅游需要[10]，因此在旅游營銷中得到了長足發展。黑龍江省十分重視冰雪節事營銷，多年來，培育了多項具有鮮明的主題、濃郁的地方特點、具有國內外影響力的旅游節慶活動。如： 中國哈爾濱國際冰雪節、中國黑龍江國際滑雪節、中國佳木斯國際潑雪節、中國齊齊哈爾關東文化旅游節 、黑龍江省中國雪鄉旅游節 、中國漠河黑龍江源頭冰雪汽車越野拉力賽、綏芬河燈節經貿洽談會、國際冰雕比賽、全國雪雕比賽、全國大學生雪雕比賽、冬泳比賽、冰球賽、雪地足球賽、高山滑雪邀請賽、冰雪大世界、太陽島雪雕藝術博覽會、冰燈藝術游園會、國際冰上集體婚禮、哈爾濱冰雪電影文化節、冰雪節詩會，以及冰雪攝影展等系列節事活動。這些活動拓展了黑龍江省節慶旅游市場。通過中國國際旅游交易會、中國國內旅游交易會、北京國際旅游博覽會、中國北方旅游交易會等展會平臺[11]，多層面展示黑龍江省冰雪旅游整體形象。

2 ? ?黑龍江省冰雪旅游營銷誤區

2.1 ? ?冰雪旅游營銷戰略與時代 “脫節”的誤區

人類在經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟后迎來了體驗經濟。農業經濟、工業經濟和服務經濟是賣方經濟[12]，而在體驗經濟時代，人們注重的是消費產品和服務過程中所獲得的符合自身心理需要的偏好體驗。冰雪旅游作為一種特殊的體驗經濟產品被賦予了更深的內涵和更高的期待[13]，旅游者可以通過欣賞雪景、感受冰雪的情趣、體驗滑雪運動的魅力和刺激感[14]，感受到冰雪旅游的快樂從而獲得心理的滿足，同時達到充分放松、休閑、健身目的[15]。因此，企業的營銷重點應該實施體驗營銷戰略，但目前黑龍江省冰雪旅游的營銷重點并沒有順勢轉向體驗營銷的戰略。

2.2 ? ?冰雪旅游市場定位滯后、產品缺少差異化的誤區

黑龍江省冰雪旅游市場定位主要是根據旅游產品導向的產品市場定位。但這種市場定位在目前國內冰雪旅游激烈的競爭和國內滑雪旅游大眾化的現實面前已經完全不適合了。這既不利于黑龍江省冰雪旅游的發展，也不利于與競爭對手產品的競爭。黑龍江省冰雪旅游產品在國內冰雪旅游市場中具有歷史和產品方面的優勢，黑龍江省國際冰雪節、冰雪運動等是主要的組成部分，但限于目前國內外冰雪旅游市場的激烈競爭，冰雪旅游產品同質化程度高，旅游產品重復開發，及游客對冰雪旅游產品需求的變化，因此根據冰雪旅游產品進行市場細分已不能適應黑龍江省冰雪旅游市場的需求，不利于黑龍江省冰雪旅游未來的發展。

2.3 ? ?企業采取低價傾銷策略的誤區

黑龍江省冰雪旅游價格的定價導向包括：成本導向、需求導向、競爭導向。而多數企業卻根據所提供的冰雪產品質量和數量隨意定價。為占有更大的市場份額許多冰雪旅游企業不惜采取低價傾銷策略，走入低價傾銷的誤區，但這種定價導致旅行社、滑雪旅游企業以降低價格來吸引游客，通過增加游客數量來實現企業收益，達到利潤最大化，使企業誤入不正當競爭的誤區。

2.4 ? ?冰雪旅游營銷傳播途徑誤區

營銷傳播是公司直接或間接通知、說服和提醒消費者，使消費者了解公司產品或品牌的方法。黑龍江省冰雪旅游營銷傳播途徑主要通過電視廣告傳播和網絡傳播。在電視廣告傳播中，除了在黑龍江省冰雪旅游當地和中央電視臺的廣告外，其他兄弟省份的地方臺并為運用電視廣告傳播，由于地域性及電視觀眾的偏好，勢必會分散電視觀眾對冰雪旅游信息的關注度。在網絡營銷中，當地政府網站、各旅游網及旅行社的網站上都有關于黑龍江省冰雪旅游的內容，但是這些傳播方式中也普遍存在誤區。如在網絡宣傳中，全部是中文的信息和介紹沒有英文的翻譯，這樣國外的游客就很難獲得信息。網絡基礎設施差、帶寬不足，很難將網頁較大、展開耗時長的圖像、視頻、音頻文件等展現給瀏覽者[16]。另外大多數網絡宣傳只限于黑龍江省當地的旅游網絡，而在全球或全國范圍的網絡中進行的傳播為數不多，且網站內容更新較慢。一些私人的網站發布一些虛假降級、超低價位的信息來吸引游客，使一些游客來到哈爾濱以后有受騙的感覺，極大地詆毀了黑龍江省冰雪旅游的形象。

3 ? ?黑龍江省冰雪旅游營銷對策

3. 1 樹立體驗營銷觀念

在體驗經濟時代，旅游者的消費意識已經發生了轉變，人們更熱衷于刺激性、體驗性強的產品。過去僅以提供 “產品”作為中心的營銷觀念已不適合時代的要求。因此，應建立以旅游者為中心，以滿足旅游者體驗需求為營銷指南，使旅游者心理和精神都獲得滿足的體驗式營銷形式。通過各個方面的營銷努力使游客達到深度體驗[17]。因此，重視游客的體驗需求，創新冰雪旅游體驗營銷觀念，是冰雪旅游營銷的主要發展方向。

3.2 ? ?采取多元化的冰雪旅游價格策略

首先，在相應的冰雪旅游產品定價上，應采用靈活的冰雪旅游價格策略，如制定淡季和旺季的季節性折扣政策吸引消費者。其次，在中國大多數消費者為經濟型消費者，受傳統消費觀念的影響，對價格非常敏感，在他們的消費觀念里物美價廉是購物的標準。因此，對成熟的觀光型滑雪旅游產品定價不宜過高，要抓住他們重視價格的消費心理，制定易于接受的低價方案，實施優惠價格策略，以擴大銷售量。另外，對于通過購買產品的價格來表明自己的社會地位、文化修養的消費群體。可以針對這類人群求異的心理，通過滑雪品牌和有聲望的滑雪旅游產品，適時采取高價滑雪旅游策略，體現高端產品消費價值的高價策略，同時在提供的服務項目上力求新意和服務質量，使消費者感到物有所值[12]。

3.3 ? ? 完善和創新冰雪旅游產品

黑龍江省冰雪旅游首先要擴充冰雪旅游產品開發寬度。黑龍江省冰雪旅游產品作為國內首個開發的以冰雪為載體的產品，在國內同類產品中已處于領先地位，其冰雪旅游產品包括冰燈、雪雕、彩燈、滑雪運動、溜冰、雪上自行車、雪上飛碟等。但近年來兄弟省份也相繼開發了這些冰雪旅游產品，在此情況下，黑龍江省可以充分利用本地的資源優勢和冰雪文化，根據游客的利益需求，充分發揮冰雪產品方面的藝術家和愛好者的才能，借鑒國際上一些特色的冰雪旅游產品，更大廣度的開發冰雪產品的類型。同時要深化冰雪旅游產品的開發深度，如將冰上運動的溜冰，為不同年齡段及不同技術熟練度的游客分設不同的練習區域。同時，充分挖掘當的冰雪文化，豐富冰雪文化的內涵，深化冰雪旅游產品開發深度。并要開發相關冰雪旅游產品，如開發冰雪旅游紀念品、冰雪旅游服裝系列等。

3.4 ? ? 拓寬冰雪旅游營銷傳播途徑

首先，在冰雪旅游旅游地營銷傳播中，旅游形象要想更生動和成功的被游客接受，就要對旅游形象設計有一個有形的、能被游客識別的、可傳播的符號。因此，黑龍江省政府和旅游企業應為冰雪旅游形象設計一個形象符號，以有形的形象直接被游客感知。同時應致力于旅游目的地形象設計，著力于旅游地形象資源的開發，挖掘旅游文化，塑造獨特、鮮明、有招攬性的目的地形象。其次，擴大營銷傳播覆蓋面。黑龍江省旅游局及旅游企業，應在現有營銷傳播的區域范圍和覆蓋面，運用不同的傳播方式在不同地點、不同區域進行更大的營銷推廣，如：可以邀請不同省份和地區的電視臺到黑龍江省的冰雪旅游景區錄制節目的方式來推廣黑龍江省的冰雪旅游。再次，網絡營銷如今已經變成重要的營銷手段。中、青年是網絡的受眾群體，而冰雪旅游產品消費者也是以中、青年為主，因此在營銷工具選擇上，可以加大對網絡媒體的宣傳投放;同時每個網站都應該設計英文網頁的頁面，以便擴大受眾群體。

4 ? ? 結語

黑龍江省有著發展冰雪旅游的資源稟賦優勢，經過幾十年的發展冰雪旅游已成為黑龍江省冬季旅游支柱性的旅游項目。但如今面對激烈的市場競爭，黑龍江省在深度開發冰雪資源，拓展冰雪文化的同時，也不可忽視營銷中存在的冰雪旅游營銷戰略與時代脫節、冰雪旅游市場定位滯后、產品缺少差異化、冰雪旅游產品定價過于單一、冰雪旅游營銷傳播途徑有待拓寬等誤區。只有正確認識并解決好這些誤區，才能使黑龍江省冰雪旅游走上健康發展的軌道，黑龍江省冰雪旅游業才能獲得更好、更快的發展。

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